劉巖

摘 要：出版業(yè)之間競爭日趨激烈，選題策劃便根據(jù)市場需要應(yīng)運而生。選題策劃不僅是大學(xué)出版社發(fā)展的重要基礎(chǔ)和途徑，也是大學(xué)出版社形成特色和品牌的重要手段。大學(xué)出版社與社會上的出版社相比，既有相同點，又有特殊性。文章從大學(xué)出版社如何恪守辦社宗旨，依托高校學(xué)科門類齊全、人才濟(jì)濟(jì)，利用高校所在地域?qū)W術(shù)性強、文化品位高、信譽好以及國際間文化交流頻繁等優(yōu)勢入手，對大學(xué)出版社的選題策劃加以探討，以期大學(xué)出版社策劃出適銷對路的選題，起到學(xué)校的窗口作用，為當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化建設(shè)服務(wù)，也使自己在競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)；大學(xué)出版社；選題策劃；難點

社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，既給出版事業(yè)帶來了機遇，注入了活力，又給出版工作帶來了許多新情況、新問題。出版業(yè)如同其他行業(yè)一樣，競爭日趨激烈，優(yōu)勝劣汰。出版人在實踐過程中逐步認(rèn)識到，只有規(guī)模效應(yīng)書、特色書、系列書、精品書才能贏得讀者，占領(lǐng)市場，才能在出版行業(yè)競爭中立于不敗之地。在這種情況下，越來越多的出版人更加認(rèn)識到選題策劃在整個出版過程中的重要性和必要性。大學(xué)出版社也越來越關(guān)注選題的策劃。隨著市場競爭的日益加劇，圖書的質(zhì)量要求越來越高，銷售周期也越來越短，圖書市場進(jìn)入到“內(nèi)容為王”與“品牌為王”并重的時期，大學(xué)出版社的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。這時候的大學(xué)出版業(yè)應(yīng)該充當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”來分析自身的選題策劃難題。

一、大學(xué)出版社與讀者關(guān)系

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，供給和需求的概念我們并不陌生，放到出版行業(yè)中，也可以這樣套用一下，很顯然，大學(xué)出版社作為供給者，讀者作為需求者，就構(gòu)成了一個簡單的市場。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，這個市場也由原來的賣方市場變成了今天的買方市場，使得我們這些出版者在策劃市場書的時候畏首畏尾。因為出版者有太多的顧慮，太多的約束條件制約著大學(xué)出版社。大學(xué)出版社與讀者之間的關(guān)系可以用圖的形式表示，如圖1所示：

圖1 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的大學(xué)出版社與讀者關(guān)系圖

二、大學(xué)出版社在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)解釋

（一）大學(xué)出版社作為理性人

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人是指能夠合理利用己的有限資源為自己取得最大的效用或利益的人。換句話說就是用最小的代價獲得最大的利益。大學(xué)出版社作為企業(yè)，運營起來也是有一定風(fēng)險的，在以盈利為目的同時，追求成本最小化。所以大學(xué)出版社在完成原有的教材和著作類項目的基礎(chǔ)上，選題是一定要慎重的。此時的大學(xué)出版社就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人。

（二）大學(xué)出版社的成本

成本是指為達(dá)到一定目的而付出或應(yīng)付出資源的價值犧牲，它可用貨幣單位加以計量。大學(xué)出版社選題策劃的成本不只是包括進(jìn)行出版活動的各項支出，即顯性成本，比如稿酬、排版費用、編輯加工費用、校對費用、質(zhì)檢費用、印裝費用、發(fā)行費用等，還包括隱性成本。這些隱性成本并不體現(xiàn)在會計的賬目上，比如，大學(xué)出版社自有資金的利息，大學(xué)出版社自有土地和租金收入等。除了以上成本，大學(xué)出版社選題策劃還有機會成本。機會成本是一種選擇成本，是選擇一種方案A，而放棄另一種方案B時所付出的B的價值。大學(xué)出版社在策劃選題時，就會遇到這樣的問題：比如，有兩個很好的選題C和D ，在甲大學(xué)出版社比較之后選擇了其中一個C，經(jīng)過很多的努力在最后書出來之后并沒有拿到想要的收益，而另一個選題 D沒有得到甲大學(xué)出版的選用而得到乙大學(xué)出版社選用，經(jīng)過乙大學(xué)出版社的各方面努力，D選題制成書之后，大賣特賣，給乙大學(xué)出版社創(chuàng)造了價值。當(dāng)然這是甲大學(xué)出版社最大化的機會成本。

（三）大學(xué)出版社的利潤

大學(xué)出版社的總收益是指大學(xué)出版社銷售收入，也就是銷售的碼洋收入。大學(xué)出版社的顯性成本與隱性成本的和就是總成本。大學(xué)出版社利潤是指大學(xué)出版社的總收益與總成本之間的差額。大學(xué)出版社所追求的就是最大利潤。

三、大學(xué)出版社選題策劃難的原因分析

（一）大學(xué)出版社選題單一

在很大程度上，大學(xué)出版社構(gòu)成了非營利出版領(lǐng)域最活躍和引人注目的部分。這些出版社的規(guī)模、出版數(shù)量和財政資源都不同，但它們的共同點是堅持學(xué)術(shù)精神、編輯質(zhì)量和致力于傳播知識。大學(xué)出版社在選題范圍上是受一定限制的，大學(xué)出版社大部分還是以教材、教輔和著作為主，同時還要兼顧自己的特色，這樣以來能夠選擇的選題范圍就相對狹小。

（二）大學(xué)出版社圖書銷售渠道相對狹窄

大學(xué)出版社生產(chǎn)的圖書一般銷售給圖書館或者各大高校。與其他類型的出版社相比，銷售渠道會窄很多，這樣一來，能夠反饋回來的信息也就少很多，從而影響大學(xué)出版社選題策劃。

（三）大學(xué)出版社選題策劃成本高

大學(xué)出版社在面對選題策劃時，首先考慮的是成本。如果想策劃一本暢銷書，需要找好的作者，或者是有渠道的作者，這樣一來稿酬就會很多，而且在發(fā)行過程中需要支付一定的廣告費用。這其中還包括原材料及輔助材料費、排版費用、編輯加工費、校對費用、質(zhì)檢費用、印裝費用、與選題策劃相關(guān)的編輯策劃費用等。

（四）大學(xué)出版社利潤低

大學(xué)出版社選題策劃的成本較高大學(xué)出版社的利潤是銷售收入減去成本。但是通過實例我們發(fā)現(xiàn)銷售的碼洋并沒有我們之前想象的理想，這就導(dǎo)致了投入的成本收不回來，利潤很低，有時候甚至是虧本。

四、大學(xué)出版社應(yīng)對選題策劃難的思路

互聯(lián)網(wǎng)的大量應(yīng)用和數(shù)字平臺的大量使用，也給大學(xué)出版社帶來了巨大的沖擊。在此大勢之下，我們必須選出可行的路徑。

（一）探索“數(shù)字化”發(fā)展道路

我國數(shù)字出版發(fā)展比較迅速，尤其是各種形式的數(shù)字資源的充分利用。這也使出版物改變了以往的紙質(zhì)單一模式從而變得靈活起來。 數(shù)字出版具有物理空間利用率高、復(fù)制成本低、有利于環(huán)保、版本更新快和發(fā)行較快捷的特點。大學(xué)出版社完全可以應(yīng)用數(shù)字出版的特點來發(fā)展壯大自己的銷售渠道。完善的數(shù)字出版平臺可以更好地使大學(xué)出版社實現(xiàn)建立、管理和傳播數(shù)字內(nèi)容，這方面涉及數(shù)據(jù)庫、服務(wù)器、電子商務(wù)等技術(shù)。完善的技術(shù)平臺，對于防止盜版、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)也有較為明顯的作用。建設(shè)完善的信息管理系統(tǒng)，方便大學(xué)出版社管理調(diào)度數(shù)字出版資源的流程。通過良好的信息管理系統(tǒng)，待出版的文稿資源通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行在線提交、審閱、編校等流程，促進(jìn)出版社部門間的信息溝通和互享，降低出版手續(xù)和成本，加快工作效率。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善的電子商務(wù)系統(tǒng)可以使讀者隨時隨地下單購買所需的數(shù)字資源，建立網(wǎng)上快捷的銷售模式，與讀者建立良性互動，有助于大學(xué)出版社數(shù)字資源市場的建設(shè)和完善。

（二）發(fā)掘“國際化”發(fā)展道路

在國家現(xiàn)在提倡出版“走出去”的大背景下。大學(xué)出版社可以抓住機遇，參加各種國內(nèi)外書展或通過上門拜訪等方式，與國外同行積極對話交流，掌握先進(jìn)的數(shù)字出版技術(shù)，學(xué)習(xí)成熟的商業(yè)運作模式，與時俱進(jìn)。與此同時，大學(xué)出版社也應(yīng)該將自身的出版資源通過自身或第三方合作的數(shù)字平臺不失時機地向海外輸出獲得經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，我國出版機構(gòu)在與境外機構(gòu)合作過程中，相對處于弱勢，缺乏主動權(quán)，一方面通過授權(quán)的方式所獲得的收益較少；另一方面，由于沒有有效的渠道管理手段，對于授權(quán)內(nèi)容的流程營銷沒有很好的管理控制能力。但是，隨著國際交流的加深，信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版內(nèi)容必須積極探索合適的輸出方式來開拓海外市場。

五、 結(jié)論

鑒于以上分析，大學(xué)出版社作為理性的經(jīng)濟(jì)人，必須打破惡性循環(huán)：選題策劃投入成本高——大學(xué)出版社不敢投入——大學(xué)出版社策劃不到好的市場書——大學(xué)出版社賺不到超額利潤。如何才能打破這種循環(huán)，這就要求大學(xué)出版社在有一定積累的情況下，還是要拿出一部分資金去支持選題策劃的落實，敢于邁出這一小步，就是成功策劃市場書的一大步。投資是有風(fēng)險的，但就是有風(fēng)險的存在，其背后才有利潤的存在。這就看我們?nèi)绾稳ズ饬?。其實有時候我們是在做利潤和風(fēng)險的博弈，只有達(dá)到一個均衡，投資者才敢于投入自己的資金，但是這種均衡的時點，也是靠大學(xué)出版社自己去摸索的。畢竟大學(xué)出版社能策劃出一本好的市場書，是要突破許多的約束條件的，所以實踐就更是其必不可少的路徑了。

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編輯∕楊波