王靖君 邢花

摘 要 目的：隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的構(gòu)建和完善，如何更好地為用戶服務，提高用戶滿意度是亟待解決的重要問題之一。方法：本研究通過Kano模型，以用戶角度分析影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療滿意度的因素。結(jié)果：基礎需求中安全性、保密性、服務態(tài)度對用戶比較重要；期望需求中醫(yī)療技術水平、醫(yī)患溝通情況、操作系統(tǒng)的便捷性需要公司大力建設；興奮需求中醫(yī)保支付、治療效果、病友交流社群對滿意水平的影響最大。結(jié)論：需要滿足互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的基本型需求，提高期望型需求的建設，追求興奮需求的建設，必要時可依據(jù)滿意度系數(shù)決定優(yōu)先順序。在此基礎上，提出提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶滿意度的具體措施。

關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療 Kano模型 影響因素

中圖分類號：R197.1 文獻標志碼：A 文章編號：1006-1533（2018）17-0051-05

Study on influencing factors of internet medical user satisfaction based on Kano model

WANG Jingjun*， XING Hua**

（Faculty of Business Administration， Shenyang Pharmaceutical University， Shenyang 110016， China）

ABSTRACT Objective： How to better serve the users and improve the satisfaction of users is one of the most important issues to be solved. Methods： In this study， we used Kano model to analyze the factors that influence the satisfaction of internet healthcare from the perspective of users. Results： The security， secrecy and service attitude in the basic demand were more important to the customers. It was necessary for the company to build the medical technology level， the doctor patient communication and the convenience of the operating system. The demand for excitement， the payment of Chinese medicine， the effect of treatment， and the communication between the patients had the greatest influence on satisfaction level. Conclusion： The results show that it needs to meet the basic requirements of internet medical users， improve the construction of the expected demand， pursue the construction of the exciting demand， and determine the priority in accordance with the coefficient of satisfaction when necessary. On this basis， we put forward specific measures to improve internet user satisfaction.

KEy WORDS internet medicine； Kano model； influence factor

隨著科學技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟社會各領域的影響日漸深入，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠的影響。我國遠程醫(yī)療從20世紀80年代就開始起步，2015年7月4日國務院發(fā)布的《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》更是大力推進了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。 2017年2月28日，原國家衛(wèi)計委正式發(fā)布《醫(yī)師執(zhí)業(yè)注冊管理辦法》，使得醫(yī)師注冊地點為省級行政區(qū)域，擴大了醫(yī)生的執(zhí)業(yè)范圍，使中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展更為迅速[1-3]。中國是人口大國，而醫(yī)療又與人們的生活息息相關，據(jù)調(diào)查，僅北京每日的三級醫(yī)院門急診總量就可達到260.5萬人次[4]，而中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶只有1.95億人，說明擴大中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶人數(shù)具有巨大的空間，因此尋找用戶需求、提高用戶滿意度成為亟待解決的首要問題[5]。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶進行調(diào)查，通過Kano模型了解影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶滿意度的因素。

1 Kano模型概述

1.1 Kano模型的概念

Kano模型是東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）提出的以分析用戶需求對用戶滿意影響為基礎，對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有效工具。Kano模型并不像一維質(zhì)量模型，不是所有質(zhì)量屬性（產(chǎn)品或服務的質(zhì)量）充足時，用戶都會感到滿意，對于某些因素，用戶不會因其提升而提高滿意度（圖1）[6]。

Kano模型根據(jù)產(chǎn)品、服務質(zhì)量和用戶滿意度，將產(chǎn)品質(zhì)量分為為5個屬性[7]，分別為：

1）基本需求（must-be requirement） 產(chǎn)品質(zhì)量必須存在的，當優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的此項需求時，用戶的滿意度不會提升，但是產(chǎn)品質(zhì)量的此項需求不存在，用戶滿意度會大幅下降。

2）期望需求（one-dimensional requirement） 不是必須存在的，但是是用戶期待能夠存在的產(chǎn)品和服務需求屬性，期望屬性和用戶滿意度成正相關，產(chǎn)品和服務的期望屬性越充分具備時，用戶滿意度會越高，反之則會降低。

3）興奮需求（attractive requirement） 使用戶產(chǎn)生驚喜的、完全超出用戶預期的產(chǎn)品屬性，當能夠提供此項產(chǎn)品和服務需求時，用戶滿意度會大幅升高，但是當產(chǎn)品和服務不存在此項需求時，用戶滿意度并不會下降。

4）無差異需求（indifferent requirement） 對于用戶來說是根本不在意的屬性，產(chǎn)品和服務是否存在此項需求，對滿意度都沒有影響。

5）反向需求（reverse requirement） 用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的此項需求沒有需求的屬性，當此項屬性存在時，用戶的滿意度反而下降。

1.2 Kano模型的應用方法

Kano模型的應用步驟如下[8]：

1）問卷編寫 關于Kano模型問卷編寫需要注意以下兩個方面：第一，用戶對于產(chǎn)品或服務具備某項功能時的評價和產(chǎn)品或服務不具備某項功能時的評價，需要分別正向和反向地向用戶提問，將問卷選項分為5級量表：喜歡、應該是那樣、無所謂、我可以忍受、不喜歡。如表1所示將用戶對同一需求的兩個問題的答案匯總，根據(jù)表2需求層次分類表獲得每個用戶對每項需求所作的類別的判斷，然后匯總到服務需求分類匯總表中（表3）。第二，填表時需要注意，在設計Kano模型問卷中，關于每個需求點都有正反兩個相關點問題，應向用戶特別強調(diào)，以防止用戶看錯題意；使用簡單的語言描述該需求點，方便用戶能夠充分理解。

2）數(shù)據(jù)分析 首先根據(jù)調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)選擇，然后根據(jù)Kano二維屬性歸屬分析，最后計算相關因素的Better-worse系數(shù)。

3）解讀Kano模型數(shù)據(jù) 據(jù)此對功能或服務的優(yōu)先級進行探索，將Kano模型結(jié)果和實際情況結(jié)合討論確定可行的產(chǎn)品功能開發(fā)或優(yōu)化的優(yōu)先順序，將調(diào)研結(jié)果落地實施。

1.3 用戶滿意系數(shù)

用戶滿意系數(shù)，是在Kano模型的基礎上提出的改善產(chǎn)品或服務品質(zhì)的指標，Kano問卷對每個產(chǎn)品或服務的特性都由正反兩個問題組成，通過測試用戶在面對有或沒有某項質(zhì)量特性時的反應。我們可以了解某項服務品質(zhì)增加后的用戶滿意程度與消除后的用戶不滿意程度，即用戶滿意系數(shù)，作為改善服務的參考。

其中，M、O、A、和I分別代表某產(chǎn)品或服務的某項具體的基本、期望、興奮、無差異的需求，用戶回答數(shù)占總回答數(shù)的比例。

增加后的滿意系數(shù)（Better）的數(shù)值通常情況下為0～1之間取值，表示提供此項服務對提高用戶的滿意程度較重要，正值越接近于1，表示對用戶的滿意程度影響越大，用戶滿意程度提升的效果越強；正值越接近于0，表示對用戶的滿意程度影響越小，用戶滿意度提升的效果越弱。

消除后的不滿意系數(shù)（Worse）的數(shù)值通常情況下為-1～0之間取值，表示此項服務如果提供得不充分，對于用戶不滿意程度的影響較強烈，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會降低；負值越接近于-1，表示對用戶的不滿意程度影響越大，降低用戶不滿意程度效果越強。負值越接近于0，表示對用戶的不滿意程度影響越小，降低用戶不滿意程度效果越弱。因此，根據(jù)用戶滿意系數(shù)，對系數(shù)絕對分值較高的屬性需求應當優(yōu)先實施[9]。

2 調(diào)查分析

2.1 確定互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療滿意度影響因素

筆者通過文獻整理分析以及拜訪互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理、與用戶座談等方式，提煉總結(jié)了影響中國互聯(lián)網(wǎng)用戶滿意度的因素為：醫(yī)療技術水平、服務態(tài)度、反饋及時性、治療效果、醫(yī)患交流情況、安全性、保密性、操作系統(tǒng)便捷性、醫(yī)保支付、收費制度、病友交流社群、在線醫(yī)生咨詢、健康教育宣傳、醫(yī)療信息查詢、精簡就醫(yī)手續(xù)、健康檔案、藥品郵寄時間、用藥指導和藥品種類。

2.2 設計調(diào)查問卷

主要圍繞2.1項中的影響互聯(lián)網(wǎng)用戶滿意度的因素進行調(diào)研，對這些因素需要被調(diào)查用戶從正面和反面進行回答，答案采用5種選項，分別是“喜歡”、“應該是那樣”、“無所謂”、“我可以忍受”、“不喜歡”。

2.3 問卷的調(diào)查方式

本次調(diào)查研究采取線上和線下相結(jié)合的方式。線下采取在醫(yī)院附近隨機訪問調(diào)查的方式；線上通過問卷星、微信、QQ等網(wǎng)絡渠道進行問卷的發(fā)放和回收，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，其中線下問卷回收68分，線上問卷回收78份，根據(jù)問卷填答的完整性，如有漏填或多填予以去除、沒有使用過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)歷的予以去除。經(jīng)過檢驗去除無效問卷15份，最終有效問卷131份，問卷有效率為87.33%。通過SPSS 19.0 軟件的可靠性分析，問卷的Cronbachsα系數(shù)為0.734，說明問卷具有良好的信度。

2.4 調(diào)查結(jié)果

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，按照表2進行Kano模型需求分析，結(jié)果如表4。

由表5可得出，Kano模型中影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的各種需求中所包含的內(nèi)容為：①基本型需求（M）的因素有服務態(tài)度、安全性、保密性、在線醫(yī)生咨詢、健康教育、醫(yī)療信息查詢和精簡就醫(yī)手續(xù)。②期望型需求（O）的因素有醫(yī)療技術水平、醫(yī)患交流情況、操作系統(tǒng)便捷性、健康檔案、用藥指導和藥品種類。③興奮型需求（A）的因素有反饋的及時性、治療效果、醫(yī)保支付、收費制度、病友交流社群和藥品郵寄時間。

根據(jù)Kano模型的分類結(jié)果，按照公式1、公式2計算用戶滿意系數(shù)（表5），由此可知每個需求項對滿意程度的影響。

在基本需求要素中，所有指標的Better系數(shù)的絕對值較小，Worse系數(shù)絕對值較大，說明這些需求是必須存在的，否則用戶會極大程度地增加不滿，其中安全性、保密性、服務態(tài)度這3項對用戶顯得尤為重要，基本需求項是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療必須要給予用戶滿足的要素，基本要素的滿足與否將直接決定用戶的選擇，如果得不到滿足，將導致用戶放棄選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司在進行資源分配時要充分考慮此類需求。

在期望需求要素中，所有指標的Better系數(shù)的絕對值和Worse系數(shù)絕對值較高且接近，說明這些需求對用戶的滿意度是呈線性變化的，其中權重系數(shù)較高的是醫(yī)療技術水平、醫(yī)患溝通情況、操作系統(tǒng)的便捷性，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥公司應該投入較大的精力來滿足這一部分的需求。

在興奮性需求中，Better系數(shù)絕對值較高，而Worse系數(shù)的絕對值較低，說明這些需求如果存在會極大增加用戶的滿意度，如果不存在也不會造成用戶的不滿意。其中醫(yī)保支付、治療效果、病友交流社群的權重系數(shù)較高，說明這3項要素對滿意度的影響最大。興奮需求指標是幫助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥公司建立品牌度的重要指標，公司應對這些需求應盡可能地滿足，以增加用戶的黏性。

3 相關建議

3.1 保障基本需求的建立

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司應對服務態(tài)度、安全性、保密性、在線醫(yī)生咨詢、健康教育、醫(yī)療信息查詢、精簡就醫(yī)手續(xù)等方面予以保障，這些服務是用戶的基本需求，其中更要投入資源與精力來保障互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的安全性及用戶的隱私，提高醫(yī)療人員的服務態(tài)度，來確保用戶不會因此而放棄使用，公司也要及時關注用戶在網(wǎng)絡上的投訴，及時解決用戶關心的問題。

3.2 提高期望需求的建設

期望需求影響著用戶的滿意與不滿意程度，因此互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司應加大力度提高醫(yī)療水平，優(yōu)化操作系統(tǒng)，使用用戶易于理解的語言去溝通，提供用藥指導，健康檔案管理等服務，盡量增加銷售藥品的品種。

3.3 追求興奮需求的建設

為了建立自身的品牌度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥公司應積極與政府溝通，使醫(yī)保能夠在相關平臺上支付，做好物流工作，盡可能縮短藥品郵寄的時間，提供病友群，病友論壇等服務來使用戶能與患有相同疾病的人群交流。

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