許冰清

經(jīng)歷了近幾個(gè)月股價(jià)下跌、關(guān)鍵游戲被叫停、微視發(fā)展乏力等一系列壞消息，8月17日，騰訊與宜家中國(guó)達(dá)成的線上業(yè)務(wù)合作顯得不怎么起眼。但對(duì)宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)，這次搭上微信小程序的“快車”更像是一次重新選擇。

某種程度上，加重小程序的運(yùn)營(yíng)意味著宜家在反思過(guò)去兩年來(lái)不太見(jiàn)效的線上電商努力。作為“多渠道策略”的一部分，2016年年中，宜家中國(guó)上線了自己的電商業(yè)務(wù)，但只支持上海地區(qū)配送且僅有網(wǎng)頁(yè)版本。這些過(guò)時(shí)的設(shè)定也被認(rèn)為是這家瑞典大公司太不理解中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的保守表現(xiàn)。

但在微信小程序里，宜家重塑了電商運(yùn)營(yíng)的思路，不僅將傳統(tǒng)核心產(chǎn)品《家居指南》做成了極利于分享商品信息的完全數(shù)字化版本，還另外做了一個(gè)針對(duì)限時(shí)特惠產(chǎn)品的“線上快閃店”，用戶可以在小程序內(nèi)完成商品瀏覽、分享和微信付款，做自營(yíng)電商時(shí)被詬病的糟糕體驗(yàn)大大改善。

如果從運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)興起的2016年算起，如今擁有超過(guò)300萬(wàn)訂閱用戶的宜家中國(guó)本應(yīng)該更早認(rèn)識(shí)到微信生態(tài)的能量有多大。宜家算得上是最早一批在微信賣東西的大公司，它每月利用公眾號(hào)內(nèi)容推出的會(huì)員限時(shí)特惠產(chǎn)品，售罄的速度遠(yuǎn)勝于這次的“快閃店”。

但在小程序這類集成式的“基礎(chǔ)設(shè)施”搭建完成之前，能吸引消費(fèi)者的微信公眾號(hào)內(nèi)容和急需流量提振銷量的商品之間一直存在著巨大的技術(shù)鴻溝，兩者難以打通?！吧缃浑娚獭薄皟?nèi)容帶貨”的概念雖然早有提及，想要在阿里巴巴、京東等成熟電商體系之外另立門(mén)戶，難度極大。

“微信作為一個(gè)通訊工具，之前的生態(tài)充斥的是社交和媒體場(chǎng)景，大量想要消耗用戶時(shí)間的服務(wù)天然適合進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。但它的10億用戶在很長(zhǎng)時(shí)間里都沒(méi)有被貨幣化?！眲?chuàng)業(yè)公司“SEE小電鋪”創(chuàng)始人萬(wàn)旭成告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

SEE小電鋪基于小程序的商業(yè)模式—“與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者合伙開(kāi)店”，即幫助有意愿變現(xiàn)的微信公眾號(hào)撮合供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源，并提供客服等運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

2018年上半年，SEE小電鋪獲得了來(lái)自騰訊、紅杉中國(guó)、前海方舟資本等頂級(jí)投機(jī)構(gòu)合計(jì)5000萬(wàn)美元的C輪融 資。

在2015年運(yùn)營(yíng)初期，SEE小電鋪也曾寄希望于通過(guò)App做出獨(dú)立的垂直小眾電商體系—當(dāng)用戶有“同款求購(gòu)”需求時(shí)，通過(guò)后臺(tái)圖片識(shí)別系統(tǒng)，匹配用戶需求和商品的信息流。但到了2016年，流量回流至淘寶、京東等超級(jí)電商平臺(tái)的問(wèn)題就已凸顯出來(lái)，再堅(jiān)持App模式，不管是開(kāi)發(fā)還是運(yùn)營(yíng)，成本都變得極高。

一位長(zhǎng)期關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，以前投資機(jī)構(gòu)觀察一款A(yù)pp的成敗，需要3至6個(gè)月的長(zhǎng)線觀察，因?yàn)閺睦鋯?dòng)、策略試錯(cuò)、初步獲客、第三方分享，到新客注冊(cè)、激活、產(chǎn)生交易，整個(gè)流程太長(zhǎng)。“最后能被成功轉(zhuǎn)化的用戶，可能只有初始流量池里的1%?！鄙鲜鐾顿Y人說(shuō)。

在沒(méi)有足夠信心和資本支持的前提下，很少有公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者敢于像羅振宇那樣直接轉(zhuǎn)型做App。在變現(xiàn)壓力下，傳統(tǒng)的廣告模式一度更受青睞。

當(dāng)時(shí)的公眾號(hào)機(jī)構(gòu)甚少考慮進(jìn)入電商領(lǐng)域。一方面，2016年的廣告市場(chǎng)，仍有大量后知后覺(jué)的品牌主需要公眾號(hào)這種廣告投放方式來(lái)提升品牌調(diào)性、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求。另一方面，專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)確實(shí)復(fù)雜，要做供應(yīng)鏈、客服，如果特別講究數(shù)據(jù)獨(dú)占，還不能用現(xiàn)成的解決方案?！安粌H變現(xiàn)效果差，說(shuō)不定還會(huì)因?yàn)榍捌诘募夹g(shù)投入而賠錢(qián)。”SEE小電鋪平臺(tái)及知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊錦偉說(shuō)。

直到“小程序”這個(gè)解決方案于2017年年初被微信官方提出，并在之后大半年內(nèi)不斷迭代、開(kāi)始支持各類關(guān)鍵新功能，一系列問(wèn)題才迎刃而 解。

按照微信創(chuàng)始人、騰訊高級(jí)副總裁張小龍的早期計(jì)劃，“小程序”的誕生并非為了解決這類問(wèn)題，而是用一種隱藏入口、利用碎片化場(chǎng)景、“用完即走”的輕巧體驗(yàn)，打通線上線下資源的一個(gè)樞紐，其使用方式也不應(yīng)該像愈發(fā)臃腫的微信或是淘寶那般“重度”。

但到了2018年，定位輕巧體驗(yàn)的小程序卻在市場(chǎng)的反饋中逐漸加重。在年初的“微信公開(kāi)課pro”上，介紹完一系列高增長(zhǎng)社交電商產(chǎn)品案例后，張小龍更正了自己的說(shuō)法，微信要特別鼓勵(lì)發(fā)展“用小程序這樣一個(gè)形態(tài)做了很有創(chuàng)意的電商的應(yīng)用”。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司“禮物說(shuō)”的創(chuàng)始人溫城輝而言，小程序就實(shí)打?qū)嵉貙⑺墓緩摹癈輪死”的處境中解救了出來(lái)。在2018年端午節(jié)的一次大規(guī)模促銷中，“禮物說(shuō)”用戶3天內(nèi)在其小程序上送出了20多萬(wàn)份禮物。

此前，溫城輝在零售行業(yè)已經(jīng)嘗試過(guò)垂直電商、導(dǎo)流平臺(tái)、貨源供應(yīng)商、實(shí)體門(mén)店等多個(gè)業(yè)務(wù)模型，效果都不理想，這個(gè)“互送禮物”的點(diǎn)子，最終利用小程序和微信的社交屬性，跑通了商業(yè)模式。

另一個(gè)在當(dāng)時(shí)被熱烈討論的案例就是拼多多。除了“拼團(tuán)”這種強(qiáng)社交模式的創(chuàng)新以及得到充分利用的微信群資源，拼多多對(duì)輕量級(jí)小程序的功能整合、微信內(nèi)的呈現(xiàn)形式，甚至是關(guān)注后“強(qiáng)打擾”的通知系統(tǒng)，幫助這家初創(chuàng)公司在短時(shí)間內(nèi)以遠(yuǎn)低于同行的成本，完成了數(shù)以億級(jí)的用戶積累。

“在微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我們沒(méi)有數(shù)據(jù)，所以我們?cè)谖⑿磐ㄟ^(guò)人來(lái)了解人，比如你和你的朋友有什么特征?！逼炊喽鄤?chuàng)始人黃崢曾在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)這樣表示。

曾在電商大戰(zhàn)中逐漸落居二線的美麗說(shuō)、蘑菇街、唯品會(huì)等品牌，一度也利用小程序，實(shí)現(xiàn)了許久以來(lái)未曾經(jīng)歷過(guò)的業(yè)績(jī)復(fù)蘇。