侯軍偉

進(jìn)入夏季以來(lái)，乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。常溫奶、低溫乳品、低溫酸奶各品牌在穩(wěn)定老產(chǎn)品的同時(shí)，不斷推出和加大新產(chǎn)品推廣力度，在市場(chǎng)上演繹了一場(chǎng)又一場(chǎng)的消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)。

乳業(yè)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)

消費(fèi)升級(jí)促使乳品行業(yè)正在經(jīng)歷新的轉(zhuǎn)型。

首先，常溫乳品向高端乳品轉(zhuǎn)型

國(guó)內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展得益于常溫乳品能夠突破儲(chǔ)存條件的限制，使其在廣闊的國(guó)內(nèi)各級(jí)別市場(chǎng)進(jìn)行銷售。但隨著收入的提升和健康消費(fèi)觀念的加強(qiáng)，常溫乳品中的基礎(chǔ)型產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，因此近年來(lái)開(kāi)始呈現(xiàn)向中高端產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)型的特征。比如蒙牛特侖蘇純奶和伊利安慕希常溫酸奶2017年都突破100億元銷售額，這充分體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向。

其次，液態(tài)奶整體向低溫乳品方向轉(zhuǎn)型

低溫乳品以區(qū)域型乳業(yè)為主，其新鮮的產(chǎn)品特征，使之擁有固定的消費(fèi)群體，但由于其不便于儲(chǔ)存，銷售半徑有限，多年來(lái)銷售區(qū)域局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。隨著消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)乳品的新鮮度及安全性更加關(guān)注，這促使更多的乳品企業(yè)開(kāi)始加大低溫乳品的投入。而生鮮物流業(yè)的發(fā)展，加快了低溫乳品突破銷售半徑（通常認(rèn)為是300公里范圍），使企業(yè)擴(kuò)大銷售區(qū)域成為可能。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，低溫乳品是區(qū)域性品牌當(dāng)前唯一能和乳業(yè)巨頭階段性形成差異化的品類，也是當(dāng)前轉(zhuǎn)型低溫乳品的關(guān)鍵因素。

最后，低溫乳品企業(yè)向酸奶方向轉(zhuǎn)型

低溫乳品基本分為兩個(gè)類別，一類是巴氏鮮牛奶，一類是低溫酸奶。鮮牛奶深受中老年和部分年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，而更多的消費(fèi)者則會(huì)選擇低溫酸奶，因?yàn)樗崮痰目谖抖鄻踊?，消費(fèi)場(chǎng)景更多，更適合年輕消費(fèi)者。

從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，常溫乳品的市場(chǎng)秩序已經(jīng)形成，區(qū)域型乳業(yè)基本沒(méi)有機(jī)會(huì)再次參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而低溫乳品，特別是低溫酸奶品類，市場(chǎng)洗牌才剛剛開(kāi)始。

低溫酸奶的發(fā)展方向

低溫酸奶品類的發(fā)展，將圍繞消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的健康化、時(shí)尚化、特色化三大方向的需求而展開(kāi)。

方向一：健康化

健康化的核心是產(chǎn)品更安全，能夠提供讓消費(fèi)者更放心食用的產(chǎn)品。在低溫酸奶領(lǐng)域，2015年6月上市的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，可以說(shuō)把健康化的標(biāo)簽深深烙在了品牌上。簡(jiǎn)愛(ài)致力于生產(chǎn)無(wú)添加低溫酸奶，其訴求是“生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒(méi)了”，這種極簡(jiǎn)的產(chǎn)品配方，深深打動(dòng)了物質(zhì)豐盈時(shí)代具有多樣化選擇的消費(fèi)者。更少的添加，保證產(chǎn)品的安全，成為簡(jiǎn)愛(ài)的標(biāo)簽，也成為高級(jí)別城市年輕消費(fèi)者的首選。簡(jiǎn)愛(ài)自上市以來(lái)，已經(jīng)基本覆蓋國(guó)內(nèi)一線城市，并成為高端酸奶的代名詞。

方向二：時(shí)尚化

時(shí)尚化是酸奶類產(chǎn)品的另一個(gè)重要方向。時(shí)尚化不僅僅是產(chǎn)品外在包裝形象，更是對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的苛求。樂(lè)純酸奶自從2015年年初上市以來(lái)，很快風(fēng)靡朋友圈，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅酸奶。樂(lè)純采用濾乳清制作工藝，借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，迅速成為高端小資消費(fèi)群體的首選品牌。

樂(lè)純酸奶從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品訴求，完全打破原來(lái)酸奶市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法。其包裝設(shè)計(jì)華麗而不浮夸，同時(shí)利用包裝的媒體特性，真正做到包裝媒體化設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品的特色及與眾不同的賣點(diǎn)充分表達(dá)出來(lái)。其產(chǎn)品訴求采用感性的方式“每一口都像在舔蓋兒”，體現(xiàn)產(chǎn)品的好吃。樂(lè)純以每月一款新品的速度推陳出新，成為酸奶吃貨參與度最高的品牌之一。

樂(lè)純酸奶的時(shí)尚化所體現(xiàn)的是一種生活方式的選擇，其價(jià)格高出傳統(tǒng)酸奶兩倍以上，從最初的線上訂購(gòu)到現(xiàn)在的線下終端銷售，其購(gòu)買(mǎi)的便利性越來(lái)越高，正在成為國(guó)內(nèi)新興酸奶品牌的標(biāo)桿。

方向三：特色化

特色化是指產(chǎn)品具有濃郁的地域及文化特征，而這種文化特征也是消費(fèi)者心智中所固有的認(rèn)知。當(dāng)前特色化酸奶產(chǎn)品主要集中在新疆、青海、寧夏、內(nèi)蒙古等邊疆地區(qū)的乳品企業(yè)中。內(nèi)蒙古走出了伊利、蒙牛、圣牧等上市企業(yè)，而內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)作為一家專注于酸奶的企業(yè)，近年來(lái)通過(guò)挖掘傳統(tǒng)工藝，提出“同在大草原，專做好酸奶”的品牌訴求，所推出的蒙古熟酸奶，成為風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，引起各類型企業(yè)的跟風(fēng)。蘭格格酸奶成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其采用傳統(tǒng)工藝發(fā)酵，以300公里草原急送的訴求，首先在北京市場(chǎng)引爆，進(jìn)而成為國(guó)內(nèi)中高端特色酸奶的代表。2017年雪原推出了蒙馬蘇里酸奶，其濃郁的蒙古族產(chǎn)品特色和良好的口感，已經(jīng)使其成為企業(yè)增長(zhǎng)最快的新品之一。

低溫酸奶成為新的市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)酸奶年度增長(zhǎng)率為18%，而純奶的增長(zhǎng)僅為4%，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)低溫酸奶的市場(chǎng)爆發(fā)即將到來(lái)，但很多區(qū)域型乳品企業(yè)依然沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

每一個(gè)品牌都要講好自己的品牌故事，而乳品行業(yè)中的絕大部分企業(yè)，都缺乏對(duì)自身品牌的塑造，即使是那些擁有悠久歷史和文化甚至獨(dú)特技術(shù)的企業(yè)，都沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值。我們所看到的乳品市場(chǎng)，每年都在增長(zhǎng)，但那是創(chuàng)新型企業(yè)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者并沒(méi)有去購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)型乳品企業(yè)的產(chǎn)品，這是最應(yīng)該反思的事情。

低溫酸奶產(chǎn)品在未來(lái)的乳業(yè)發(fā)展中，必將成為主流發(fā)展品類。只有抓住這個(gè)趨勢(shì)，才可能在未來(lái)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與洗牌中贏得先機(jī)。

（作者為上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）