方剛

“老大和老二火拼，把老三干沒(méi)了。”

這句話放到兩年前的啤酒行業(yè)，會(huì)讓喜力啤酒背后發(fā)涼。當(dāng)時(shí)世界排名第三的是喜力啤酒，排在第二名的是SAB，老大是英博百威。

也就在兩年前，老大把老二收購(gòu)了，花了1000多億美金，喜力啤酒上位老二。8月3日，又傳出官方消息：喜力啤酒聯(lián)手華潤(rùn)雪花啤酒，把中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)包括喜力品牌劃歸華潤(rùn)雪花。雪花啤酒出售40%股份給喜力，并獲得0.9%喜力股份。

這是一個(gè)世界啤酒行業(yè)老二和老四之間的合作：喜力啤酒中國(guó)份額不足1%，雪花啤酒則雄踞中國(guó)市場(chǎng)份額老大；喜力啤酒有高端優(yōu)勢(shì)，雪花啤酒有中低端優(yōu)勢(shì)。

這次合作，已經(jīng)不單純是規(guī)模上的加法，喜力啤酒在中國(guó)的三個(gè)工廠產(chǎn)能對(duì)于雪花啤酒來(lái)說(shuō)實(shí)屬雞肋，因?yàn)榻衲暄┗ㄆ【圃谶B續(xù)關(guān)閉落后產(chǎn)能，并不需要增加新的工廠。

劍指高端，借船出海才是雪花啤酒的戰(zhàn)略目的。

我們看到雪花啤酒今年連續(xù)做了三個(gè)大動(dòng)作：漲價(jià)、關(guān)廠、推新品。目的只有一個(gè)：改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高贏利水平。

在高端化路線上，雪花并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。雪花品牌可以支撐的主力地段是中低端，對(duì)于高端、超高端部分很是吃力，尤其是10元以上價(jià)格帶。

而在兩位數(shù)價(jià)格帶布防上，百威英博一次性拿到中國(guó)20個(gè)超高端品牌，包括收購(gòu)的國(guó)內(nèi)外精釀品牌，嘉士伯拿來(lái)了1664和樂(lè)堡，同時(shí)，進(jìn)口啤酒依然呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，接近百萬(wàn)噸大關(guān)。

今年上半年，中國(guó)啤酒總量增長(zhǎng)了1.2%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)月的正增長(zhǎng)，更可喜的是上半年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.5%。

中國(guó)啤酒新拐點(diǎn)到來(lái)

這次拐點(diǎn)不是規(guī)模上的拐點(diǎn)，以份額爭(zhēng)奪的跑馬圈地已經(jīng)不是主題，換成了向中高端集結(jié)的行業(yè)行動(dòng)。具體表現(xiàn)在：

1.漲價(jià)。從去年年底到今年年初，各巨頭品牌都進(jìn)行了一次整體的提價(jià)行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的原材料成本壓力。提價(jià)幅度5%？20%不等，執(zhí)行時(shí)間和提價(jià)幅度雖然存在地區(qū)偏差，也基本按照要求完成了，即飲終端因?yàn)榇蠖嗍菃纹慷▋r(jià)，終端價(jià)格升級(jí)正在調(diào)整中。

2.關(guān)廠。嘉士伯旗下的重慶啤酒關(guān)掉17家工廠，引起行業(yè)一片驚呼，輕裝上陣的重啤成了行業(yè)整合的標(biāo)桿，業(yè)績(jī)一路走高。緊跟著，雪花啤酒等其他巨頭也紛紛跟進(jìn)，以關(guān)閉或優(yōu)化產(chǎn)能的方式對(duì)落后產(chǎn)能進(jìn)行梳理。關(guān)閉擠出落后產(chǎn)能的同時(shí)，巨頭們開(kāi)始布局新的高效率產(chǎn)能，例如，百威在福建建成300萬(wàn)噸超級(jí)工廠，雪花啤酒在武漢也布局了百萬(wàn)噸工廠。

3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)看，下滑部分基本都是低端帶來(lái)的。高端增長(zhǎng)部分的應(yīng)對(duì)有兩種路徑：內(nèi)生型和空降型。內(nèi)生型以國(guó)內(nèi)品牌為主，比如雪花啤酒推出SuperX、黑獅等，青啤推出一系列產(chǎn)品組合：黑啤、白啤、IPA、皮爾森……空降型以外資品牌為主：百威英博把福佳、教士、科羅納、時(shí)代、鵝島等近20個(gè)旗下進(jìn)口品牌拿到中國(guó)來(lái)；嘉士伯拿來(lái)了1664、樂(lè)堡，并宣布未來(lái)投資4億歐元死磕高端市場(chǎng)。

外資品牌的武器庫(kù)里，高端品牌充足，國(guó)內(nèi)品牌基本靠自身品牌的單一要素進(jìn)行支撐。高端市場(chǎng)加上進(jìn)口啤酒，絕大部分的份額被進(jìn)口品牌占據(jù)，并且形成了群狼態(tài)勢(shì)。多品種、多品牌的特點(diǎn)形成，消費(fèi)的多元化、個(gè)性化也已經(jīng)成型，靠單一品牌或大單品方式去對(duì)付這種變化已經(jīng)失效。

外資品牌成為消費(fèi)升級(jí)主推器

從終端價(jià)格而言，3/5/8（元）消費(fèi)主流結(jié)構(gòu)已經(jīng)面臨升級(jí)，5/8/10（元）的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在成型，10元以上價(jià)格帶已經(jīng)不是國(guó)產(chǎn)品牌所能夠支撐，90%以上的份額被進(jìn)口品牌拿走。這就引出了雪花+喜力的戰(zhàn)略組合：中低端雪花，高端超高端喜力。

當(dāng)雪花啤酒失去收購(gòu)SAB東歐資產(chǎn)的機(jī)會(huì)之后，縱觀全球，唯一能和英博百威高端抗衡的也只有喜力了，作為全球第二大啤酒公司，喜力啤酒在品牌運(yùn)作上一直是神一樣的存在。

至此，中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)的對(duì)陣圖就很清楚了：

1.百威啤酒+20個(gè)進(jìn)口品牌+數(shù)個(gè)精釀品牌。

2.雪花啤酒+勇闖天涯+喜力啤酒。

3.嘉士伯+重慶啤酒+1664+樂(lè)堡。

4.青島啤酒+奧古特。

如此，在中低端層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全是地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，高端層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能單純靠份額來(lái)支撐，品牌運(yùn)作能力成了急需補(bǔ)上的一課。

這是巨頭品牌在高端布局的陣型，從另外一個(gè)維度而言，一個(gè)新的態(tài)勢(shì)也將成型：以精釀啤酒為代表的小而美陣營(yíng)呼之欲出。

精釀啤酒成為消費(fèi)升級(jí)助推者

關(guān)于精釀啤酒的概念一直就有爭(zhēng)議，甚至官方協(xié)會(huì)為了公正，改名為工坊啤酒。最近精釀快速拉升，幾乎所有品牌都想蹭這個(gè)熱度。

1.以優(yōu)布勞為代表的工廠精釀群體。工廠設(shè)備小型化、柔性化，生產(chǎn)趨于精品化，市場(chǎng)高端化、精準(zhǔn)化，是這一類(lèi)企業(yè)的典型特點(diǎn)。優(yōu)布勞已經(jīng)成為這里面規(guī)模最大、產(chǎn)值最高的企業(yè)代表。

2.以熊貓為代表的酒吧精釀群體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)以精釀啤酒為主題的精釀酒吧已經(jīng)超過(guò)4000家。這部分大多以精釀愛(ài)好者為主組成的酒吧經(jīng)營(yíng)單位，以提供各種不同精釀啤酒為商品，開(kāi)始慢慢成為一二線城市的時(shí)尚去處，受到越來(lái)越多年輕人的注意。

3.以家釀愛(ài)好者組成的家釀群體。當(dāng)前，家釀群體已經(jīng)開(kāi)始形成以協(xié)會(huì)為單位的民間體系，經(jīng)常舉辦以技術(shù)交流和品酒為主題的聚會(huì)研討。家釀群體的興起才是中國(guó)精釀興起的重要指標(biāo)，沒(méi)有家釀愛(ài)好者的推動(dòng)，精釀啤酒會(huì)淪為商業(yè)工具被玩壞。

至此，我們很清晰地看到中國(guó)啤酒的走勢(shì)格局：以進(jìn)口品牌為主力，以精釀品牌為助力的兩股力量正在向高端超高端的主峰挺進(jìn)，誰(shuí)先到達(dá)頂峰，或者先卡死到主峰的路徑，可能是未來(lái)勝敗的關(guān)鍵！