崔德乾

產(chǎn)品明明比對手更有優(yōu)勢，為什么就是無人問津？

投了那么多廣告，做了那么多營銷推廣，為什么銷量就是起不來？

你缺乏的不是努力方向，而是產(chǎn)品旺銷的邏輯：讓顧客充分感知產(chǎn)品價值，學(xué)會發(fā)布消費指令。

消費者選購產(chǎn)品有一套自己的邏輯，這個邏輯就是品牌價值和產(chǎn)品價值。在某種意義上，產(chǎn)品價值比品牌價值還重要。因為，在消費者的心智中，很多品牌檔次差不多，哪個品牌的產(chǎn)品價值更適合我，我就選擇哪個品牌。

比如廚具行業(yè)的方太和老板，家電的海爾和美的，很難說哪個品牌更勝一籌。為了區(qū)別，老板油煙機強調(diào)“大吸力”這個產(chǎn)品價值，油煙吸得更徹底，可能對中國家庭更有吸引力；海爾卡薩帝洗衣機強調(diào)的是“空氣洗”這個產(chǎn)品價值，更適合絲綢等高端面料的洗滌。

老板油煙機和卡薩帝洗衣機不但利用廣告和營銷來強調(diào)這個產(chǎn)品價值，還在終端設(shè)置場景讓用戶感受這個產(chǎn)品價值，雖然這些產(chǎn)品價格不菲，但一樣旺銷。消費者看中的是產(chǎn)品價值。故，產(chǎn)品價值奠定品牌價值，反過來，品牌價值為產(chǎn)品價值提供溢價。

強調(diào)產(chǎn)品價值，并讓用戶強烈感受到這個價值，是類似品牌競爭的法寶之一。

產(chǎn)品價值分為使用價值和心理價值。功能與性價比，是使用價值。比如拼多多和網(wǎng)易嚴選，強調(diào)的就是性價比；心理價值包含的內(nèi)容較多，情感表達、個性代言、精神享受都是心理價值。江小白的表達瓶、可口可樂的昵稱瓶、味全的拼字瓶，都是情感表達和個性代言。這個時候，產(chǎn)品更多是情感表達和社交道具。

購買網(wǎng)紅食品炸彈蛋糕、毛筆酥，獲得的是驚喜與開心；購買喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡，好喝是產(chǎn)品價值。年輕消費者更看中的可能是精神享受：我是跟得上潮流的時尚一族?！?5后”“00后”熱衷于選購帶有二次元動漫形象和金句的服裝，看中的是產(chǎn)品提供的精神享受：我就是這么個性！

讓用戶感受產(chǎn)品的價值

如何讓用戶充分感受到產(chǎn)品的價值？

答案是：設(shè)置場景，讓顧客充分感知產(chǎn)品價值，促進購買。

開展場景營銷，就是設(shè)置場景，以充分展示產(chǎn)品使用價值和心理。場景營銷是新營銷（AF）的初級應(yīng)用。

品牌如何展示產(chǎn)品價值

新人購買鉆戒，其產(chǎn)品的使用價值就是可以佩戴的愛情信物，心理價值是款式的獨特寓意或鉆石品牌地位帶來的面子滿足。讓用戶感知產(chǎn)品價值就是設(shè)置場景，充分展示產(chǎn)品的獨特價值。

萊紳通靈是鉆石品牌，定位“王室珠寶”，強調(diào)的產(chǎn)品價值是璀璨的火彩（鉆石將光線折射出五顏六色的光）。萊紳通靈就在終端設(shè)置很多場景來讓顧客體驗其璀璨的火彩——這是凸顯產(chǎn)品價值；在柜臺和櫥窗內(nèi)設(shè)置很多場景，印證比利時王室、明星與通靈產(chǎn)品的關(guān)系——這是凸顯心理價值。

海爾經(jīng)常在零售終端開展“高端衣物洗滌體驗”和“米其林大廚廚房體驗”，讓目標(biāo)用戶充分體驗“空氣洗”的價值和廚房“智能化”的價值。

小米路由器有兩種，一種是69元的普通產(chǎn)品，一種是699元的專業(yè)級產(chǎn)品。前者是針對一般米粉銷售的，是走量產(chǎn)品；后者是針對理工男或者工程師。這個699元的路由器最牛的不是質(zhì)量和功能，而是將產(chǎn)品零件裝在一個特制的小木箱里，由用戶按照說明書自己組裝，讓專業(yè)用戶親自體驗產(chǎn)品的價值。據(jù)說，專業(yè)版的路由器后來被組裝后銷售，很多工程師卻習(xí)慣性地拆解后重新組裝。

可口可樂、味全果汁則是充分利用堆頭展示其昵稱瓶和拼字瓶產(chǎn)品，以強烈的視覺刺激凸顯情感代言和社交道具的產(chǎn)品價值。

零售企業(yè)如何展示產(chǎn)品價值

零售企業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)和空間。展示產(chǎn)品價值，就是充分利用空間和服務(wù)，設(shè)置特別的場景讓用戶感知這個價值。

多品牌集合專賣典范、珠寶直營商城運營商——星光珠寶各門店匯集有幾十個珠寶品牌，利用服務(wù)和空間設(shè)置兩個場景，讓顧客充分感知星光珠寶的產(chǎn)品價值。

第一個是霸屏求婚場景。在星光購買50分以上的鉆石戒指，不管是周大福還是萊紳通靈，星光都會給顧客一個免費的霸屏求婚告白的服務(wù)。開闊的廣場、浪漫的燭光、2000多平方米的樓體燈幕求婚文字、圍觀人群的祝福、男友求婚的鉆戒與鮮花，給消費者制造了一次足以回味一生的浪漫體驗。

第二個是“掌上明珠謝親恩”場景。新人在星光珠寶選購鉆戒后，星光贈送2條珍珠項鏈，由新郎、新娘在結(jié)婚典禮上給自己的女性長輩戴上，感謝她們的養(yǎng)育之恩，寓意父母的掌上明珠永遠和媽媽心貼心。這個小儀式每次都很感人，不僅感動了父母，更感動了在場觀禮的親朋好友。

以大悅城、KII為代表的購物中心，以盒馬鮮生、超級物種為代表的新業(yè)態(tài)都在不遺余力地設(shè)置線上和線下場景，引進更多的休閑體驗業(yè)態(tài)，都是為了充分展示并讓顧客感知零售企業(yè)的產(chǎn)品價值：悠閑愉悅的空間、便利溫馨的服務(wù)。

餐飲企業(yè)如何凸顯產(chǎn)品價值

對于餐飲企業(yè)來說，好吃是產(chǎn)品的使用價值，服務(wù)和體驗則是心理價值。海底撈以服務(wù)征服消費者，巴奴以特色產(chǎn)品“毛肚和菌湯”引爆市場。也就是說，要么發(fā)力產(chǎn)品的使用價值——好吃，要么發(fā)力于心理價值——服務(wù)與體驗，或二者兼顧。

五常大米是酒店經(jīng)常使用的原料。一般的做法是菜單上標(biāo)注：五常大米米飯，一份18～38元。其實，五常大米是貢米，產(chǎn)量有限，這個價格并不高，但因為產(chǎn)品價值不能被感知，很多酒店的五常大米銷售不佳。西貝莜面村的菜單上只有20多道產(chǎn)品，據(jù)說閉著眼點單都可以，因為每道菜品都好吃。好吃是一個價值（但吃了才知道），服務(wù)也是一個價值。如何讓二者兼顧？西貝設(shè)計了親子私房菜課程場景營銷：家長交699元報名費，可以帶孩子一起參加親子私房菜課堂，和西貝的大廚學(xué)幾樣招牌菜。此舉深得“不會做菜、沒有時間為家人做菜”的家庭主婦的喜歡。

西貝親子私房菜課堂是服務(wù)，凸顯服務(wù)價值，而報名費就是就餐卡，一定會消費。因為消費，就能感受到“每道菜都好吃”這個產(chǎn)品價值。這樣，“好吃”和“服務(wù)”的價值都讓顧客能夠充分感知。所以，西貝的客流很足，親子私房菜課堂每期都要排隊。

看用戶如何判斷產(chǎn)品的價值

產(chǎn)品價值很重要，更重要的是找準(zhǔn)產(chǎn)品價值。

有時候，我們看產(chǎn)品價值和消費者看產(chǎn)品價值，視角是不一致的。要讓顧客感知產(chǎn)品價值，首先要搞清楚用戶如何判斷產(chǎn)品價值。

用戶洞察：走進消費者的生活去調(diào)研

九陽在開發(fā)鐵釜電飯煲時進行了用戶洞察：很多用戶覺得現(xiàn)在的電飯煲做出的飯沒有原來土灶做得好。為什么土灶做得好吃？因為土灶使用的是鐵鍋和柴火。于是九陽開發(fā)了用鐵做電飯煲內(nèi)膽，模擬柴火來控溫?？梢哉f在鐵釜技術(shù)上，九陽獨樹一幟。

如何凸顯鐵釜電飯煲這個產(chǎn)品價值，促進消費決策？到終端走訪時發(fā)現(xiàn)，很多女性用戶對電飯煲質(zhì)量的判斷不是看參數(shù)、高科技配置說明，而是拿出內(nèi)膽感受一下。感覺有分量，就認為是好產(chǎn)品。于是九陽就在內(nèi)膽上下工夫，鐵釜電飯煲爆紅！各電商平臺上消費者對這款產(chǎn)品的評價多數(shù)是：內(nèi)膽很重，產(chǎn)品不錯。

用戶是根據(jù)習(xí)慣來判斷產(chǎn)品價值的。

中式調(diào)飲茶這幾年火爆，尤其是喜茶與奈雪，是味道特別好嗎？為什么大家排隊也要等？味道、時尚確實是喜茶和奈雪的產(chǎn)品價值。但對于消費者來說，門口排隊才是用戶感受到的價值（據(jù)說，奶茶店的排隊秘訣是：人少了做慢一點，人多了做快一點）。我們吃飯為什么喜歡到人多的餐廳去就餐？人多就是你對這家餐廳價值的基本判斷：食材新鮮、用戶評價高。從眾心理是顧客對產(chǎn)品價值的基本判斷，消費者的感知就是：人多的這家應(yīng)該不錯！

性價比是客戶對產(chǎn)品價值最直接的感知

消費升級背景下，消費者從“只選貴的不選對的”向“又好又便宜”轉(zhuǎn)變。這是消費理念升級，所以，凸顯產(chǎn)品的性價比也是用戶價值感知的有效手段。所謂性價比，就是客戶對付出成本和收益之間的感知。

網(wǎng)易嚴選和拼多多就是凸顯性價比最好的案例，不太凸顯品牌，而是更重視性價比。沃爾瑪、亞馬遜、屈臣氏有很多自有品牌，也是強調(diào)并讓用戶感知到性價比。在珠寶行業(yè)，有品牌傳播“同樣克拉鉆，價格省一半”就是在強調(diào)性價比。小米宣稱：硬件產(chǎn)品的凈利潤永遠不超過5%，就是強調(diào)性價比，讓用戶強烈感知。

發(fā)布消費指令

產(chǎn)品旺銷，除了找準(zhǔn)產(chǎn)品價值讓用戶充分感知外，還可以再加一個消費指令。

消費指令是指通過廣告或者營銷活動向用戶傳遞消費命令。

換句話說，就是給消費者一個指令：在什么情況下選擇我。

怕上火，喝王老吉；累了困了，喝紅牛；小餓小困，喝點香飄飄奶茶；裝修貸，找建行；買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)；小撐小脹，吃健胃消食片；吃早餐，點老鄉(xiāng)雞；餓了別叫媽，叫餓了么；美團外賣，就是快……

光有消費指令還不行，同時還要充分展示信任狀。

比如，老板油煙機：在中國家庭，每10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板油煙機。

信任狀：你看，我占60%的份額，大家都在用，錯不了！

比如，香飄飄奶茶：精選新西蘭奶源和印度紅茶，一年12億人次都在喝。

信任狀：選擇好原料，新西蘭奶源和印度紅茶，12億人次，喝的人多，放心吧！

展示信任狀有幾種套路：1.熱銷；2.最受意見領(lǐng)袖青睞；3.領(lǐng)導(dǎo)品牌；4.專家品牌；5.歷史悠久；6.開創(chuàng)者；7.制造方法。這是定位理論最常見的方法和套路。

一般來說，發(fā)布消費指令適合四類企業(yè)，企業(yè)的行業(yè)地位不同可以使用不同的策略：

行業(yè)老大：鎖定品類。

行業(yè)老二：強調(diào)特性。

行業(yè)老三：垂直聚焦。

行業(yè)老四：開創(chuàng)品類。

比如電商行業(yè)，老大天貓的消費指令是：網(wǎng)購，上天貓就購了！

老二京東的消費者指令是：多、快、好、省，選京東。

老三唯品會的消費指令：全球精選，正品特賣，唯品會。

老四寺庫的消費指令：全球奢侈品特賣，寺庫網(wǎng)。

產(chǎn)品價值為品牌價值奠定基礎(chǔ)，有產(chǎn)品價值才可以發(fā)布消費指令。消費指令就是再次強化產(chǎn)品價值或品牌價值。所以，強化產(chǎn)品價值并讓用戶充分感知，然后發(fā)布消費指令，是新營銷中產(chǎn)品營銷的有效策略。