史賢龍

自 2014年底我提出中國消費(fèi)品呈現(xiàn)“主流換擋”的趨勢，進(jìn)而指出中國企業(yè)的“數(shù)量型增長封頂”之后，之前在快消品行業(yè)叱咤風(fēng)云的飲品行業(yè)巨頭們，開始頻頻出現(xiàn)“巨頭疼”癥狀：娃哈哈總銷量下滑200億元，統(tǒng)一鮮橙多、康師傅冰紅茶銷量下滑，最近又爆出匯源果汁負(fù)債115億元。這說明，過去4年飲品界出現(xiàn)的“巨頭疼”現(xiàn)象已經(jīng)不能用產(chǎn)品更新?lián)Q代、電商沖擊、營銷模式落后所能解釋，在工業(yè)飲料（包裝飲料產(chǎn)品）幾乎全面潰敗的背景下，真正的天變（市場環(huán)境變化）、地變（渠道及傳播結(jié)構(gòu)變化）、人變（主流消費(fèi)人群及消費(fèi)動機(jī)變化）等巨變正在發(fā)生，用市場語言來說就是：中國飲品消費(fèi)進(jìn)入下半場，工業(yè)飲料的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。

消費(fèi)驅(qū)動力權(quán)重變化，導(dǎo)致飲品行業(yè)大變局

飲料有三個(gè)主要消費(fèi)驅(qū)動力：口感、健康、品質(zhì)。在2014年之前，口感驅(qū)動力占據(jù)消費(fèi)者選擇關(guān)鍵因素90%以上的權(quán)重，在那個(gè)時(shí)代，梨汁、山楂汁、格瓦斯、冰紅茶、鮮橙多、混合果汁、涼茶、核桃露等依次登場，將配方、包裝、產(chǎn)品概念簡單組合，就可以造出一個(gè)“新品類”，口感、渠道、價(jià)格三維驅(qū)動力聚焦，就能支撐一個(gè)超級產(chǎn)品乃至規(guī)模品牌的崛起。涼茶、營養(yǎng)快線、六個(gè)核桃、鮮橙多等都是那個(gè)時(shí)代的佼佼者。

2014年之后，飲品消費(fèi)者只是在健康驅(qū)動力上多增加了30%的權(quán)重，配方表上有一堆化學(xué)名詞的飲料銷量就呈斷崖式下滑。消費(fèi)者只是一個(gè)購買之前看一看產(chǎn)品配料表的動作，就讓絕大多數(shù)產(chǎn)品成為貨架僵尸。在空氣、水、飲料、食用油、調(diào)味品等基本生活用品上，健康驅(qū)動力因子的權(quán)重還在持續(xù)加重，并且對消費(fèi)決策產(chǎn)生決定性影響。

品質(zhì)驅(qū)動力在飲品消費(fèi)上的影響力也超乎想象：冰淇淋巨頭還在為2、3、5元一支產(chǎn)品的渠道價(jià)值鏈錙銖必較的時(shí)候，中街1942的冰淇淋已經(jīng)賣到了15元以上；NFC（非濃縮還原果汁）在每瓶8元生死線上掙扎的時(shí)候，年輕人卻愿意排隊(duì)1小時(shí)買一杯18元以上的喜茶、奈雪的茶等新中式飲品。品質(zhì)驅(qū)動力需要的不僅是產(chǎn)品本身完美，更需要消費(fèi)場景的配合。NFC飲料從健康性、口感上都比中式調(diào)飲茶更好，但是至今仍停留在小眾線下渠道與不感性的線上渠道，銷量潛力無法得到有效釋放。

上述三個(gè)飲品消費(fèi)驅(qū)動力權(quán)重的變化，直接造就了今天飲品市場的大變局：過去的工業(yè)飲料已到盡頭，只有下滑，不會再有增長；工業(yè)飲料的產(chǎn)品升級換代乃至主流換擋已經(jīng)不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，而是品牌的生死大考；更加場景化、普及化、線上與線下結(jié)合的調(diào)飲品，將分割越來越大的飲品消費(fèi)份額。簡單來說，工業(yè)化飲料品牌如果不能深入理解正在發(fā)生的中國飲品消費(fèi)下半場的本質(zhì)，銷量的斷崖式下滑乃至最后退出市場，都是近在眼前的事。

飲品消費(fèi)下半場，如何抓住消費(fèi)者的胃

那么，中國飲品消費(fèi)的下半場，究竟有什么特點(diǎn)及趨勢？

第一個(gè)特點(diǎn)是老話題：產(chǎn)品的升級換代，也就是在口感吸引力的基礎(chǔ)上，增加健康、品質(zhì)兩大因子?；蛘哒f，未來的工業(yè)飲料品牌，只有符合健康標(biāo)準(zhǔn)的好口感產(chǎn)品才能存活。如果在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品品質(zhì)感還能有所呈現(xiàn)，才是長壽產(chǎn)品。而我依然堅(jiān)信，飲品行業(yè)主流換擋式的洗牌，新主流產(chǎn)品的誕生必然帶來老大換位。也就是新領(lǐng)導(dǎo)品牌必然是完成了產(chǎn)品“實(shí)質(zhì)性”升級換代的品牌。還在口感上做文章、健康性缺乏可靠可信支持的飲品，注定是短命的。

第二個(gè)特點(diǎn)是替代品的銷量分流加劇。最近4年，“90后”全面成為飲料消費(fèi)的主力軍。“90后”消費(fèi)更加“任性”，也就是對產(chǎn)品價(jià)格更加不敏感，在3元的冰紅茶和18元的喜茶面前，他們更輕松地將錢交給喜茶，還愿意排隊(duì)等待。在商業(yè)街、Shopping Mall、寫字樓等時(shí)尚消費(fèi)場所，年輕人手上拿著的不是瓶裝飲料，也不是星巴克，越來越多的是中式調(diào)飲茶。

據(jù)2017年底數(shù)據(jù)，飲品店的門店數(shù)達(dá)到45萬家，其中，2017年新增調(diào)飲店18萬家，咖啡店減少18萬家，調(diào)飲店凈增加近5萬家。數(shù)量消長背后的消費(fèi)格局清晰可見，中式調(diào)飲茶的比重急速上升。據(jù)測算，2017年，中式調(diào)飲茶的市場規(guī)模約為1000億元，而未來10年將達(dá)到5000億元。工業(yè)飲料的風(fēng)頭，被越來越多、越來越大的中式飲品連鎖品牌搶占，飲品行業(yè)的替代品威脅，從沒有像今天這么巨大而現(xiàn)實(shí)。

第三個(gè)特點(diǎn)是胃納量份額的爭奪，這是飲品消費(fèi)下半場的終極之戰(zhàn)。飲料的本質(zhì)是人體總攝水量的占比，消費(fèi)者攝入水分的來源已經(jīng)多元化，食物、飲用水、酒、蔬菜、水果、咖啡、茶、飲料，這些水源性食品，都在與飲料爭奪消費(fèi)者的胃納量。飲品的營銷，不僅要考慮傳統(tǒng)的產(chǎn)品升級、渠道覆蓋、場景覆蓋，還要認(rèn)真研究在消費(fèi)者胃納量里的份額：也就是找到能夠進(jìn)入日常飲用場景的戰(zhàn)略定位。這一戰(zhàn)略定位的核心不僅是產(chǎn)品，而是對消費(fèi)者生活的洞察；不僅要依靠廣告驅(qū)動消費(fèi)者的欲望（想喝），還得真正把產(chǎn)品落地于消費(fèi)者的日常生活（要喝）。

中國當(dāng)下的飲品市場，一半是火焰，一半是海水，有人歡喜有人愁，新式茶飲高歌猛進(jìn)，工業(yè)化飲料品牌寸步難進(jìn)，希望本文指出的中國飲品消費(fèi)下半場的特點(diǎn)，能夠幫助銳意進(jìn)取的企業(yè)成就未來市場的新主流品牌。

（作者為博納睿成咨詢公司董事長）