蔡景春?朱國林

【摘 要】 20世紀(jì)20年代美國好萊塢電影中心成立以來，出產(chǎn)的電影一直以強(qiáng)勁勢頭在世界電影市場中處于壟斷地位，動畫電影更是風(fēng)靡全球。文章以迪士尼動畫電影為例，從好萊塢動畫電影的多元化價(jià)值追求、從國際化到全球化的文化演進(jìn)，以及營銷傳播藝術(shù)與原創(chuàng)動畫技術(shù)的完美結(jié)合三個(gè)方面，對好萊塢動畫電影在全球傳播的文化策略進(jìn)行深入探究，以期給中國動畫電影的全球化提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】好萊塢；動畫電影；全球傳播；文化策略

【作者單位】蔡景春，江西警察學(xué)院基礎(chǔ)理論教研部；朱國林，江西警察學(xué)院基礎(chǔ)理論教研部。

【中圖分類號】J993 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.017

動畫電影作為文化產(chǎn)物的一種，以其獨(dú)特的身份參與全球跨文化傳播與交流中。在這一點(diǎn)上，好萊塢動畫電影無疑是動畫電影界的杰出代表。本文以迪士尼動畫電影為例，從好萊塢動畫電影的多元化價(jià)值追求、從國際化到全球化的文化演進(jìn)，以及營銷傳播藝術(shù)與原創(chuàng)動畫技術(shù)的完美結(jié)合三個(gè)方面，對好萊塢動畫電影在全球傳播的文化策略進(jìn)行深入探究，以期給中國動畫電影的全球化提供借鑒。

一、好萊塢動畫電影的多元化價(jià)值追求

迪士尼由華特·迪士尼于1923年創(chuàng)辦，是唯一一家以動畫片起家而成功進(jìn)入好萊塢富豪俱樂部的電影公司，它在動畫電影領(lǐng)域的成就無人能及。盡管風(fēng)格迥然、題材各異，但其完美的品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)，以及“生產(chǎn)快樂與提供快樂”的行業(yè)理念與品牌文化，成為好萊塢動畫電影的行業(yè)標(biāo)桿和同行爭相模仿的對象。

世界上第一部有聲動畫片《汽船威利號》、第一部彩色動畫片《花與樹》、第一部彩色動畫電影長片《白雪公主與七個(gè)小矮人》均出自迪士尼之手，迪士尼還創(chuàng)造了《羅賓漢》《獅子王》《花木蘭》等許多動畫經(jīng)典。繼動畫電影取得成功后，迪士尼將其業(yè)務(wù)觸角以多元化的形態(tài)向更為深廣的層面拓展。從1955年建立洛杉磯迪士尼主題公園到20世紀(jì)90年代收購美國廣播公司（ABC），迪士尼如同可口可樂、肯德基一樣成為名揚(yáng)全球的流行文化。迪士尼動畫電影雖然也有過低迷時(shí)期，但最終還是以清新、保守而又充滿溫情的制片準(zhǔn)則，成為好萊塢甚至世界動畫電影市場當(dāng)之無愧的霸主。

20世紀(jì)80年代以來，多元主義與文化去中心化[1]逐漸成為美國文化的主流，好萊塢動畫電影市場格局由最初的迪士尼一家獨(dú)大演變?yōu)椤鞍偌覡庿Q”的局面，誕生了華納、哥倫比亞、?？怂?、夢工廠、環(huán)球、索尼等多家實(shí)力雄厚的動畫電影公司，不僅實(shí)現(xiàn)了動畫電影跨國化資本直接投資，還形成許多類似于迪士尼-皮克斯的合作模式，從而推動好萊塢動畫電影的全球化進(jìn)程。

“百花齊放”的業(yè)態(tài)和不斷推陳出新的動畫創(chuàng)意，給全球動畫電影愛好者帶來了風(fēng)格各異、類型多樣的視聽享受，滿足了全球動畫影迷的不同需求。美國好萊塢不僅是世界電影行業(yè)的龍頭老大，其動畫電影更是穩(wěn)坐世界動畫電影市場的頭把交椅，這種強(qiáng)勁的傳播勢頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體現(xiàn)得更為淋漓盡致。好萊塢動畫電影之所以能夠取得壓倒性勝利，與其電影市場的多元化發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，正是這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、小公司技術(shù)創(chuàng)意加大公司資金、發(fā)行與營銷模式的完美組合與激烈碰撞，成就了好萊塢動畫電影在全球動畫電影市場中的壟斷地位。

二、從國際化到全球化的文化演進(jìn)

迪士尼成立至今大致經(jīng)歷了以下三個(gè)時(shí)期。

1.華特·迪士尼的國際化創(chuàng)業(yè)時(shí)期

這一時(shí)期迪士尼的發(fā)展主要分為短片創(chuàng)業(yè)、長片發(fā)展、因戰(zhàn)調(diào)整、經(jīng)典制作與業(yè)務(wù)拓展四個(gè)階段。1923年，迪士尼的創(chuàng)業(yè)階段開始。當(dāng)時(shí)的迪士尼動畫制作以7—14分鐘的短片為主，一般用來為影院A級片暖場，市場地位可以說是無足輕重。盡管如此，迪士尼還是通過自己的努力取得了兩項(xiàng)突破性的成就——1928年第一部有動畫聲電影《汽船威利號》和1932年第一部彩色動畫影片《花與樹》公映?！镀枴肥状螌⒆钚碌囊暵牸夹g(shù)運(yùn)用到動畫制作之中，為影片加入了音樂和實(shí)時(shí)音效，還營造了一種輕快、俏皮的喜劇風(fēng)格，因而廣受好評。第一部基于三原色的彩色動畫電影《花與樹》的成功制作，讓迪士尼斬獲了首個(gè)奧斯卡最佳動畫短片獎。此后，迪士尼的動畫短片不斷加入電影轉(zhuǎn)接鏡頭、講故事等新的制作技術(shù)，從而以無可匹敵的行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)六次連奪奧斯卡大獎。這些紛至沓來的榮譽(yù)給迪士尼的短片創(chuàng)業(yè)時(shí)代畫上了圓滿的句號。

雖然動畫短片多年來為迪士尼贏得了令人矚目的榮譽(yù)和成就，但迪士尼漸漸發(fā)現(xiàn)光靠動畫短片已經(jīng)無法滿足市場的需求，唯有創(chuàng)新和突破才能使公司得到長足發(fā)展。1937年，由迪士尼出品的“人類歷史上第一部彩色動畫長篇電影” [2]《白雪公主和七個(gè)小矮人》成功上映。該片長達(dá)83分鐘，“它向世人證明了動畫電影在形式上的獨(dú)立性”[2]，并由此開啟了好萊塢的動畫長片時(shí)代。這一階段，迪士尼將動畫與經(jīng)典童話創(chuàng)作結(jié)合，創(chuàng)作了包括《木偶奇遇記》《小鹿斑比》《幻想曲》等在內(nèi)的一系列與童話相關(guān)的動畫長片。迪士尼通過不斷突破與創(chuàng)新，將好萊塢同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，從而在世界動畫電影市場中獨(dú)占鰲頭。

1943年，第二次世界大戰(zhàn)進(jìn)入了空前激烈的戰(zhàn)斗時(shí)期，迪士尼公司因此受到影響，不僅廠房被軍方征用，而且還有一批動畫師投筆從戎，這導(dǎo)致迪士尼在制作與發(fā)行上受到影響。盡管如此，迪士尼沒有放棄自己的動畫夢想——既然不能集中力量生產(chǎn)長片，那就將短片集錦化后以長篇的形式來發(fā)行，如《三騎士》《旋律時(shí)光》《米奇與魔豆》等。

走過艱難的戰(zhàn)爭年月之后，迪士尼在1950年迎來了發(fā)展的“第一黃金期”，在此后長達(dá)十七年的時(shí)間里，迪士尼在動畫創(chuàng)作和經(jīng)營上取得了前所未有的成功。在這期間，迪士尼創(chuàng)作了《仙履奇緣》《睡美人》《愛麗絲夢游仙境》等被大眾奉為經(jīng)典的動畫電影，從而奠定了其經(jīng)典動畫題材的風(fēng)格——將動畫穩(wěn)定在電影媒介上。此外，迪士尼還將業(yè)務(wù)成功拓展到主題公園、玩具及電視產(chǎn)業(yè)之中，并將其盡可能地延伸到海外市場。

1966年，迪士尼發(fā)布了《環(huán)球旅行》一書，書中這樣寫道：“今天，沒有一個(gè)國家——包括那些鐵幕政權(quán)——能不被迪士尼娛樂的磁性和魔力所影響。無論它們在哪里——在每一個(gè)家庭，在世界各地的劇院，在學(xué)校，在商店，甚至坐在神奇的飛象上——世界各地的人們都熟悉和喜愛迪士尼，并購買迪士尼的產(chǎn)品?！盵3]《環(huán)球旅行》的發(fā)布，不僅標(biāo)志著迪士尼已經(jīng)完成國際化征程，初步顯露其作為傳媒娛樂帝國的全新氣象，還意味著在迪士尼的帶領(lǐng)下，好萊塢的動畫電影如雨后春筍般在國際市場蓬勃發(fā)展。

華特·迪士尼從1923年創(chuàng)辦迪士尼到1966年去世的四十多年時(shí)間里，不僅一次次實(shí)現(xiàn)動畫設(shè)計(jì)制作的突破與創(chuàng)新，而且?guī)ьI(lǐng)迪士尼經(jīng)歷了美國20世紀(jì)30年代的金融危機(jī)，跨過了40年代二戰(zhàn)期間海外發(fā)行的重重困難，走過了50年代的影視之爭，使迪士尼發(fā)展為一個(gè)強(qiáng)大的國際商業(yè)文化品牌，成為美國最重要的文化輸出。

2.全球化制作與發(fā)行的黃金時(shí)期

20世紀(jì)80年代末期，隨著信息與科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)入影視領(lǐng)域，并且逐步得到廣泛運(yùn)用，好萊塢的動畫電影因此迅速在全球范圍內(nèi)傳播，各大電影公司紛紛加大對海外市場的針對性研究與開發(fā)力度。迪士尼這個(gè)動畫巨人也在1984年迎來它的新一任領(lǐng)導(dǎo)人邁克爾·艾斯納，并由此進(jìn)入全球化制作與發(fā)行的黃金時(shí)期，人稱“第二黃金期”。

在全球化戰(zhàn)略的迅猛推進(jìn)下，好萊塢巨頭就如何才能讓好萊塢電影吸引全球的觀眾，進(jìn)而推動好萊塢電影的世界化展開研究。研究的結(jié)果是讓“對欲望的制造”成為好萊塢電影“文化戰(zhàn)略的中央機(jī)制”，“這種欲望的制造要求對所面對的觀眾的口味有所了解并在一定程度上滿足他們”[3]。在這種戰(zhàn)略背景與文化使命的驅(qū)使下，迪士尼在1989年至2000年的十二年時(shí)間里，以平均每年一部的驚人速度生產(chǎn)出包括《阿拉丁》《獅子王》《花木蘭》《風(fēng)中奇緣》在內(nèi)的十二部經(jīng)典動畫長片，更加難能可貴的是，這些影片都取得了可觀的票房業(yè)績。

為了吸引全球觀眾，也為了更具文化針對性，好萊塢這一時(shí)期的動畫電影幾乎沒有一部源于傳統(tǒng)的歐美文化圈。1992年的《阿拉丁》取材于阿拉伯文學(xué)名著《一千零一夜》，1994年的《獅子王》源于日本以非洲為背景的動畫故事《森林大帝》，1998年的《花木蘭》來自中國宋代的民間傳說。這三部影片分別在其文化所對應(yīng)的阿拉伯、非洲、日本及中國市場取得不錯的票房，甚至產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。這些來自世界各地廣為人知的民間故事大多經(jīng)過口耳相傳，不存在版權(quán)問題，且早已為大眾所接受和喜愛，不僅能讓兒童樂在其中，還能讓成年觀眾重溫經(jīng)典。正是這種將古典民間題材與動畫相結(jié)合的創(chuàng)作方式，為迪士尼動畫電影贏得全球觀眾的喜愛提供了保證。

三、迪士尼-皮克斯：營銷傳播藝術(shù)與動畫制作技術(shù)的完美融合

20世紀(jì)80年代后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在電影產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，以及好萊塢電影市場多個(gè)跨國傳媒集團(tuán)的形成與產(chǎn)業(yè)垂直控制壟斷程度的升級，再加上華特·迪士尼的去世，迪士尼陷入了前所未有的困境，不僅動畫創(chuàng)作力急劇下降，動畫產(chǎn)量銳減，而且迪士尼主題公園及其所衍生的零售業(yè)都受到很大影響。迪士尼感到了空前的生存壓力——沒有動畫這個(gè)前驅(qū)車頭，就沒有迪士尼的生存與發(fā)展，長此以往，其文化品牌價(jià)值將會一落千丈。

當(dāng)時(shí)，皮克斯作為一個(gè)獨(dú)立的動畫工作室，正面臨破產(chǎn)。盡管喬布斯先后對其投入5000萬美元，但皮克斯仍然毫無起色，就連1989年其作品《小錫兵》斬獲奧斯卡動畫短片大獎也無力回天，萬般無奈之下，喬布斯只好將其出手轉(zhuǎn)賣?？上驳氖?，《小錫兵》的成功雖然沒有讓喬布斯回心轉(zhuǎn)意，但卻讓獨(dú)具慧眼的迪士尼看到了無限商機(jī)。經(jīng)過多番激烈商討，迪士尼與皮克斯在1991年達(dá)成合作協(xié)定，協(xié)定要求皮克斯在五年內(nèi)為迪士尼拍攝三部動畫長片，由此開啟了迪士尼-皮克斯合作的巔峰時(shí)期。

皮克斯作為動畫行業(yè)的技術(shù)精英，果然不負(fù)眾望。1995年他們合作的第一部電腦制作3D動畫長片《玩具總動員》一炮打響，實(shí)現(xiàn)了動畫長片從2D到3D的飛躍，獲得了巨大的商業(yè)利潤和業(yè)界認(rèn)可。拋開海外收入，《玩具總動員》僅在美國就獲得了1.92億美元的票房，成為當(dāng)年年度排行的票房冠軍，也為將來3D動畫電影的制作與發(fā)展指明了方向。影片上映一周后，皮克斯成功上市，成為當(dāng)年最成功的上市公司[2]。第一次合作的成功，使迪士尼的經(jīng)營狀況得到改善，也讓皮克斯的命運(yùn)峰回路轉(zhuǎn)，使其成功地站在迪士尼這個(gè)動畫巨人的肩上。

《玩具總動員》的互利雙贏，堅(jiān)定了迪士尼與皮克斯合作的信心，1997年二者簽訂了十年五部影片的續(xù)約合同。為了明確影片的版權(quán)所有與責(zé)任分工，也為了長期可持續(xù)發(fā)展，合約規(guī)定：“皮克斯負(fù)責(zé)動畫片的創(chuàng)意與制作；迪士尼負(fù)責(zé)發(fā)行與營銷，擁有作品版權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)權(quán)、續(xù)集權(quán)；迪士尼同意皮克斯為將來制作的電影注入一半資金并享有一半利潤”。[2]在接下來的十年里，皮克斯相繼為迪士尼拍攝了《蟲蟲危機(jī)》《玩具總動員2》《怪物公司》《海底總動員》《超人總動員》，這些電影的票房和口碑都首屈一指。反觀迪士尼自產(chǎn)的動畫長片票房，卻屢屢失利，每年?duì)I利的動畫電影都為皮克斯制作，而其較為暢銷的衍生商品也都源于皮克斯的動畫。這一現(xiàn)狀讓迪士尼意識到，迪士尼這個(gè)龐大的娛樂商業(yè)傳媒帝國要想正常運(yùn)轉(zhuǎn)和開彊拓土，必須要有源源不斷的優(yōu)秀動畫片為其鋪路引航，這才是迪士尼的立身之本。2006年，迪士尼的新任總裁艾格做出了一個(gè)具有歷史意義的重大決定——以74億美元收購皮克斯，這是1995年迪士尼收購ABC以來的最大手筆[3]，至此，皮克斯正式成為迪士尼這個(gè)動畫巨人的一部分。

迪士尼經(jīng)過多年的發(fā)展與研究，早已摸透動畫電影市場營銷與商業(yè)文化傳播的規(guī)律，而皮克斯則掌握著最先進(jìn)的動畫技術(shù)，二者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與科技的完美融合，開創(chuàng)了迪士尼-皮克斯享譽(yù)世界的成功合作。從2006年合并至今，迪士尼-皮克斯一共制作了十二部動畫長片電影，每一部都取得了不俗的票房業(yè)績，并且九次奪得奧斯卡動畫長片大獎。事實(shí)證明，皮克斯的加入對迪士尼來說可謂如虎添翼。皮克斯高水準(zhǔn)的技術(shù)魔法與創(chuàng)意制作，為迪士尼帶來了無限商機(jī)——但凡影片中所涉及的東西被制作成玩偶或用具，都會受到全球影迷的熱烈追捧。迪士尼公司2015年的財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，它在全球的授權(quán)商共計(jì)3000多家，與動畫電影卡通形象相關(guān)的在售娛樂商品超過10萬種。正是這種以動畫驅(qū)動商業(yè)生產(chǎn)的運(yùn)營模式與商業(yè)文化傳播策略，使得迪士尼成為娛樂傳媒領(lǐng)域一座不可逾越的高峰。

迪士尼作為好萊塢動畫的常青樹，在將近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中雖然不能說一帆風(fēng)順，但它特殊而又獨(dú)立地完成從國際化到全球化的文化演進(jìn)，并且兩度掀起動畫電影制作的高潮。時(shí)至今日，迪士尼不僅掌握了行業(yè)領(lǐng)先的動畫制作技術(shù)，而且擁有獨(dú)樹一幟的市場營銷藝術(shù)和蜚聲海內(nèi)外的文化傳播策略，對世界動漫產(chǎn)業(yè)的總體格局與動畫電影在全球的文化傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

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