周穎

摘 要 近年來(lái)，新媒體技術(shù)的發(fā)展讓政府機(jī)構(gòu)不斷反思探索新媒體傳播模式，借助各類新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新多樣化傳播形式進(jìn)行政治思想傳播。文章以共青團(tuán)中央為例，探討其在新媒體渠道的幾種傳播策略，以期為政府機(jī)構(gòu)借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行政治思想傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞 政治思想傳播；新媒體；共青團(tuán)中央

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0039-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，人們接收信息的渠道變得多元而復(fù)雜。這種環(huán)境對(duì)于政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行政治思想傳播既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

1 政治思想傳播的困境與出路

政治思想傳播是一種政治活動(dòng)。政府向民眾進(jìn)行自上而下的政治思想傳播時(shí)，受眾容易產(chǎn)生抵觸心理。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府機(jī)構(gòu)的政治思想傳播渠道較為單一，多存在“我說(shuō)，你聽(tīng)”這種以傳者為中心、自話自說(shuō)式的刻板說(shuō)教傳播形式，傳播效果并不理想。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得多樣化的新媒體傳播渠道不斷涌現(xiàn)。即時(shí)、互動(dòng)、開(kāi)放、個(gè)性化的傳播特征讓受眾既能自主獲取信息，又能主動(dòng)加入二次傳播。在這種環(huán)境下，政府機(jī)構(gòu)要想占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)新的輿論空間，發(fā)出主流聲音，就必須拓展新渠道，借助各式新媒體平臺(tái)，迎合新媒體傳播路徑。

在這其中，共青團(tuán)中央作為實(shí)踐的先行者，嘗試了多種新媒體渠道的探索。

2 共青團(tuán)中央的新媒體應(yīng)用

1）微博。2011年是“政務(wù)微博元年”，大量政府機(jī)構(gòu)入駐微博平臺(tái)，從此改變了官方和公眾對(duì)話的格局。截至2018年3月31日，政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博數(shù)達(dá)到了13.6萬(wàn)[1]。共青團(tuán)中央的官方微博@共青團(tuán)中央開(kāi)通于2013年12月27日，現(xiàn)有粉絲605萬(wàn)。在明確服務(wù)對(duì)象是青年群體的前提下，@共青團(tuán)中央所進(jìn)行的政治思想傳播也具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。

2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了大范圍的“臺(tái)獨(dú)”輿論事件。在主流媒體還未發(fā)聲的情況下，@共青團(tuán)中央于14日至16日發(fā)布多條圖文微博，用“當(dāng)歸”“葫蘆娃”等符號(hào)隱晦表達(dá)對(duì)網(wǎng)友情緒的關(guān)注。1月20日又再次發(fā)聲，以中華美食宣傳引出“哪怕只是一顆章魚(yú)丸子，我們也決不允許有人妄圖把它從大中華美食譜里分裂出去”的話語(yǔ)，使用俏皮新穎的表達(dá)方式，堅(jiān)定官方反臺(tái)獨(dú)態(tài)度。除此之外，@共青團(tuán)中央還非常懂得抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，如《太陽(yáng)的后裔》熱播期間借勢(shì)發(fā)博“你們哪是后裔，你們就是太陽(yáng)”，圖文并茂的介紹了中國(guó)維和部隊(duì)事跡，以小見(jiàn)大的做出點(diǎn)評(píng)，樹(shù)立了正能量引導(dǎo)。

作為一個(gè)政府機(jī)構(gòu)官方微博，@共青團(tuán)中央指向多元，敢于發(fā)出主流聲音，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的責(zé)任感與公信力。在運(yùn)營(yíng)上又常以“團(tuán)團(tuán)”自稱，注重與粉絲互動(dòng)，文風(fēng)百變，詼諧幽默，拉近了官方微博與受眾群體的距離，避免了傳播的思想被“束之

高閣”。

2）微信公眾平臺(tái)。共青團(tuán)中央訂閱號(hào)于2013年入駐微信公眾平臺(tái)。因平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，共青團(tuán)中央的推文篇幅長(zhǎng)、內(nèi)容詳細(xì)、標(biāo)題設(shè)置新穎，點(diǎn)擊率和傳播率極高。

2018年6月8日的推文《你知道什么東西像西瓜最中間的那一口嗎？》，疑問(wèn)句式的標(biāo)題激增了文章的點(diǎn)擊率，內(nèi)容看似是美食誘惑，實(shí)則是對(duì)感恩、助人、愛(ài)國(guó)等良好品質(zhì)的隱晦引導(dǎo)。從標(biāo)題到內(nèi)容上的精心設(shè)計(jì)，讓該文的閱讀量達(dá)10萬(wàn)+。2018年6月6日推文《中國(guó)精神，到底在哪里？我們必須要搞清楚！》閱讀量也達(dá)到了10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1萬(wàn)多。直白的標(biāo)題配上文中一個(gè)個(gè)觸動(dòng)人心的小故事，引發(fā)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，主動(dòng)傳遞中國(guó)精神。

除了日常推送外，“共青團(tuán)中央”也擅于借助平臺(tái)的導(dǎo)航欄功能來(lái)拓展傳播渠道。如子欄目“青聽(tīng)”，能直接鏈接到網(wǎng)易云音樂(lè)上的團(tuán)中央賬戶。云音樂(lè)的用戶年齡分布在15～35歲，大部分為青年群體。團(tuán)中央借助電臺(tái)欄目等音樂(lè)類傳播形式與青年交流情感，傳播思想。

3）知乎。知乎是連接各行各業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，共青團(tuán)中央于2016年12月1日入駐。截至2018年6月10日共獲得33萬(wàn)多關(guān)注，5萬(wàn)多感謝，12萬(wàn)多的收藏。發(fā)布了285條回答，171篇文章，內(nèi)容涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方方面面。

共青團(tuán)中央在知乎平臺(tái)的文章多以陳述句為主，體現(xiàn)了認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格特點(diǎn)。對(duì)“紅黃藍(lán)幼兒園事件”“中美貿(mào)易戰(zhàn)”等社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題會(huì)做出理性分析，用法律視角厘清事件邏輯，亮明觀點(diǎn)。除此之外，因平臺(tái)的問(wèn)答傳播特點(diǎn)，團(tuán)中央也常主動(dòng)出擊，積極回答網(wǎng)友們提出的問(wèn)題，在答案中進(jìn)行思想引導(dǎo)。如對(duì)“雷鋒的事跡是真的嗎？為什么做好事都能被拍到照片？”這一問(wèn)題的回答，團(tuán)中央用大篇幅的事實(shí)數(shù)據(jù)一一澄清了雷鋒做好事被拍照背后的種種疑問(wèn)，受到了網(wǎng)友們的好評(píng)，獲得了1萬(wàn)多的贊同數(shù)。

4）B站。Bilibili是以動(dòng)畫(huà)、游戲、音樂(lè)等為主要內(nèi)容的年輕人文化社區(qū)。據(jù)權(quán)威報(bào)告顯示，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛(ài)的十大App榜首。因此B站的受眾群與團(tuán)中央完美契合。

2017年1月2日，共青團(tuán)中央宣布入駐B站“只要中國(guó)好青年在的地方，團(tuán)團(tuán)要去看視頻、發(fā)彈幕、丟硬幣、關(guān)個(gè)注、吐個(gè)槽”，立馬引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀。截至2018年6月10日，團(tuán)中央的B站賬號(hào)共有121.8萬(wàn)粉絲，發(fā)布了1 137個(gè)視頻，播放數(shù)達(dá)1.2億。建立了104個(gè)專欄，閱讀數(shù)高達(dá)730.1萬(wàn)。目前，點(diǎn)擊量最高的視頻是發(fā)布于2017年4月6日的《國(guó)防部十大霸氣回應(yīng)》，共獲158.4萬(wàn)點(diǎn)擊，被2.1萬(wàn)條彈幕刷屏。該視頻盤點(diǎn)了國(guó)防部在各場(chǎng)發(fā)布會(huì)的霸氣回應(yīng)瞬間，配合高亢的背景音樂(lè)，帶著滿滿的正能量，極易激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)熱情。

除此之外，共青團(tuán)中央還開(kāi)設(shè)了“青年網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課”“青春25小時(shí)”“中國(guó)好青年”“出彩90后”等頻道，不定期發(fā)布正能量短視頻。如“出彩90后”頻道中的《國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)——肩上扛的不只是國(guó)旗》，4分鐘的小短片記錄了國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)的日常，氣勢(shì)昂揚(yáng)的彰顯了積極向上的“90后”精神，播放量達(dá)到3.2萬(wàn)。

5）抖音。如今，短視頻應(yīng)用異軍突起，成為年輕人熱衷的社交傳播工具。2018年3月，共青團(tuán)中央賬號(hào)“青微工作室”入駐抖音平臺(tái)，截至2018年6月10日共獲得162萬(wàn)粉絲關(guān)注，2 746.6萬(wàn)點(diǎn)贊，部分視頻播放量超過(guò)1億。

雖然短視頻平臺(tái)的傳播內(nèi)容趨向泛娛樂(lè)化，但實(shí)際上，越正的傳播內(nèi)容在這些平臺(tái)上越能引起共鳴。如“青微工作室”在2018年4月發(fā)布的消防員在洪水中救嬰兒的視頻，配文“寶貝不哭，叔叔在”，獲得了611.8萬(wàn)的點(diǎn)贊。在5月發(fā)布的交警“教科書(shū)”級(jí)執(zhí)法視頻，獲得了436.1萬(wàn)點(diǎn)贊，7.1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，團(tuán)中央還借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)積極發(fā)起主題活動(dòng)。3月27日世界戲劇日，“青微工作室”在抖音平臺(tái)發(fā)起了#我要笑出“國(guó)粹范”#的挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)抖音用戶參與錄制，讓用戶感受國(guó)粹的魅力，引導(dǎo)不崇洋媚外、不盲目自大的思想，截至2018年6月10日，抖音平臺(tái)共有13.9萬(wàn)人次錄制視頻參與了該挑戰(zhàn)。

在抖音這類短視頻應(yīng)用面臨內(nèi)容導(dǎo)向問(wèn)題的今天，“青微工作室”起到了良好的示范作用。積極溫暖正能量的內(nèi)容也能激起傳播熱度，引導(dǎo)受眾群體關(guān)注美好。

3 結(jié)束語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。指出要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。

共青團(tuán)中央為各政府機(jī)構(gòu)創(chuàng)新政治思想傳播手段指明了方向。各機(jī)構(gòu)要抓住新媒體渠道的傳播特點(diǎn)，明確自身的傳播對(duì)象，剖析受眾的信息接收習(xí)慣，用受眾喜愛(ài)的方式，拓寬渠道，創(chuàng)新內(nèi)容，借新媒體平臺(tái)之力，聯(lián)合社會(huì)共同體來(lái)更好的傳播政治思想。

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