葉茂中

品牌名解決右腦的沖突——記得牢，有共鳴

有故事

品牌名越來越難取了，越來越多的人企圖用長(zhǎng)名字來解決這個(gè)沖突：

“寶雞有一群懷揣著夢(mèng)想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會(huì)創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，這家公司的名字長(zhǎng)達(dá)39個(gè)字，但其實(shí)沒準(zhǔn)你笑過之后還能記得這個(gè)名字，原因是他講了故事，而恰好，充滿好奇心的右腦喜歡故事。

所以，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把簡(jiǎn)單的名字都取完了以后，我們不妨把沖突升級(jí)，升級(jí)到右腦的領(lǐng)域中。

從認(rèn)知科學(xué)角度而言，大腦對(duì)故事反應(yīng)存在固定電路，也就是說，右腦喜歡故事的方式進(jìn)行交流；從心理學(xué)角度來說，人類不易記住事實(shí)，容易記住故事。

講故事

既然是講故事，我們總要設(shè)定人物，所以有些品牌名中有鮮明的人物形象的，就能幫助消費(fèi)者深刻記住你——王守義十三香、褚橙、老干媽、李寧、江小白等；國(guó)外的品牌多以創(chuàng)始人為品牌名的，即代表了自己的初心，也堅(jiān)定地向消費(fèi)者傳達(dá)出過硬的品質(zhì)的理念——希爾頓酒店、松下電器、吉野家餐廳、Louis Vuitton（路易·威登） 等。

再有，迎合消費(fèi)者大腦中已有的故事情節(jié)，也不失為好名字的來由——阿里巴巴源于《一千零一夜》、星巴克則來自《白鯨》、豬八戒網(wǎng)來自《西游記》等。

品牌名要解決左腦的沖突，要簡(jiǎn)單直接地告訴消費(fèi)者我是誰，我能幫您解決什么沖突。同樣，品牌名也要解決右腦的沖突，要讓消費(fèi)者面對(duì)品牌就如同面對(duì)一個(gè)人，愛上這個(gè)人。從《上下五千年》到《三體》，從《喬布斯傳記》到《盜墓者筆記》，故事一直推動(dòng)我們理解和記憶的能力。斯坦福的一項(xiàng)“用敘述性故事進(jìn)行系列學(xué)習(xí)”的研究表明，與記憶隨機(jī)詞匯相比，一般人通過故事記住的單詞量要多6～7倍，所以越來越多的創(chuàng)始人都在學(xué)習(xí)用故事的方式表述自己創(chuàng)業(yè)的初心，自己的使命感——一個(gè)偉大的理念永遠(yuǎn)勝于一場(chǎng)生意的交換。所以喬布斯用了“伊甸園的蘋果”代表自己創(chuàng)世紀(jì)的“非同凡想”，而不是百果園里隨便選一個(gè)水果，或者動(dòng)物園里擇一頭猛獸。

有故事的品牌名能幫助消費(fèi)者解決識(shí)別的沖突。給品牌賦予故事性，要切記故事的獨(dú)特性和識(shí)別性，否則在一個(gè)娛樂化膚淺的時(shí)代，很容易成為小小的浪花，瞬間消失。

所以近兩年，我們經(jīng)常能夠看到，有些品牌名也與時(shí)俱進(jìn)地希望能和消費(fèi)者玩在一起——比如叫個(gè)鴨子、叫了個(gè)雞，等等這些娛樂化的、口語化的品牌名，在某種程度上，這些品牌名都滿足了“好記、好玩、好傳播”的品牌名特征，也引發(fā)了消費(fèi)者的圍觀、評(píng)論、刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散……但之后呢？看完熱鬧之后，消費(fèi)者有沒有“路轉(zhuǎn)粉”，有沒有持續(xù)地互動(dòng)，有沒有真心喜歡上品牌？

狂歡過后，歸于理性。

你的品牌調(diào)性是什么？在娛樂的同時(shí)，是否符合消費(fèi)者的主流價(jià)值觀？你所要賦予的故事，是否能被大眾所接受？

案例：從“雙種子”到“真功夫”

如果您看到“雙種子”的品牌名，會(huì)有什么聯(lián)想？

調(diào)研顯示，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說“雙種子”時(shí)，很容易聯(lián)想到稻谷食品。更有甚者將其誤認(rèn)為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠(chéng)實(shí)”“平易近人”的農(nóng)民。

作為快餐品牌，雙種子如何從品牌名上突圍而出？

洞察左腦的沖突

我們既然選擇了麥當(dāng)勞和肯德基作為對(duì)手，利用制造沖突的手段，我們必須做到“敵人擁護(hù)的我們都反對(duì)；敵人反對(duì)的我們都擁護(hù)”——麥當(dāng)勞和肯德基最擁護(hù)的自然就是油炸類的食品，而在“雙種子”的產(chǎn)品陣營(yíng)中，我們洞察到了其以“蒸”為特色的產(chǎn)品系列，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，我們還需要把蒸的價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、深入地打動(dòng)消費(fèi)者——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”明確了品牌的核心價(jià)值，解決了消費(fèi)者左腦的沖突，為什么選擇的理由明確了。

為了徹底強(qiáng)化“雙種子”的健康順序性，站在西式快餐的對(duì)立面，我們甚至讓客戶砍掉了贏利能力不錯(cuò)的雞翅和薯?xiàng)l， 以“蒸”為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)“非營(yíng)養(yǎng)”元素，否則會(huì)大大破壞“蒸”的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。

洞察右腦的沖突

快餐品牌不僅僅是在物質(zhì)層面和消費(fèi)者發(fā)生著溝通，在精神層面更需要深度滿足消費(fèi)者的右腦喜好，成為一個(gè)消費(fèi)者愿意花時(shí)間、花金錢的場(chǎng)景。而雙種子的品牌名無法讓消費(fèi)者聯(lián)想到美好的生活方式，我們必須為雙種子探索更主流的文化關(guān)鍵詞。而在2008年，無疑是中國(guó)的功夫年，一個(gè)切合中國(guó)當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——功夫！

正如張藝謀所說：“每個(gè)中國(guó)人心里都有一個(gè)武俠夢(mèng)，每一個(gè)導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片?！痹谏钪?，每個(gè)人的內(nèi)心當(dāng)中渴望能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……功夫文化充斥著中國(guó)的每個(gè)角落。功夫文化反映的主流價(jià)值是——征服自我，超越極限！

左腦物質(zhì)訴求，右腦主流文化

從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。

功夫文化挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國(guó)人總喜歡說一個(gè)人不用功，做事不用心就是沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個(gè)具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯?！罢簟迸c“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”，就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝。于是，一個(gè)全新的品牌誕生了——“真功夫”。一個(gè)全新的品牌口號(hào)也隨之誕生了——“真功夫”，功夫不負(fù)有心人，營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

所以，要取出一個(gè)品牌名，必須要問問你的左腦符不符合邏輯，好不好記；也要問問你的右腦，會(huì)不會(huì)喜歡，是不是與眾不同。解決左右腦的沖突，才是一個(gè)合格品牌名。

好的品牌名是按下消費(fèi)者左右腦觸點(diǎn)

所謂觸點(diǎn)，就是藏在消費(fèi)者腦海中的，提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗(yàn)的“小東西”。它如同營(yíng)銷的開關(guān)，預(yù)埋在消費(fèi)者的左腦右腦的交界處，一旦開啟就能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

從認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)以及習(xí)慣當(dāng)中去找思路

消費(fèi)者在碎片化的傳播環(huán)境中，注意力被高度分散，首先會(huì)對(duì)熟悉的名字和事物產(chǎn)生關(guān)注；盡量利用他們已知的元素引發(fā)他們的參與感。

選擇數(shù)字。我們把別克運(yùn)動(dòng)鞋改名為361°是不是更容易記憶了？上海中心高還是臺(tái)北101大樓要高，但從名字上總感覺101更高些呢？520永遠(yuǎn)和愛情的品牌發(fā)生著關(guān)系。

從地名或者名勝的角度出發(fā)。于是就有了喜馬拉雅FM、黃鶴樓香煙、鄂爾多斯、依云水等。

對(duì)成語、詞語或者俗語進(jìn)行諧音字替換。比如一個(gè)賣香水的品牌叫做一千零一次香遇，寄送明信片的叫三生有信，做餐飲的叫宴遇。都能給消費(fèi)者帶來一種既熟悉又新鮮的感覺。

運(yùn)用人類基本的語言規(guī)律去取的名字。比如因?yàn)槿四X對(duì)疊聲字的處理能力更強(qiáng)，于是有了娃哈哈，有了滴滴；再比如對(duì)于對(duì)稱結(jié)構(gòu)也有更強(qiáng)的偏好，于是可口可樂比百事可樂都更容易識(shí)記。

從人們常用的口語當(dāng)中去創(chuàng)造的品牌名也有不少?！梆I了么”“花唄”、賣大米的“沒想稻”、賣面包的“許個(gè)愿吧”、賣婚紗的“咱們結(jié)婚吧”、還有賣炒貨的“舉個(gè)栗子”，都是從口語當(dāng)中找到了合適的品牌名。

但凡是消費(fèi)者腦海里已經(jīng)有的東西，都可以成為我們產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。核心的原因就是這些認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)以及習(xí)慣可以省去消費(fèi)者再次記憶的過程，降低記憶難度。

從消費(fèi)者的認(rèn)同感及欲望的滿足感出發(fā)

我們說大的沖突來自人的欲望，而人作為社群化產(chǎn)物，天生希望得到社群的認(rèn)可和支持，因此觸點(diǎn)常伴隨著社會(huì)認(rèn)同感以及欲望的滿足感。

利用和人類欲望相關(guān)的名稱。奔馳給人的聯(lián)想就是疾馳在路上的自由感；Smart給人的聯(lián)想就是更小更智慧的出行方式；FUCK則表現(xiàn)出叛逆和不羈。

暗示消費(fèi)者能得到的“福氣”。“福臨門”“金六?！薄巴倍疾皇楹妹?。

以上這些角度，都是品牌名正常的取名方式。但沖突是不斷升級(jí)的，所以我們必須要談?wù)剾_突升級(jí)后的取名方式。

品牌名如何制造沖突

說完了正常的取名方式，我們必須要談?wù)剾_突升級(jí)后的取名方式——我們現(xiàn)在要取一個(gè)正常的名字實(shí)在太難了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意注冊(cè)，取名公司的大量擁入，都讓品牌名的獲取成本越來越高，但品牌名作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，必須能起“清晰表達(dá)我是誰”“容易記住我是誰”“節(jié)約傳播成本”的作用；而對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌名多為被動(dòng)記憶的，制造沖突的品牌名，能夠激發(fā)出他們的好奇心和參與感，讓他們能更主動(dòng)地記住品牌名。

在取品牌名的時(shí)候，我們不妨使用制造沖突的原理，給消費(fèi)者留下觸點(diǎn)，留下記憶點(diǎn)和引爆點(diǎn)。

制造沖突——混搭組合

即將兩種不同的詞或者概念組合在一起，獲得意味深長(zhǎng)的效果。

開心麻花就特別擅長(zhǎng)制造這類的沖突——《羞羞的鐵拳》，將兩種完全不同的元素組合在一起，沒看電影前就開始遐想怎么樣的硬漢能打出羞羞的拳來；這樣的名字本身制造了沖突，引發(fā)了好奇心。

正常的販賣香水，如何才能扭轉(zhuǎn)年輕人的關(guān)注，站在對(duì)立面稱自己為“毒藥”，反而是一條新的香水大道。

飛豬旅游，豬原本是最宅最懶的動(dòng)物，卻偏偏讓豬飛在天上，可見飛豬能幫最偷懶的我們安排好行程，隨時(shí)來一場(chǎng)想走就走的旅行呢。

制造品類和品牌名之間的沖突——改變含義，引人注目

掃地僧的武功可能是最厲害的——制造和原本理念相沖突的組合，才能讓人深深地記住你。品牌名的組合也是如此，我們要改變消費(fèi)者記憶的路徑，讓正常的變得稍稍不正常，讓合理的變得稍稍不合理，這樣才能讓消費(fèi)者稍稍愛上我們。這時(shí)候就可以制造品類名和品牌名的沖突了：品類名如果代表高科技產(chǎn)品，不妨品牌名更接地氣點(diǎn)，制造沖突，反而讓消費(fèi)者記憶更深刻。

比如小米手機(jī)，原本高大上的科技產(chǎn)品，卻親民地叫自己小米，更凸顯了性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)；無印良品，在尚且崇尚品牌效應(yīng)的時(shí)代，反向地提出無LOGO文化，“剛好就是最好”的理念，實(shí)在是一股反向的清流，制造了逆向的沖突，也讓消費(fèi)者牢牢記住了無印良品；因此，品牌名作為戰(zhàn)略的重要表達(dá)部分，要簡(jiǎn)單直觀地告訴消費(fèi)者你的立場(chǎng)和態(tài)度，盡量避免跟隨主流品牌，要建立自己的態(tài)度，要制造沖突，制造記憶點(diǎn)。

所以，制造沖突的品牌名，也必須尊重消費(fèi)者的認(rèn)知路徑。

人對(duì)外界的感知分為三個(gè)區(qū)域：

最里面一層：舒適區(qū)，最熟悉的事物；

最外面一層：恐慌區(qū)，是陌生的事物；

中間的一層：學(xué)習(xí)區(qū)，在舊事物或舊習(xí)慣的基礎(chǔ)上，慢慢往外延展新世界。

我們要尊重消費(fèi)者大腦的惰性， 在他們最容易接受的地方，制造一個(gè)沖突點(diǎn)，在熟悉和陌生之間找到一個(gè)沖突點(diǎn)；在“很熟悉”和“太新奇”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，那樣才不至于讓消費(fèi)者無感，也不會(huì)把他們嚇走。