袁世亮　鄭印

IP，即“intellectualproperty”的縮寫，譯作“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。從廣義上來看，音樂、繪畫、文學(xué)和其他藝術(shù)作品等在內(nèi)的一切傾注了作者心智并獨(dú)享其成果權(quán)利的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，都可以被稱為IP。[1]有價(jià)值的IP資源可以憑借自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)。過去，強(qiáng)大的IP更多地存在于書本、電影中，是一個(gè)半開放的群體，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，便能迅速將不同的文化整合，形成一個(gè)大綜合體。IP一經(jīng)推出，具有相關(guān)情感聯(lián)系的受眾便迅速集聚，從而引爆市場(chǎng)?！豆泶禑簟贰侗I墓筆記》等由熱門出版IP改編的同名影視劇便是典型的例子。IP熱的不斷發(fā)酵吸引了多個(gè)行業(yè)之間的跨界合作，圖書出版業(yè)也參與到這場(chǎng)熱潮之中。媒介融合的大背景下，出版與影視的良性互動(dòng)，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)融合的典型范例。但是隨著資本的過量介入，粗制濫造、內(nèi)容良莠不齊等痛點(diǎn)也隨之而來。在與影視聯(lián)姻的進(jìn)程中，出版產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)這些問題，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，成為當(dāng)下相關(guān)工作人員亟待解決的問題。

一、 IP熱潮下出版與影視的聯(lián)姻

影視與出版具有天然的聯(lián)系。隨著影視產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)被不斷開發(fā)，而影視劇本的原創(chuàng)又出現(xiàn)乏力，這迫使各影視公司爭(zhēng)先搶奪出版文學(xué)資源。成熟的文學(xué)作品能帶給影視產(chǎn)業(yè)一定數(shù)量的粉絲和流量，而由文學(xué)改編的影視作品成名之后也能很大程度上帶動(dòng)文學(xué)作品的出版，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，使得兩者成為天然的合作伙伴。

（一）出版產(chǎn)業(yè)孵化影視IP

從1899年《灰姑娘》被搬上熒幕開始，影視便與文學(xué)作品結(jié)下不解之緣。在當(dāng)前影視與其他媒體聯(lián)動(dòng)中，文學(xué)出版在影視IP的開發(fā)中首屈一指?！豆泶禑簟废盗?、《微微一笑很傾城》、《誅仙》等超級(jí)影視IP都是由文學(xué)作品孵化而來。出版產(chǎn)業(yè)集聚了豐富的內(nèi)容資源，其在影視產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演著前端內(nèi)容生產(chǎn)者的角色。這些作品本身所自帶的受眾基礎(chǔ)使得其具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以天下霸唱的《鬼吹燈》系列為例，其文學(xué)作品本身可以拆分為多個(gè)IP組合體，故事、人物、情節(jié)都可以當(dāng)作獨(dú)立IP進(jìn)行影視創(chuàng)作。除此之外，作者本身也成為一個(gè)“活I(lǐng)P”。此時(shí)的IP已經(jīng)不再是某部作品的單獨(dú)版權(quán)，而成了一種品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從源頭上使出版機(jī)構(gòu)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán)。

（二）影視IP激發(fā)出版業(yè)的活力

新媒體的興起與媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)的出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。出版孵化影視IP，但影視對(duì)出版的反哺效應(yīng)也不容忽視，影視技術(shù)的二次加工現(xiàn)已成為締造暢銷書的魔術(shù)手。如《歡樂頌》的熱播，致使《集體行動(dòng)的邏輯》一書被瘋狂搶購(gòu)，不少相關(guān)的文學(xué)作品也再次成為市場(chǎng)爆款。[2]出版與影視融合的大背景下此類現(xiàn)象層出不窮。影視IP在一定程度上激發(fā)了出版業(yè)的活力。除此之外，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)誕生優(yōu)質(zhì)的IP出版資源。如2015年國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》本是一個(gè)原創(chuàng)概念，經(jīng)電影大獲成功之后，電影的漫畫手稿被投資者看重，于是出現(xiàn)了同名電影的漫畫衍生品，這也在一定程度上擴(kuò)充了出版的開發(fā)資源。

出版和影視的聯(lián)姻也加速了傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字革命。在看到圖書IP在影視行業(yè)中的市場(chǎng)反饋之后，出版機(jī)構(gòu)改變了最初單純地提供圖書出版的業(yè)務(wù)，開始采用“圖書+影視”的開發(fā)模式，轉(zhuǎn)向影視內(nèi)容及衍生品，成了一個(gè)全方位的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。文學(xué)IP與影視手段的結(jié)合，拓寬了出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，出版被注入新的活力。

二、 IP影視改編熱潮下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題

IP熱潮使得各大出版機(jī)構(gòu)看到了出版產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，紛紛投入到了尋求與影視產(chǎn)業(yè)合作的大潮中去。這種現(xiàn)象的大范圍增加，使得出版機(jī)構(gòu)收獲了極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也出現(xiàn)了出版作品藝術(shù)品位低、版權(quán)紛爭(zhēng)不斷等負(fù)面現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了出版和影視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

（一）IP圖書文化價(jià)值嚴(yán)重縮水

隨著IP價(jià)值的逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)上對(duì)IP資源的爭(zhēng)奪越來越激烈，IP價(jià)格也水漲船高，泡沫化現(xiàn)象嚴(yán)重泛濫。文學(xué)出版與影視創(chuàng)作均側(cè)重于內(nèi)容生產(chǎn)，但二者的側(cè)重點(diǎn)又不相同。影視作品逐漸淪為大眾消費(fèi)品，對(duì)市場(chǎng)的依賴性相對(duì)較高，圖書出版作品則以文化價(jià)值為導(dǎo)向，一直是文化界的陽(yáng)春白雪。但是隨著人們生活節(jié)奏的加快以及對(duì)資本利益的追逐，受眾逐漸對(duì)嚴(yán)肅文學(xué)失去興趣，部分圖書的策劃編輯逐漸向影視靠攏，同時(shí)也不斷迎合影視作品受眾的欣賞趣味，使得圖書出版出現(xiàn)了娛樂性、低品位、快餐化的特征，逐漸影響到傳統(tǒng)文學(xué)出版作品的品位和走向，這一類型圖書所承載的文化價(jià)值被嚴(yán)重削弱。長(zhǎng)此以往，出版業(yè)將失去原有的文化堅(jiān)守。

（二）IP圖書市場(chǎng)存在感偏低

圖書出版業(yè)與影視的相互借力、共同發(fā)展是兩大產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。但在聯(lián)姻的初期，問題的存在不可幸免。在搭上影視的順風(fēng)車之后，出版業(yè)出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，過分看重短期的商業(yè)利益，而忽視了圖書資源的深度開發(fā)，這是一種充滿實(shí)用性質(zhì)并夾帶娛樂傾向的形式主義。實(shí)質(zhì)上，IP圖書因?yàn)槠渑c影視作品有極大的關(guān)聯(lián)，因此其市場(chǎng)的存在感極容易受到影視作品熱度的牽制。出版與影視的聯(lián)姻在市場(chǎng)的反饋上并不成正比例的關(guān)系。影視作品具有極強(qiáng)的時(shí)效性，而出版的IP圖書則需要時(shí)間和人為共同發(fā)酵，往往耗時(shí)很長(zhǎng)。圖書與影視的共生共謀，IP圖書則往往成為影視的注腳和附屬品，影視作品大熱的時(shí)候能帶動(dòng)IP圖書市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，但當(dāng)影視的熱度散去，IP圖書可能將面臨無人問津的尷尬局面。

（三）IP圖書版權(quán)紛爭(zhēng)不斷

當(dāng)前文藝形式蓬勃發(fā)展，IP迎來了最好的發(fā)展時(shí)代。媒介融合、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的大背景下，衍生版權(quán)的形式多種多樣，游戲、玩偶、網(wǎng)劇、主題公園等層出不窮。在版權(quán)獲利時(shí)代，版權(quán)的所有者掌握了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。出版產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)姻的發(fā)展進(jìn)程中，由于我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的不健全和IP市場(chǎng)行業(yè)秩序的不完善，導(dǎo)致了版權(quán)糾紛層出不窮。例如《羋月傳》在播出之際，就因?yàn)椤熬巹∈鹈麢?quán)”的問題引發(fā)過版權(quán)糾紛風(fēng)波。版權(quán)問題不僅涉及圖書向影視作品轉(zhuǎn)化的合法準(zhǔn)入問題，而且大大制約著兩大產(chǎn)業(yè)合作的效率問題，這無疑增加了出版和影視之間的互動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，不恰當(dāng)?shù)拈_發(fā)行為也可能導(dǎo)致各參與主體在不知情的情況下造成侵權(quán)行為，行業(yè)秩序?qū)⑦M(jìn)一步遭到破壞。

（四）與影視聯(lián)姻的出版模式尚不完善

當(dāng)下傳媒領(lǐng)域各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。文學(xué)作品的影視改編不僅是出版業(yè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的必要條件。在出版和影視融合發(fā)展中，由于出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)等原因，使得出版和影視的市場(chǎng)地位并不平等，影視作品很明顯居于IP出版圖書的地位之上，其市場(chǎng)分羹也比IP圖書要多得多。因此，出版業(yè)也嘗試主動(dòng)出擊，投資影視產(chǎn)業(yè)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。但是這個(gè)過程中，出版產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)的短缺，始終游離在影視產(chǎn)業(yè)之外，經(jīng)營(yíng)慘淡。此種合作模式表現(xiàn)出來的更多是一種投資行為，離真正的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式還相距甚遠(yuǎn)。由此可見，出版業(yè)跨界影視業(yè)需要探索一種全新的“業(yè)務(wù)+盈利”高度聯(lián)姻模式。

三、 IP影視改編熱潮下出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展路徑

在傳統(tǒng)出版業(yè)被各種新媒體沖擊的大背景之下，出版業(yè)與影視的聯(lián)姻仍迸發(fā)著強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。雖然在發(fā)展初期，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合面臨版權(quán)之爭(zhēng)、模式發(fā)展不成熟等痛點(diǎn)，但是《歡樂頌》《鬼吹燈》等爆款作品的出現(xiàn)，依然推動(dòng)著兩者的融合發(fā)展。因此，探尋出版產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)姻的良性發(fā)展路徑意義深遠(yuǎn)。

（一）煉就火眼金睛，選取優(yōu)質(zhì)IP

文學(xué)與影視創(chuàng)作雖有天然聯(lián)系，但是并非所有的文學(xué)作品都適合進(jìn)行影視改編。資本力量對(duì)出版行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入，使得市場(chǎng)上充斥著大量的IP泡沫。出版作為一種特殊的文化領(lǐng)域，其所占有的內(nèi)容資源數(shù)不勝數(shù)，但是并非所有的內(nèi)容資源都適合進(jìn)行IP的打造。優(yōu)質(zhì)的IP必須包含兩個(gè)層面的內(nèi)容，一是能夠切合受眾和市場(chǎng)的需求，二是能夠具備出版內(nèi)容正確價(jià)值觀的導(dǎo)向功能。因此，這需要出版從業(yè)者深刻了解并學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高自己的業(yè)務(wù)能力和互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的認(rèn)知，煉就辨別優(yōu)質(zhì)IP的火眼金睛，精準(zhǔn)挖掘出具有較高商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行IP的打造，從源頭上為影視作品保駕護(hù)航，這樣圖書出版也能夠保證其利益的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（二）掌握版權(quán)，打造品牌IP

IP熱潮為出版業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，但是出版業(yè)與影視的聯(lián)姻仍處于較低層次的發(fā)展階段，跨界經(jīng)營(yíng)影視產(chǎn)業(yè)也并非出版業(yè)的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)。因此，打造出優(yōu)質(zhì)的品牌IP，并將IP價(jià)值擴(kuò)大化，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)來講變得尤為重要。首先，品牌的塑造是保持IP生命力的一大法寶，出版從業(yè)者應(yīng)該具備全版權(quán)運(yùn)作意識(shí)，在基于內(nèi)容原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，把握IP開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。出版從業(yè)人員可向知名作家尋求合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同打造出適合影視改編的IP文學(xué)作品。其次，出版業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)重視分析文化信息，捕捉文化熱點(diǎn)，緊跟受眾步伐，對(duì)大眾消費(fèi)時(shí)代下的需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，借助相關(guān)渠道和手段，將IP價(jià)值進(jìn)行最大化的開發(fā)。[3]例如，《鬼吹燈》就是一個(gè)品牌IP，其開發(fā)形式包括電視劇、電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書等，實(shí)現(xiàn)了影視文化與印刷文化的高度互動(dòng)。假如出版機(jī)構(gòu)能夠打造出類似的品牌IP，掌握開發(fā)的版權(quán)，出版機(jī)構(gòu)必將占領(lǐng)市場(chǎng)的高地。

（三）完善IP版權(quán)的法律法規(guī)

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以飛快的速度發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)卻成為始終難以攻克的一道壁壘。IP出版屬于文化產(chǎn)業(yè)中的新興事物，當(dāng)前法律對(duì)其版權(quán)侵權(quán)行為的界定尚不明晰，再加上違規(guī)成本較低，致使盜版猖獗，諸多版權(quán)紛爭(zhēng)也由此產(chǎn)生。健全的法律法規(guī)和行業(yè)秩序是文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的剛要條件，因此國(guó)家和行業(yè)部門要進(jìn)一步推動(dòng)IP版權(quán)的法律法規(guī)及行業(yè)秩序的完善，對(duì)版權(quán)糾紛中的維權(quán)、侵權(quán)等行為做出明確的規(guī)定，并適當(dāng)?shù)丶哟笄謾?quán)的懲罰力度和賠償額度，使行業(yè)做到有法可依。只有這樣才能為行業(yè)有序發(fā)展保駕護(hù)航，凈化行業(yè)空氣。

（四）以IP為契機(jī)打造完整出版產(chǎn)業(yè)鏈

IP熱潮為出版業(yè)與影視產(chǎn)業(yè)搭建了合作的橋梁。如今的IP開發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合布局，形成了由圖書、影視、游戲、動(dòng)漫、衍生品等組合而成的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種多渠道的產(chǎn)業(yè)鏈布局為出版業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供了契機(jī)。首先出版社的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容的精耕細(xì)作，因此其可以與影視產(chǎn)業(yè)達(dá)成深度合作，參與影視作品前期題材的選擇、改編、創(chuàng)作和后期的影像制作、宣傳發(fā)行，從而達(dá)到兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的真正融合，融入全產(chǎn)業(yè)鏈，并爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。[4]其次，出版產(chǎn)業(yè)鏈的搭建上，圖書內(nèi)容生產(chǎn)始終是出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)核心，但是也可以試圖開發(fā)打造與出版及影視相關(guān)的內(nèi)容衍生品，諸如，IP影視書吧、IP玩偶、IP體驗(yàn)館及各種類型的IP紀(jì)念品，這樣基于IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)才能極大激發(fā)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。

結(jié)語(yǔ)

出版業(yè)以內(nèi)容和自帶粉絲的天然優(yōu)勢(shì)跨界影視產(chǎn)業(yè)，是出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的可行路徑。作為跨界新模式，在發(fā)展初期必然面臨著或多或少的發(fā)展窘境和問題，但越來越多的市場(chǎng)爆款向人們昭示著兩大產(chǎn)業(yè)合作的光明市場(chǎng)前景。不久的將來，隨著完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成，越來越多的IP精品將源源不斷地出現(xiàn)，“書吧+影城”“影視文化MALL”等新的文化景觀也將呈現(xiàn)在大眾面前，出版與影視以及其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作將構(gòu)建出良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

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