劉潤

什么是新零售？

新零售就是效率更高的零售?；ヂ?lián)網(wǎng)電商之所以能挑戰(zhàn)線下零售，就是因?yàn)樵凇叭素泩?chǎng)”這三大零售要素中取得了更高的效率。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，將線上線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，創(chuàng)造更高效率的零售，就是新零售的使命。怎樣才能利用新技術(shù)，提升這個(gè)時(shí)代的零售效率？主要有三大邏輯：用數(shù)據(jù)賦能，提升場(chǎng)的效率；用坪效革命，提升人的效率；用短路經(jīng)濟(jì)，提升貨的效率。

場(chǎng)的效率 場(chǎng)的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬千組合。在重新組合這“三流”之前，需要充分了解它們的各種特性。

互聯(lián)網(wǎng)電商提升了信息流的效率，卻損失了線下的體驗(yàn)性。如何利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率？最好的辦法就是通過線上的數(shù)據(jù)賦能，提高線下體驗(yàn)性的效率。典型的案例就是各種“不賣貨的體驗(yàn)店”：在線下店進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，獲取足夠的信息流，然后在線上下單購買。從根本上說，就是讓效率最高的環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的特長，以組合的方式完成零售。

互聯(lián)網(wǎng)的資金流，具有便捷性優(yōu)勢(shì)。但是，相對(duì)于線下，它依舊存在弱點(diǎn)，那就是缺乏可信性。在新零售的效率要求下，將線上的便捷性和線下的可信性結(jié)合起來，勢(shì)必成為資金流提高效率的必然選擇。京東白條，阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用，騰訊的微粒貸等，都是通過數(shù)據(jù)賦能互聯(lián)網(wǎng)的資金流，讓零售不再在便捷性和可信性之間做單選題。

物流具有互聯(lián)網(wǎng)的跨度性和線下的即得性。衡量跨度性物流，最重要的指標(biāo)是快；衡量即得性物流，最重要的指標(biāo)是近。在新零售的效率要求下，用數(shù)據(jù)為物流賦能，讓“快”和“近”殊途同歸。為此，各種新技術(shù)、新專利都在努力，從亞馬遜的“預(yù)測(cè)式出貨”專利，到天貓、京東的大數(shù)據(jù)分析提前備貨，再到無人機(jī)配送，以期實(shí)現(xiàn)庫存更近，物流更快。

人的效率 從人的角度來提高零售效率，需要從銷售漏斗公式中的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率這四個(gè)要素上想辦法，用流量思維取代旺鋪思維；在互聯(lián)網(wǎng)條件下用社群經(jīng)濟(jì)來精準(zhǔn)匹配，提高轉(zhuǎn)化率；依托大數(shù)據(jù)分析，更加洞察消費(fèi)者，增加連帶率，提高客單價(jià)；憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，提高產(chǎn)品忠誠度。

想要進(jìn)入新零售，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)需要做的第一件事，就是用流量思維取代旺鋪思維，深刻理解所謂“旺鋪”，不過是某個(gè)特定歷史階段，由于某些特殊原因而形成的流量匯聚的地方。消費(fèi)者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，我們就應(yīng)該去哪里建立自己的場(chǎng)，架起自己的銷售漏斗，讓人流向自己的場(chǎng)，購買自己的貨。在這個(gè)過程中，利用數(shù)據(jù)賦能后的信息流、資金流和物流帶來的機(jī)遇，發(fā)掘可能的流量來源。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶更容易抱團(tuán)，形成群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染的過程中，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。在一個(gè)巨大的社群里，銷售與本社群共性精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率會(huì)前所未有地高。

提高客單價(jià)的方法，除了透析數(shù)據(jù)，更要洞察用戶。小米之家以提高連帶率和增加體驗(yàn)感，來提高客單價(jià)。

用會(huì)員制，讓用戶自己不停地買。消費(fèi)者成為會(huì)員，意味著在交易之外，雙方建立可持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系。相較普通用戶，會(huì)員無論在營收貢獻(xiàn)、成本控制方面，還是在品牌認(rèn)可、口碑傳播方面，都比普通用戶更具價(jià)值。

貨的效率 零售是整個(gè)商品供應(yīng)鏈的最后一站。企業(yè)從D（設(shè)計(jì)）開始構(gòu)思產(chǎn)品，經(jīng)過M（制造），經(jīng)過S（供應(yīng)鏈），經(jīng)過B、b（大小商家），終于與C（消費(fèi)者）見面。在新零售浪潮下，縮短商品供應(yīng)鏈，減少其中附加的交易成本，成為提高零售效率的一大關(guān)鍵。這種新零售的趨勢(shì)，可以稱為“短路經(jīng)濟(jì)”。短路經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：要么借助一切可能的新科技，短路商品供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié)，降低定倍率，給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品；要么消費(fèi)者越過零售商，直接找上游，甚至最終制造商。

要抓住新零售的熱潮，更重要的是能夠提煉一套抽象化的思維方式，能夠用商業(yè)的邏輯去看待這個(gè)世界的本質(zhì)問題。

進(jìn)化思維 加入時(shí)間軸，用俯視的眼光看待零售的變遷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)世界上，只要有零售，就有新零售和更新的零售，但是永遠(yuǎn)不會(huì)有最新的零售。

本質(zhì)思維 零售的本質(zhì)，是連接人與貨的場(chǎng)；而場(chǎng)的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬千組合。在穩(wěn)定時(shí)代，我們更需要學(xué)習(xí)行業(yè)方法論；在變革時(shí)代，我們更需要理解行業(yè)本質(zhì)。

系統(tǒng)思維 商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。新技術(shù)、新思維條件下，交易結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，必須有相應(yīng)的系統(tǒng)思維與之對(duì)應(yīng)，解構(gòu)這些系統(tǒng)，優(yōu)化組合，獲得新的增長動(dòng)力。