楊舒涵 范蕙萱

摘 要：隨著流量紅利的逐漸消逝，后電商時代的新產(chǎn)品——社交電商，成為了2018年的新風口，與此同時，基于微信生態(tài)興起的社交電商的風口紅利已經(jīng)顯現(xiàn)，擁有將近10億用戶的微信也成為了一個極具代表性的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交電商的縮影。以微信生態(tài)下的社交電商為例，在闡述社交電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析微信是如何構(gòu)建微信生態(tài)從而創(chuàng)新與應(yīng)用社交電商模式

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；社交電商；微信生態(tài)

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.036

0 引言

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息和流量越來越趨于碎片化和去中心化，消費者獲取消費資訊和消費行為的場景也更加分化。傳統(tǒng)的搜索式平臺電商很難滿足消費者的消費需求，而社交電商能為消費者帶來更便捷的更舒適的購物體驗，讓更多沒有接觸過電商的人群，通過便捷的操作即可享受“動動手指買遍全國”的購物體驗，完成了電商覆蓋面和滲透率質(zhì)的飛躍，因此相比于中心化的搜索式購物平臺，只專注于最大限度地獲取流量，培養(yǎng)用戶行為習慣，繼而將流量變現(xiàn)獲取訂單與銷售量，社交電商平臺更多地以體驗和測評優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行傳播，更能準確地激發(fā)用戶行為，實現(xiàn)用戶價值，從而達到更優(yōu)化地營銷。此外社交電商主要是“熟人經(jīng)濟”，建立在熟人相互信任的基礎(chǔ)上，因此社交電商的成敗取決于用戶的信用與口碑。只有獲得用戶的信任才能促使用戶對產(chǎn)品進行主動分享與傳播。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社交電商

1.1 社交電商產(chǎn)生的背景

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動了電子商務(wù)的發(fā)展，雖然近幾年增速逐漸放緩。網(wǎng)購迎來了3.0的時代。從最初的PC端到移動端，再到如今社交電商的崛起，越來越多的消費者通過微信等社交平臺進行購物。

1998年-2000年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，催生了以新浪、搜狐、網(wǎng)易為潮流的新聞網(wǎng)站和以百度為主的搜索網(wǎng)站。而騰訊作為當時中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，開通的即時通訊業(yè)務(wù)（IOCQ）將中國網(wǎng)民帶入到了一個強大的QQ帝國，中國正式步入到了PC互聯(lián)網(wǎng)時代。而當時的電商模式主要是基于PC端用戶關(guān)系的信息分享與傳播。

2003年-2010年，平臺電商如雨后春筍般在中國興起，其中以淘寶，京東，蘇寧易購。為代表的平臺電商逐步打開了“人與商品”的連接。中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進入到了大爆發(fā)階段。平臺電商的發(fā)展標志著中國的電子商務(wù)進入了一個全新的時代。

2011年-2014年，垂直電商進入了人們的視野，以聚美優(yōu)品，唯品會，為代表的垂直電商迅速發(fā)展。垂直電商類似于買手，商品是經(jīng)過挑選的，比起平臺電商盲目搜索挑選，使用垂直電商購買的方式，使得消費者節(jié)省一定的時間與精力，并且垂直電商商品質(zhì)量具有一定的保障。

2015年-2018年，隨著流量紅利的消逝，以“天貓”“京東”為代表的中心化搜索式的電商增速放緩，電商行業(yè)紅利枯竭，被巨頭擠壓使得生存空間逐漸減少。而去中心化的社交電商憑借強大的用戶關(guān)系鏈正在迅速崛起，成為電商新模式。其中美麗說、蘑菇街、拼多多等就是社交電商的優(yōu)秀代表。

1.2 社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀

在后電商時代流量紅利即將耗盡的情況下，社交電商以其爆發(fā)和裂變的方式增長。社交+電商正是利用社交關(guān)系的鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性實現(xiàn)有效互動，使得電子商務(wù)發(fā)展進入了新的發(fā)展期。更為值得注意的是，2018年4月份，僅短短的半個月內(nèi)，五家社交電商平臺不約而同地進行了融資，IPO，與此同時，京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級聯(lián)盟”全面升級社交電商戰(zhàn)略。在18年的四月份，不僅社交電商的巨頭拼多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息，4月23日，社交電商平臺云集微店宣布，已經(jīng)完成1.2億美元B輪融資。

因此，社交電商發(fā)展現(xiàn)狀是“社交+電商”很好的彌補了傳統(tǒng)電商的不足，發(fā)揮了其自身的優(yōu)勢，以其穩(wěn)定性的社交鏈，高溝通性與傳播性實現(xiàn)了有效的互動，其發(fā)展是極其穩(wěn)定的。

利用社交平臺進行去中心化電商營銷的例子有很多。例如，2018年春節(jié)前后，小豬佩奇在短視平臺和社交網(wǎng)站上的爆紅就足以說明社交電商已經(jīng)成為了電商流量紅利新的突破口?！芭迤媸直韼仙?，你我都是社會人”一張大學生佩戴小豬佩奇手表的圖在朋友圈瘋狂流轉(zhuǎn)，評論處到處都是求鏈接的留言，短短一周，淘寶上的賣小豬佩奇手表的店鋪的銷售額激增。到今年3月份之后，訂單量出現(xiàn)井噴，每天上百個單遞增，到了4月份之后，整個市場上都很難搶到貨了。小豬佩奇儼然已經(jīng)成為了2018年社交電商風口上的那頭豬。

而小豬佩奇的成功走紅，主要在于它站在社交電商這個風口上，專注于新消費勢力群體95后，引發(fā)一系列社交傳播?！芭迤媸直黼m然看不了時間，最起碼證明了我是個潮人”某95后談到，“發(fā)鏈接”就是他們的社交語言，“曬朋友圈”就是他們的身份標識，小豬佩奇恰好都滿足了。

小豬佩奇的走紅也表明了區(qū)別于傳統(tǒng)的搜索式電商模式，分享式社交電商模式下的精準營銷，要抓住電商三要素“人貨場”，在場景中做精細運營。

而擁有近10億用戶的微信正在成為社交電商強大的紅利點，并且它的發(fā)展速度超乎想象。微信以其自身穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，高效的傳播性跟溝通性和獨立微信支付系統(tǒng)使得微信的社交電商快速發(fā)展。過去大家往往是搜索式購買，由于社交電商的發(fā)展人們將搜索式購買轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒硎劫徺I，微信公眾號的推送 用戶的評論使得微信的電商得到進一步的發(fā)展?，F(xiàn)在微信已經(jīng)具備了巨大人群和多種場景，所以基于微信生態(tài)下的社交電商成為了新一波流量紅利的突破口。

2 基于微信生態(tài)下社交電商

2.1 微信社交電商的特點分析

微信社交電商模式的發(fā)展模式主要有三種：與微信公眾號相聯(lián)系的微信電商是B2C微信電商模式；基于品牌與微信合作開發(fā)的微信小程序，實現(xiàn)品牌的直銷模式；通過朋友圈開店的微商C2C模式。微信社交電商與淘寶最大的區(qū)別在于：微信社交電商是基于“微信”鏈接一切能力，由此能力可以達成商品的社交分享，朋友圈與好友之間的商品展示交流等功能。這些功能是淘寶等平臺不具備的。

微信社交電商的品牌建設(shè)具有人性化的特點。品牌建設(shè)人性化就是將自己的品牌打造成具有獨一無二的魅力和號召力的符號，使消費者在使用過程中對其產(chǎn)生信賴依賴的情感，對其產(chǎn)生價值上的認同。由此可以看出品牌逐漸由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導(dǎo)。消費者消費的目的不僅僅在于產(chǎn)品的性價比，更注重與產(chǎn)品之間的相互信任和依賴。

微信社交電商可以將產(chǎn)品全方位的進行展示。微信可以通過好友之間用戶體驗的交流，朋友圈產(chǎn)品展示，公眾號干貨分享等途徑對產(chǎn)品進行全方位地展示，為消費者提供了多種了解產(chǎn)品的途徑，也同時品牌提供了更多的銷路。這也是微信社交電商優(yōu)于傳統(tǒng)電商原因。

微信社交電商的營銷模式具有大眾化的特點。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，去中心化的趨勢日漸明顯。在這個信息滿天飛的網(wǎng)絡(luò)社會中，每個人既是信息的發(fā)布者，又是信息的傳播與接收者，因為微信社交電商的門檻較低，成本較于傳統(tǒng)電商低于很多，所以越來越多的人開始嘗試微信社交電商，在以后的發(fā)展過程中，社交分享相互交融 ，這種行銷模式將會更加常見。

2.2 微信社交電商的模式及應(yīng)用

微信社交電商模式的發(fā)展模式主要有三種：與微信公眾號相聯(lián)系的微信電商是B2C微信電商模式；基于品牌與微信合作開發(fā)的微信小程序，實現(xiàn)品牌的直銷模式；通過朋友圈開店的微商C2C模式。微信社交電商與淘寶最大的區(qū)別在于：微信社交電商是基于“微信”鏈接一切能力，由此能力可以達成商品的社交分享，朋友圈與好友之間的商品展示交流等功能。這些功能是淘寶等平臺電商不具備的。作為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率最高的移動社交軟件，微信月活量高達9.8億，而且現(xiàn)在整個中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，擁有爆發(fā)式的流量資源，而微信生態(tài)的最大機會便來自于流量紅利，同時微信還具備專屬的強社交關(guān)系鏈—朋友圈+公眾號+微信群+小程序?；谖⑿派鷳B(tài)的社交電商發(fā)掘了新的消費人群，強社交關(guān)系鏈可以鎖定像淘寶等平臺觸及不到的中老年人群和追求產(chǎn)品個性化的青少年人群。比如之前淘寶推出的親情號，就旨在挖掘這方面的消費人群。而更多追求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的中高端消費人群也開始從以淘寶為主的平臺電商轉(zhuǎn)移到了微信生態(tài)下的社交電商。另一方面，基于微信生態(tài)的社交電商還挖掘了新的市場，在微信里，第一波流量產(chǎn)生于微信群和朋友圈，隨后微信公眾號通過精準內(nèi)容定位將用戶“囤”起來，商家可以以營銷活動作為觸動，推動粉絲在微信群和朋友圈分享，由此帶來更多的新顧客。

如社交電商的“黑馬”拼多多：成立于2015年9月的拼多多，是一個專注于C2B團的第三方社交平臺。用戶通過發(fā)起和親朋好友或者是陌生人等的拼團，可以以更低的價格獲得優(yōu)質(zhì)商品。上線未滿一年，拼多多的單日成交額就突破了1000萬，付費用戶突破了2000萬，而同樣的成績，京東用了10年唯品會用了8年，就連淘寶也用了將近5年。而拼多多的快速崛起，便要歸功于它對微信客戶端群體的充分挖掘與轉(zhuǎn)化。通過溝通分享形成的社交理念，成為了拼多多獨特的新社交電商思維。其中，“拼團”“0元購”使得消費者主動分享傳播商品，這種方式獲客成本低，且客群得到了極大的增長。另外借助微信平臺，利用微信生態(tài)下的熟人關(guān)系鏈，通過“砍價”等方式，促使用戶利用社交影響力換取商品，而這些社交影響力便能轉(zhuǎn)化為他們的潛在用戶。

因此當拼多多、唯品會等借助微信平臺獲得強勢發(fā)展時，小程序成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信生態(tài)下社交電商的另一個“引爆點”。因為微信小程序的日漸成熟以及微信支付手段的完善，消費者更容易在微信里完成交易閉環(huán)。此前，張小龍曾說：小程序是基于微信生態(tài)的輕量化應(yīng)用，是不用下載、不占空間、精簡后的手機APP。它主打“線下”場景，在內(nèi)容、社交、門店、工具等多個應(yīng)用場景廣泛應(yīng)用，而隨著社交電商模式的強勢滲透，小程序從“線下”轉(zhuǎn)到了“電商”，

小增加了更多微信自身的流量入口，即通過做廣告、搜索附近門店、向公眾開放，充分挖掘和創(chuàng)造社交電商的場景和模式，構(gòu)建微信社交電商生態(tài)，通過開放賦能、實現(xiàn)用戶商家平臺的多方共贏。

僅上線一年，已有95%的平臺電商接入到了微信小程序，因此，眾多的“微信電商”孕育而生。所以擁有獲取流量方面巨大優(yōu)勢的微信社交電商，使得京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺遭遇到了流量上的瓶頸。因此，在2017年，京東推出了基于微信平臺的購物小程序，在充分融合微信平臺流量的基礎(chǔ)上，還繼承了京東的商品資源、物流資源、購買和支付手段等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，由于微信社交去中心化的特征，京東購物小程序利用紅包、拼團、眾籌、新品首發(fā)、秒殺、游戲互動等方式吸引用戶。商品推薦和好友分享構(gòu)建消費者之間的互動、持續(xù)刺激消費者的需求。2017年12月21日，微信錢包內(nèi)“京東優(yōu)選”入口開始逐步實現(xiàn)頁面的小程序化，給用戶提供了非常豐富的購物場景，更好的實現(xiàn)了用戶價值，也為平臺的商戶創(chuàng)造了簡單高效的經(jīng)營環(huán)境。京東的此番舉措可謂是決心進軍社交電商領(lǐng)域了。

3 社交電商的發(fā)展趨勢

整個電子商務(wù)發(fā)展的趨勢是：去中心化，去媒介化。渠道在去中心化，媒介在去中心化。從單一的門戶往外做分發(fā)，到搜索平臺，又隨著社交關(guān)系的加入，變成了社交媒介的分發(fā)方式。90%的信息是個人的生產(chǎn)的，就好像供給這一端每一個人都是網(wǎng)站、媒體，在需求的這端，每個人都是需求者。連接供給和需求的匹配方式也就變了，這就是從“門戶”到“搜索”到“社交”的原因。社交電商很新穎，大都是從2015年、2016年才開始逐步走向正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線下零售，還是今天的社交電商，一個本質(zhì)的價值點就是降低效益成本，降低品牌到消費者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特點就是以用戶帶來用戶。

《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，預(yù)估到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達2400萬，市場規(guī)模將突破萬億元。也就是說，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺的流量紅利依舊能促使中國市場產(chǎn)生下一個巨頭。總而言之社交電商的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，而阿里“低價版淘寶”的推出也足可以看到其內(nèi)部對拼多多的重視。正如大家的期待社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個市場的發(fā)展軌道，并且影響著消費者的購物習慣。

數(shù)據(jù)顯示，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億元。作為一個“新興市場”，社交電商必然會有獨角獸企業(yè)出現(xiàn)。雖然社交電商的發(fā)展才剛開始，但是未來的廝殺也許會更激烈。

參考文獻

[1]孫學文，羅雙燕. 微信電商發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017，16（6）：3.