■ 錢麗娜

音樂塑造品牌個性

在廣告學(xué)理論中，看和聽是消費者認知最快的方式。在廣告中講故事，音樂始終扮演著非常重要的角色。同樣的故事，換成不同的音樂就很容易變成另外一個故事，而如果播放的是消費者喜歡的音樂，廣告的影響力又將會不同。既然音樂如此微妙，品牌又能如何借力音樂與消費者溝通呢？

如果可以將音樂營銷視作矩陣，其橫軸分布著至少四種音樂營銷的事件，它們分別是：事件贊助，即品牌贊助大型音樂活動；人才贊助，即與KOL個體或是品牌形成定制合作的關(guān)系，比如TFBoys與士力架；內(nèi)容策劃，即定制曲目或是策劃事件，比如阿迪達斯與海爾兄弟合作的單曲 《Nomadic（游牧）》；聲音品牌，是指為品牌原創(chuàng)的聲音資產(chǎn)，這些聲音通常稱為廣告短曲 （Jingle），英特爾簡潔的廣告音樂即為一種。

縱軸則是在不同事件下曲風(fēng)的選擇。比如可口可樂都會選擇主流的流行音樂，而百威啤酒則會選用較為熱情的電子舞曲。雖然品牌不同，但在選擇音樂風(fēng)格時會有一些共性的法則。

首先，需要明確核心人群。如果消費者群體廣泛且主流（如可口可樂或百事可樂），采用小眾風(fēng)格的音樂可不是什么好主意；如果品牌的受眾新潮且嬉皮，那么品牌需要呈現(xiàn)的就是更為叛逆的音樂。其次，音樂更需要與品牌的調(diào)性相一致。百威強調(diào) “一起人人派對”，所以選擇電子舞曲音樂恰如其分。

此外，品牌選擇的音樂形式取決于受眾的社交行為，受眾想要分享的是哪種內(nèi)容，可以和音樂人合作，甚至可以邀請受眾共創(chuàng)。然而，在借音樂來傳達品牌形象時，更需要拿捏好分寸。分寸感是一種細微的感覺。百事可樂一直走先鋒音樂的路線，選擇諸如歌手吳莫愁這樣新潮且有個性的新星，形成較高的品牌識別度，容易在消費者心中形成強大的慣性，讓競品難以模仿，就像康師傅等于 “紅燒牛肉面”，統(tǒng)一就只能拿出 “老壇酸菜面”與之抗衡。每個細分領(lǐng)域只有唯一。

用音樂占領(lǐng)消費者的心智

如何借助大數(shù)據(jù)整合消費者的真實需求，利用音樂技術(shù)、新零售等多元手段，打破傳統(tǒng)零售業(yè)線下困境，跳脫出快時尚產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)的死結(jié)，如今是很多快消品牌都在思考的問題。

美國運動品牌耐克在QQ音樂平臺上設(shè)立的耐克跑步電臺在場景音樂領(lǐng)域曾大獲成功。很多場景具有獨占性，耐克利用廣告學(xué)中的 “占位”法 （ownlocation），把跑步這一場景音樂獨占后，就等于占據(jù)了人們在跑步時的心智和想法，使得同類品牌再難進入。

去年8月，日本快消品牌優(yōu)衣庫與騰訊QQ音樂合作，推出了很多跨界音樂營銷項目。通過網(wǎng)絡(luò)電臺，優(yōu)衣庫迫使音樂和服裝強關(guān)聯(lián)，為六種生活場景 （旅行、校園、商務(wù)、娛樂、宅家、運動）設(shè)計了六種不同的歌單和宣傳語，讓消費者無論在什么場景，總能找到一款他們的服裝和歌曲。優(yōu)衣庫認為，服裝和快消品對消費者而言只是消費中的一環(huán)，人們真正想做的是穿著喜愛的服裝在明媚的陽光下做喜歡的事，服裝只是為生活中的不同場景服務(wù)。音樂能夠串接起服裝和場景，喚起人們在不同場景下的體驗和想象。

眾所周知，英特爾的品牌總是與一段強有力的音樂配合出現(xiàn)。那么，一個品牌怎樣做出有關(guān)這個品牌的音樂呢？英特爾當(dāng)初研究了人們對其品牌的一種觸覺，讓音樂融合在品牌中。品牌一旦擁有了標(biāo)志性的音樂，那么，音樂出現(xiàn)，品牌也會隨即呈現(xiàn)，消費者聽到音樂同時也能感觸到品牌，所以品牌和音樂的結(jié)合對于品牌有非常大的提升作用。此外，像娃哈哈、百事可樂等都做了很多和音樂有關(guān)的營銷，其也是面對年輕人的，成功讓音樂和品牌融為一體，讓音樂中有品牌精神，品牌中有音樂元素。

然而，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)。如何讓消費者愿意重復(fù)聽、重復(fù)看可是個學(xué)問。耐克與跑步場景建立起關(guān)聯(lián)是因為借用了音樂中的節(jié)拍特色；英特爾的廣告被人記住是因為短小且有特色的旋律，符合人的記憶特征。每個場景下用戶的需求不同，而在這些場景下，消費者的很多選擇習(xí)慣是由各品牌營銷打造出來的。

打造一個合適的場景

對于很多年輕消費者而言，他們喜歡在 “我們的世界”里獲得娛樂感。從以前的買票看演唱會，到現(xiàn)在參與現(xiàn)場互動、看直播、在社交圈分享，品牌更需要細致研究哪一種娛樂方式既適合自己的DNA，又能打動目標(biāo)消費者。

一個品牌堅持某種曲風(fēng)和類型，其實是在做品牌資產(chǎn)。軒尼詩選擇了很多具有可發(fā)掘潛力的新人，力求將新鮮感、個性、潮流和話題與品牌相結(jié)合。線上電臺一個月就為優(yōu)衣庫帶來了8億次的品牌曝光和1250萬的收聽人數(shù)，而真正的成果是線上粉絲被實實在在地引流到了店鋪。

音樂在品牌營銷中扮演的角色取決于品牌的策略，音樂作為品牌營銷的利器，可以幫助品牌提升用戶參與度，激發(fā)用戶活躍度，形成差異化的品牌形象乃至提高消費者的心智占有率，建立對品牌持久的記憶。

品牌選擇了音樂營銷，就要將品牌全程置入到年輕人接觸音樂、參與音樂消費的各種場合中，這可以形成一個新的品牌接觸點鏈條，從而加深品牌與消費者的粘性。

人的消費心理通常是由人的消費情緒決定的，一般說來，消費者在情緒好的情況下，比較愿意購買與消費，并且在這種情況下所促成的購買決策，后悔的幾率也較低。音樂，在調(diào)節(jié)消費者情緒上，則扮演著不容忽視的角色。

音樂已經(jīng)成為各行各業(yè)商家促銷、活躍門店氣氛、提升企業(yè)形象而采用的手段之一。無論企業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)還是新興領(lǐng)域，音樂設(shè)置的重要性都不容忽視。音樂營銷技巧早已是區(qū)分同類企業(yè)形象和品牌的魔術(shù)棒?！?/p>