毛怡玫 卓宇晶

只要你的微信好友年齡跨度夠大，每逢節(jié)假日的“朋友圈攝影大賽”，就能見(jiàn)到天差地別的旅游方式—中國(guó)人三十多年的旅游史基本都濃縮在了其中。

對(duì)當(dāng)代年輕一點(diǎn)的旅行者來(lái)說(shuō)，想去哪個(gè)城市旅游，不再只關(guān)乎景點(diǎn)多寡或優(yōu)劣。適宜漫步的城市街道、米其林餐館、一個(gè)戲劇節(jié)、靠山望海的民宿，都能成為出發(fā)的理由，至于最終是否成行、待幾天則是一個(gè)綜合考量的結(jié)果。

這也意味著，城市想要吸引人們來(lái)旅游更難了，交通、餐飲、住宿、文化活動(dòng)等等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要配合。越多元的城市，越能符合不同旅行者的偏好，也意味著更多的吸引力。看起來(lái)，一座好的旅游城市就應(yīng)該是一個(gè)理想城市的模樣。

我們?cè)?年前的旅游城市榜單中提出“旅游是城市生活的一部分”。3年過(guò)去了，我們依然堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，但城市生活方式的內(nèi)涵有了更大的提升—人們熱衷不同類型的城市生活體驗(yàn)，文化內(nèi)容的感知力也在多元的文化活動(dòng)下變得敏銳起來(lái)。

從今年4月文化部和國(guó)家旅游局的合并不難看出文化之于旅游的意義。仲量聯(lián)行中國(guó)戰(zhàn)略顧問(wèn)部總監(jiān)徐岱雄認(rèn)為：“如何讓消費(fèi)者能夠深度體驗(yàn)到這個(gè)區(qū)域的特色是現(xiàn)代文化旅游發(fā)展的一個(gè)方向。”從政府、開(kāi)發(fā)商到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方，文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)邏輯這幾年也在發(fā)生改變。從前高周轉(zhuǎn)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式行不通了，精細(xì)化、品質(zhì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才能迎合見(jiàn)過(guò)市面的、更挑剔的游客。

因此，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)想要重新盤點(diǎn)中國(guó)城市對(duì)旅游人群的吸引力，一個(gè)首要的原則是綜合衡量城市在文化和旅游結(jié)合領(lǐng)域的活力。

在構(gòu)建整個(gè)評(píng)估體系之前，我們首先用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的綜合計(jì)算結(jié)果篩選出排名前100的城市參與到最終的榜單排名中。

單純考量一座城市的旅游人口和城市旅游收入顯然并不足已成為現(xiàn)階段關(guān)于城市文旅新引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然我們也沒(méi)有拋棄這些基本指標(biāo)。通過(guò)為城市接待國(guó)內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)、旅游總收入、人均旅游消費(fèi)、酒店數(shù)量和景點(diǎn)總評(píng)論數(shù)分別賦予0.3、0.2、0.1、0.1、0.2的權(quán)重綜合計(jì)算，能夠篩選出值得進(jìn)一步評(píng)估的城市。

那些傳統(tǒng)的、特別是僅靠單一景點(diǎn)支撐起來(lái)的旅游城市，甚至都沒(méi)有獲得入榜的資格。比如靠近廈門的龍巖，這里有被列入世界遺產(chǎn)名錄的永定土樓，到廈門旅游的人大多會(huì)抽上一天順道去參觀，但他們通常當(dāng)天往返，不過(guò)夜也不怎么產(chǎn)生消費(fèi)。

經(jīng)過(guò)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的篩選之后，《2018城市文旅新引力排行榜》提出體驗(yàn)新鮮度、目的地憧憬度、品質(zhì)成長(zhǎng)力3個(gè)維度，分別從城市新鮮好玩的活動(dòng)場(chǎng)所、文化體驗(yàn)空間與度假配套設(shè)施，人們對(duì)城市的關(guān)注與青睞程度，以及城市的旅游綜合發(fā)展?jié)摿Φ冉嵌葋?lái)綜合評(píng)估城市新的文旅吸引力。榜單的數(shù)據(jù)模型聯(lián)合了攜程、馬蜂窩旅游網(wǎng)、智聯(lián)招聘和騰訊社交洞察的旅游相關(guān)大數(shù)據(jù)，并結(jié)合新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)立了24個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

3個(gè)維度中，我們分別給予體驗(yàn)新鮮度與目的地憧憬度兩者0.4的權(quán)重，其中前者涵蓋了我們對(duì)“文旅”與“新引力”的理解，后者是人們“用腳投票”的結(jié)果。至于品質(zhì)成長(zhǎng)力，它是一個(gè)天然具備未來(lái)指征的指標(biāo)，但其中還有很多不確定性，因此權(quán)重賦為0.2。

2018年，最具文旅新引力的10座城市分別是北京、上海、重慶、廣州、成都、西安、杭州、南京、深圳和天津。一線城市之外，重慶、成都與西安分列第3、第5和第6位，這恰巧和抖音上的網(wǎng)紅城市名單一致。在抖音的100個(gè)有關(guān)城市形象的熱門視頻中，這3座城市的視頻數(shù)量就占到4成。

為了吸引人們來(lái)旅游，不少城市政府熱衷于在抖音上開(kāi)通官方賬號(hào)，鼓勵(lì)本地人上傳視頻。那些和當(dāng)?shù)匚幕蚴浅鞘酗L(fēng)貌相關(guān)的視頻總是有很高的傳播量—游客到重慶必去的洪崖洞現(xiàn)在也成了抖音上最具地域辨識(shí)度的視頻畫面，這和馬蜂窩上景點(diǎn)熱度排名體現(xiàn)的結(jié)果也相一致。

一個(gè)趨勢(shì)是，人們?cè)絹?lái)越喜歡那些從城市本身生長(zhǎng)出來(lái)的、帶有當(dāng)?shù)匚幕虻膬?nèi)容。從旅行中感受城市本土的生活方式，也是近年中國(guó)城市的旅游部門開(kāi)始著力推廣的“全域旅游”概念的本質(zhì)內(nèi)涵。想法接近的旅游消費(fèi)者與資源提供方，勢(shì)必會(huì)更快地把中國(guó)城市的文化旅游產(chǎn)業(yè)推進(jìn)到一個(gè)重視多元與豐富的新階段之中。

后面的文章中列出完整的100個(gè)城市的排名與得分。你可以看到體驗(yàn)新鮮度、目的地憧憬度、品質(zhì)成長(zhǎng)力3個(gè)維度在文旅城市榜單的評(píng)估中發(fā)揮了什么樣的作用。此外，我們還將從文化能量、城市更新、民宿建設(shè)、深度體驗(yàn)這4個(gè)與城市旅游相關(guān)的切面解讀文旅行業(yè)更深層的變化與內(nèi)涵。

關(guān)于某座城市的一張照片、一段視頻或是一場(chǎng)演唱會(huì)都有可能是年輕人作出旅行目的地決策的起因。體驗(yàn)新鮮度正是希望從這種感受類行為出發(fā)，描繪城市能提供給旅行者的多元體驗(yàn)與感受。

用主題樂(lè)園指數(shù)、深度體驗(yàn)指數(shù)、城市漫游指數(shù)、一站式度假指數(shù)來(lái)評(píng)估城市的體驗(yàn)新鮮度，其實(shí)是考慮了人們4種截然不同的旅游消費(fèi)方式。

在單項(xiàng)排名中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一線城市和新一線頭部城市占據(jù)了前10名，上海、北京、成都分列前三。在這個(gè)更偏旅游消費(fèi)升級(jí)的維度中，不管是文化休閑活動(dòng)的舉辦，還是承載這些活動(dòng)的空間建設(shè)，總會(huì)選擇那些消費(fèi)力更高、綜合實(shí)力更強(qiáng)的城市。

開(kāi)業(yè)才兩年的上海迪士尼樂(lè)園2017年一年的游客量就達(dá)到1100萬(wàn)人次，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了國(guó)內(nèi)所有主題樂(lè)園—包括運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟的珠海橫琴長(zhǎng)隆海洋王國(guó)和杭州宋城，并且在亞太地區(qū)僅次于日本的東京迪士尼樂(lè)園、大阪環(huán)球影城和東京迪士尼海洋公園三大主題樂(lè)園。

單從迪士尼的成功就可以看到主題樂(lè)園吸引人的能力，這些游客量同時(shí)也為城市帶來(lái)其他更多的旅游收入。但一個(gè)主題樂(lè)園的成功需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，徐岱雄的經(jīng)驗(yàn)是，開(kāi)發(fā)商要投入大量的資源和精力來(lái)培育運(yùn)營(yíng)主題樂(lè)園的IP，收回投資的周期一般是15年左右。

然而也有一些旅行者的目的并不那么偏向于游樂(lè)。上海電影節(jié)期間總有拖著箱子的外地影迷趕來(lái)看某場(chǎng)小眾電影，歷年上海國(guó)際馬拉松賽也吸引了很多外地的跑者。越來(lái)越多的人會(huì)單純?yōu)榱穗娪?、戲劇、音?lè)節(jié)、國(guó)際馬拉松比賽，或是某個(gè)歌手的演唱會(huì)，特地去當(dāng)?shù)剡^(guò)個(gè)周末或進(jìn)行一次短途游。

北京、上海2018年1月至7月在大麥網(wǎng)上售票的演出就分別有2874場(chǎng)和2282場(chǎng)，這兩座城市大型展演市場(chǎng)供應(yīng)旺盛，也是僅有的兩個(gè)展演數(shù)量達(dá)到千位量級(jí)的城市。

這也就是我們?cè)谶@個(gè)維度中所說(shuō)的深度體驗(yàn)指數(shù)，游客的旅行目的在于參與只有當(dāng)?shù)夭拍芴峁┑幕顒?dòng)體驗(yàn)。

也有人的旅游方式是在城市中到處走走，像當(dāng)?shù)厝艘粯由?，感受?dāng)?shù)氐臍v史文化。

這種需求中，諸如咖啡館、酒吧、書店、livehouse、文創(chuàng)園區(qū)、博物館這樣的文化體驗(yàn)資源就體現(xiàn)出其可貴之處，它們是城市文化的具象表現(xiàn)與空間載體，也構(gòu)成了我們對(duì)“城市漫游者”需求的理解。

按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，通常一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP達(dá)到 5000美元時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)成熟的旅游度假經(jīng)濟(jì)。而一個(gè)好的度假型旅游景區(qū)的周邊勢(shì)必需要足夠多樣的餐飲、較好的住宿環(huán)境以及便利的生活設(shè)施。

我們計(jì)算了景區(qū)周邊1公里范圍內(nèi)餐館、酒店與廁所的數(shù)量和以用戶評(píng)分代表的質(zhì)量來(lái)衡量城市的“一站式度假指數(shù)”。配套設(shè)施離景點(diǎn)越近得分就越高。麗江和烏鎮(zhèn)是典型的古鎮(zhèn)式旅游城市，酒店也多集中于此，而上海因?yàn)槌鞘谢潭雀撸频旰兔袼迬缀跞蚍植肌?p>

要衡量城市在大眾旅游群體中的受歡迎程度，官方統(tǒng)計(jì)的游客數(shù)量依然重要，我們把這項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)作為“游客青睞指數(shù)”放進(jìn)了體系中。

然而從籠統(tǒng)的旅游總?cè)藬?shù)中難以區(qū)分商務(wù)旅行需求和休閑度假出游偏好，也很難捕捉那些預(yù)示著旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)方向的快速轉(zhuǎn)變。因此，我們嘗試融入更為豐富的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。

攜程提供了2018年上半年網(wǎng)站用戶購(gòu)買自由行、跟團(tuán)游、門票以及當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、向?qū)У确巧虅?wù)型旅游度假產(chǎn)品的整體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些旅游度假產(chǎn)品的購(gòu)買量，我們得到了每個(gè)目的地城市的“旅游人氣指數(shù)”。

傳統(tǒng)旅游統(tǒng)計(jì)口徑中的熱門旅游城市，和互聯(lián)網(wǎng)旅游數(shù)據(jù)熱度最高的城市截然不同。

使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的休閑旅游者，顯然更愿意在三亞、?？?、桂林、珠海這些休閑度假型城市度過(guò)一個(gè)悠長(zhǎng)假期。武漢、合肥、洛陽(yáng)、天津等游客總量排名靠前的商旅型、歷史資源觀光型城市，旅游人氣指數(shù)排名相對(duì)往后靠了不少。

利用過(guò)去一年中，馬蜂窩旅游網(wǎng)上不同城市的新增游記數(shù)量以及旅游目的地?zé)岫葦?shù)據(jù)，我們?cè)u(píng)估了“游客關(guān)注度”指數(shù)。這批數(shù)據(jù)更多地來(lái)自一線和新一線城市用戶，它們可以代表重點(diǎn)旅游客源地人群對(duì)旅游目的地的關(guān)注增長(zhǎng)。

其中，目的地?zé)岫忍嵘壤@個(gè)指標(biāo)綜合考慮了用戶的搜索、瀏覽和旅游產(chǎn)品購(gòu)買行為，它指向那些受旅游者關(guān)注度迅速攀升的城市。最近一年“網(wǎng)紅城市”西安的目的地?zé)岫忍嵘?7%，超過(guò)了其他所有一線及新一線城市—在人氣本就很高的基礎(chǔ)上再實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，體現(xiàn)了它在旅游體驗(yàn)和營(yíng)銷上的創(chuàng)新能力。而遵義、渭南、臨沂、黔南和濰坊在過(guò)去一年的熱度也實(shí)現(xiàn)了翻倍。

有足夠好的大眾旅游基礎(chǔ)、值得花上一個(gè)假期前往、充滿上升活力并能提供源源不斷的新鮮感，這便是我們?cè)谀康牡劂裤蕉戎笖?shù)這個(gè)維度里對(duì)一個(gè)被更多城市人憧憬的旅游城市的畫像。

在旅游這件事上，中國(guó)城市人出手愈發(fā)大方了。根據(jù)仲量聯(lián)行在《新文旅時(shí)代：消費(fèi)升級(jí)與去地產(chǎn)化趨勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展》白皮書中的研究，若將日均消費(fèi)水平（以購(gòu)買力平價(jià)為衡量指標(biāo)）在20至50美元之間的群體定義為“都市休閑客群”—這個(gè)群體在中國(guó)據(jù)估測(cè)有1.8億人—他們?cè)趪?guó)內(nèi)出游時(shí)，平均每人每天在旅游目的地的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了1278元。

一座具有成長(zhǎng)性的旅游城市，必然是能緊跟這樣的旅游消費(fèi)升級(jí)步調(diào)、永遠(yuǎn)追求更好品質(zhì)的城市。

住宿升級(jí)潛力指數(shù)衡量的是一個(gè)城市能否為越來(lái)越挑剔的中國(guó)旅游者提供高品質(zhì)住宿。上海作為外資品牌酒店最重視的城市，高端住宿數(shù)量稍高于北京；而新一線城市成都、杭州和蘇州的高端酒店聚集度已經(jīng)超過(guò)了廣深。

當(dāng)年輕旅行者的經(jīng)費(fèi)不再那么捉襟見(jiàn)肘，他們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的住宿質(zhì)量容忍度也在快速下降。在上海、天津、濟(jì)南、無(wú)錫等城市，中檔價(jià)位的酒店也已經(jīng)快速完成了一輪品牌連鎖化改造，為更廣闊的品質(zhì)住宿市場(chǎng)提供了支撐。

旅游人力指數(shù)考量的是一個(gè)城市的旅游業(yè)人才吸引力。從住宿、餐飲、景區(qū)到公共交通，高水平的城市旅游體驗(yàn)，背后需要整個(gè)城市高水平服務(wù)人才提供支撐。智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，杭州的旅游及餐飲服務(wù)業(yè)平均薪資在新一線城市中最高，它能吸引更多人加入這個(gè)城市的旅游行業(yè)。而北京和成都旅游行業(yè)求職競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)更激烈，這往往意味著更多高水平的管理人才的聚集。

帶動(dòng)城市旅游體驗(yàn)躍升的前沿力量，總是優(yōu)先向展現(xiàn)出巨大消費(fèi)潛力的城市聚集。一個(gè)具有良好人口覆蓋基礎(chǔ)、交通條件和消費(fèi)水平的城市圈往往能吸引更多主題樂(lè)園、精品住宿等文旅內(nèi)容前往尋求機(jī)會(huì)，具影響力的高品質(zhì)創(chuàng)新項(xiàng)目更有可能在其中誕生。

以嘉興為例，它在2小時(shí)內(nèi)可以通過(guò)高鐵或汽車抵達(dá)上海、杭州等11個(gè)城市，覆蓋超過(guò)8000萬(wàn)人口，公路圈所覆蓋人群的年人均可支配收入均值達(dá)到5.81萬(wàn)元。

中部地區(qū)的高鐵網(wǎng)絡(luò)成熟起來(lái)之后，群內(nèi)城市的旅游潛力得到了更大的開(kāi)發(fā)。比如長(zhǎng)沙與周邊的城市，通過(guò)高鐵的連接，在2小時(shí)內(nèi)可以到達(dá)的城市從公路時(shí)代的4個(gè)增加到了18個(gè)。而若統(tǒng)計(jì)整個(gè)長(zhǎng)江中游城市群內(nèi)各城市的2小時(shí)交通圈輻射力，鐵路網(wǎng)絡(luò)的人口覆蓋平均值是公路圈的2.8倍。

在多個(gè)城市群里，潛在游客指數(shù)最高的往往不是商業(yè)魅力排行最強(qiáng)勢(shì)的城市，而是些在核心城市附近，既可以覆蓋特大城市人口、又有更多相對(duì)低成本創(chuàng)新空間的地方。這些城市里，更多像嘉興烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、湖州莫干山民宿群這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有希望被培育出來(lái)。