科達(dá)數(shù)字100

隨著夏季氣溫的不斷升高，飲品市場也迎來了旺季。作為快消品行業(yè)中一個成熟的細(xì)分市場，無論是產(chǎn)品或營銷，其創(chuàng)新和成長的空間都相對有限，也正因如此，每年夏季飲品行業(yè)營銷戰(zhàn)總不乏亮眼的創(chuàng)意和新手法。

如今，人們對于飲品的需求已從基礎(chǔ)的“解渴”發(fā)展到健康、養(yǎng)生、保健、個性等方面，飲品商家也根據(jù)消費者需求的不斷改變而推出各種“個性”飲品，讓整個飲品市場呈現(xiàn)百花爭放之勢。為進(jìn)一步了解2018年夏季快消飲品消費行為，《銷售與市場》雜志社聯(lián)合數(shù)字100市場研究公司進(jìn)行了在線調(diào)查。

調(diào)查顯示，33%的受訪者每周購買飲品3？4次，27%的受訪者會不定期購買，24%的受訪者會每天購買。此外，16%的受訪者每周購買1？2次?？梢姡谘籽紫娜?，消費者對飲品有較高的購買需求。

不同場景對飲品有著不同需求

夏季飲品需求體量龐大，消費者在購買飲品時，會優(yōu)先選擇什么飲品呢？

調(diào)查顯示，在運動后，瓶裝水的選擇占比39%，排在首位，緊隨其后的是運動飲料，占比27%，而果汁、茶飲料、乳制品分別占比11%、10%和5%，涼茶、啤酒分別占比3%以及1%?？梢姡捌垦b水”成為消費者運動后優(yōu)先選擇的飲品。

此外，調(diào)查還顯示，在餐館吃飯時，30%的受訪者會優(yōu)先選擇果汁，16%的受訪者會優(yōu)先選擇瓶裝水，碳酸飲料、茶飲料占比均為12%。此外，啤酒、乳制品、運動飲料分別占比10%、7%和6%，涼茶、咖啡的占比為4%和1%?？梢?，果汁成為消費者在餐飲渠道的優(yōu)先選擇。

與此同時，當(dāng)問及受訪者“在逛超市想給家里備點日常飲品，會優(yōu)先選擇哪一類”時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乳制品的選擇排在第一位，占比達(dá)到27%；果汁和瓶裝水相同，占比22%；茶飲料、運動飲料、涼茶”分別占比為10%、8%和5%；排在最后的是啤酒，占比4%?？梢姡橹破烦蔀橄M者家中常備優(yōu)先選擇的飲品。

綜上看來，消費者根據(jù)不同的情形場景，對飲品的類別會有不同的需求。瓶裝水、果汁以及乳制品等成為消費者優(yōu)先選擇的飲品種類。

消費者對那些有益身體的健康食品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買意愿。消費需求的轉(zhuǎn)移，為產(chǎn)品創(chuàng)新和功能創(chuàng)新打開新天地，也促使包括果蔬汁、保健飲品、健康茶飲料等產(chǎn)品概念大大豐富。

口感成為消費者最關(guān)注因素

當(dāng)問及受訪者“在購買飲品的過程中，最關(guān)注哪些？”時，調(diào)查顯示，排在前三位的分別是口感、成分、品牌知名度，分別占比72%、38%和28%，緊隨其后的是功能、包裝，分別占26%、16%。

通過數(shù)據(jù)可以看出，消費者對口感的關(guān)注度最為顯著，口感成為消費者在消費過程中的主要決策因素，飲品商家們可在口感方面進(jìn)一步挖掘消費價值。

面對品類繁多、信息錯綜復(fù)雜的消費環(huán)境，消費者在消費過程中經(jīng)常會眼花繚亂。那么，在選擇消費的過程中，究竟他們對哪個渠道所傳遞出來的信息更為信任？調(diào)查顯示，53%的受訪者更為信任知名企業(yè)的產(chǎn)品，38%的受訪者更為信任傳統(tǒng)媒體廣告，36%的受訪者信任朋友推薦。此外，意見領(lǐng)袖推薦、微信微博渠道推廣分別占比15%、12%。

隨著食品安全問題的不斷爆出，消費者對有強(qiáng)大信用背書、高知名度的企業(yè)出品更為信任。另外，知名企業(yè)出品對消費者的消費習(xí)慣及喜好更有經(jīng)驗，讓消費者不至于過度失望。

當(dāng)問及到受訪者“在面對同一類飲料，會優(yōu)先選擇哪種品牌？”時，調(diào)查顯示，近一半的受訪者會優(yōu)先選擇大品牌的爆款產(chǎn)品。此外，有21%的受訪者選擇大品牌的新品，15%的受訪者表示“無所謂”，14%的受訪者會選擇有調(diào)性的新品牌。

中國消費者收入的不斷提高，支持食品飲料快消品的高端化嘗試，即只要讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品具有了新的需求屬性，就可以獲得有限時間和有限幅度的溢價。消費者本身并不忠誠于國內(nèi)或者國外品牌，只忠實于心中的價值。

包裝促使消費者嘗鮮性購買

在琳瑯滿目的飲品中，飲品在貨架上最簡單、最直接地獲取消費者注意的，就是包裝。當(dāng)問及受訪者“哪種風(fēng)格的包裝會吸引你嘗鮮性購買”時，調(diào)查顯示，有品質(zhì)感的經(jīng)典設(shè)計占比57%，突出飲料內(nèi)容物的設(shè)計占比43%，而有互聯(lián)網(wǎng)基因的形象設(shè)計占比20%，有明星形象的設(shè)計占比15%。

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與消費者接觸的首要聯(lián)系。如果消費者對產(chǎn)品包裝不滿意，這種負(fù)面的情緒將影響消費者對產(chǎn)品的體驗，從而直接導(dǎo)致消費者不購買?！耙韵M者為中心”的設(shè)計思想，要求在設(shè)計包裝的每一個步驟中，都要把消費者的行為和心理列入考慮范圍。消費者所體驗的每一個細(xì)節(jié)，對設(shè)計師來說，都應(yīng)該是經(jīng)過慎重考慮和論證后的決定。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在新品推廣過程中，最能吸引消費者購買的原因，排在前三名的分別是性價比高、新口感、方便品飲，分別占比43%、39%和36%；其次，有個性、電視廣告、明星代言、朋友推薦分別占比29%、27%、26%以及18%。

在健康需求逐漸抬頭的消費趨勢下，消費者越來越注重對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。圍繞品質(zhì)感的塑造，產(chǎn)品和品牌不僅能夠衍生出各種線上和線下的傳播活動及傳播話題，還能夠從產(chǎn)品包裝、功能設(shè)計、渠道、營銷等多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)對產(chǎn)品和品牌形象的重新塑造和定位，提升新鮮感，激發(fā)消費者的嘗鮮心理。

當(dāng)問及“不經(jīng)常選擇的飲品有怎么樣的促銷活動時，會放棄經(jīng)常購買的品牌轉(zhuǎn)而去購買”，42%的受訪者表示“打折”，41%的受訪者表示“買贈”，還有31%的受訪者表示“不會放棄原來的品牌”，并且有23%的受訪者表示“抽獎”?？梢?，在消費者固有消費思維模式下，適當(dāng)?shù)拇蛘酆唾I贈活動，可對消費者進(jìn)行慢慢轉(zhuǎn)化。

與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)和科技沖擊下，傳統(tǒng)快消品的渠道多樣化，針對多樣化的購買渠道，消費者們又是怎樣選擇的呢？調(diào)查顯示，77%的受訪者表示選擇“超市”，67%的受訪者表示選擇“便利店”，26%的受訪者表示選擇“自動售賣機(jī)”，13%的受訪者表示選擇“電商平臺”，只有3%的受訪者表示選擇“微商”?？梢姡陲嬈焚徺I渠道上，消費者更傾向選擇簡單直接的方式進(jìn)行購買。

作為快消品，飲品因其方便購買、快速飲用以及性價比高等因素一直占據(jù)較大的市場份額，然而，隨著人們消費意識的轉(zhuǎn)變，快消品中食品飲料子行業(yè)正在發(fā)生顯著變化。目前，除了產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提升外，各大企業(yè)對消費人群定位、市場營銷策略以及知識文化傳播都非常重視，更多的瓶體設(shè)計、AR掃碼互動、瓶身文字組合、掃AR聽音樂等營銷活動越來越迎合年輕消費群的心理。中國已經(jīng)站在了消費升級的起點上，消費者有更多的可支配空間來選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這也正預(yù)示了產(chǎn)品時代的到來。