鄭晶敏

9月9日，紐約春夏時裝周中國日秀場上，《創(chuàng)造101》選手王菊為國內(nèi)設(shè)計師運動品牌Particle Fever粒子狂熱（以下簡稱“PF”）走秀的現(xiàn)場照流傳到網(wǎng)上，卸掉眼妝幾乎素顏出鏡的王菊讓人有點不敢認(rèn)。這場時裝周上另一個媒體熱點是，在紐約著名買手店Opening Ceremony與天貓中國日合作的快閃店里，印著老干媽、雙妹等國產(chǎn)品牌的“國潮”服飾被人們討論究竟是“new ugly（新丑風(fēng)）”還是“just ugly（僅僅只是丑）”。

紐約時裝周對中國設(shè)計并不陌生，二者上一次同框同樣也是因為類似的“場外花絮”成為熱點。

2018年2月，天貓中國日帶著李寧、太平鳥、chengpeng和CLOT四個中國品牌首次登陸紐約時裝周，其中最讓人意外的便是李寧。單從品牌層面看，中國日之于李寧無疑是一場成功的營銷活動—這個運動品牌從此被打上了“國潮”標(biāo)簽，更重要的是，走秀結(jié)束后李寧市值增加超過30億港元（約合26億元人民幣）。

這對于許多同李寧一樣處于艱難轉(zhuǎn)型期的中國品牌來說，無疑是一劑強心針，此后，越來越多的中國品牌把登上國際時裝周看成是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的重要一步。在本屆紐約春夏時裝周的日程中，除了參加天貓中國日的三個品牌PF、江南布衣和Angel Chen之外，還出現(xiàn)了森馬、波司登等30個中國品牌，其中想要復(fù)制李寧一夜爆紅命運的不在少數(shù)。

去紐約時裝周辦秀本身并不是一件難事—在米蘭、巴黎、倫敦、紐約四大時裝周中，紐約時裝周是商業(yè)氛圍最濃且門檻最低的一個。而讓中國品牌趨之若鶩的所謂商業(yè)效應(yīng)，很大程度上并不是時裝周本身帶來的，至少在李寧這件事上，如果少了天貓的加持，傳播效果會大打折扣。對于中國品牌而言，闖入國際時裝周博得一時關(guān)注之后，更重要的是后續(xù)對于產(chǎn)品和品牌的塑造。

“這次的品牌要能夠展現(xiàn)中國女性設(shè)計師以及女性消費者的面貌?！碧熵埛椏偨?jīng)理爾丁在發(fā)布會現(xiàn)場對《第一財經(jīng)周刊》說。天貓把此次中國日的主題定為“women power（女性力量）”。今年的中國日主打女裝品牌，且僅限于在天貓平臺上擁有店鋪的女裝品牌。而天貓?zhí)暨x品牌的依據(jù)，主要取決于品牌店鋪在平臺上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。根據(jù)天貓對女裝用戶的分析，追求奢華、潮流、百變的三類女性占女裝消費者總?cè)藬?shù)的20%，卻貢獻(xiàn)了超過三成的交易額，而此次入選中國日的江南布衣、PF和Angel Chen正好分別對應(yīng)了這3個關(guān)鍵詞。

PF在正式走秀前4個月收到了天貓的內(nèi)部邀請，最終從200個候選品牌中被天貓選中。據(jù)PF創(chuàng)始人人九斤透露，天貓要求每個候選品牌先做一個走秀策劃案，“從概念、設(shè)計、產(chǎn)品到傳播全部都要寫出來”，由天貓與其合作方迅馳時尚打分—迅馳時尚是美國時尚設(shè)計師協(xié)會（CFDA）的中國獨家合作方—經(jīng)過3輪比稿后，最后幾個品牌由迅馳時尚直接交給CFDA打分。PF的秀場和產(chǎn)品獲得了評委青睞，成為第一個敲定行程的品牌。

雖然與李寧同屬于運動品牌，但PF定位相對小眾獨立。在天貓上，PF是運動品類中客單價最高的品牌之一，接近于知名瑜伽服品牌Lululemon。

PF于2016年9月入駐天貓，并樂于運用互聯(lián)網(wǎng)思路運營。在人九斤看來，參加天貓中國日是一次難得的向全球消費者展示品牌的機會，相對于其他三大時裝周，紐約時裝周輕松的商業(yè)氛圍的確給了運動品牌更大的展示空間。而且就線上運營而言，這個時間點本身也非常關(guān)鍵。“運動品牌的旺季在下半年，9月走完秀對店鋪拉新和雙11都有好處。”人九斤說。比起獲得走秀資格，對PF來說更難的是如何策劃一場能凸顯品牌定位的秀?！拔覀冞@次來就是要否定原本的標(biāo)簽，PF不是運動休閑風(fēng)，是功能性時髦?！比司沤飳Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

為了展現(xiàn)出PF的品牌特質(zhì)，PF團隊將秀場設(shè)計成運動場的樣子，選擇的模特也不符合傳統(tǒng)意義上的審美標(biāo)準(zhǔn)，而是由從事各種職業(yè)的素人組成一支運動隊。人九斤最滿意配樂，其中打羽毛球的聲音、拳擊手的聲音都是團隊自己完成采樣，后期編曲，“一下子就帶出了運動氛圍?！?/p>

中國日秀場內(nèi)，王菊在PF的出場掀起國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的討論，會場另一處，其余30個中國品牌也在想辦法爭奪關(guān)注，其中包括自主前往紐約、成立42年的中國羽絨服品牌波司登。

早在2018年4月，波司登已經(jīng)開始在紐約準(zhǔn)備新品發(fā)布?！安豢煞裾J(rèn)李寧確實做得成功，完全顛覆了消費者對它的認(rèn)知，”一位波司登內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，“但更深層原因還是波司登自己想清楚了?！?/p>

所謂的“想清楚了”，實際上是波司登品牌策略的改變?！耙郧拔覀冝k一場預(yù)算800萬元的發(fā)布會，傳播可能只占50萬元，而且以往更多針對渠道商，導(dǎo)致消費者對波司登的印象還停留在很多年前?！鄙鲜鰞?nèi)部人士對《第一財經(jīng)周刊》說?，F(xiàn)在，波司登要加大宣傳投入，直接面向消費者講故事。來到紐約時裝周舉辦發(fā)布會，在波司登的轉(zhuǎn)型過程中有“里程碑式的意義”。

從現(xiàn)場不難看出波司登對這次發(fā)布會的重視。波司登特意請到了好萊塢明星安妮·海瑟薇的造型師Law Roach，安妮·海瑟薇本人也出現(xiàn)在秀場上。此外也邀請了超模Alessandra Ambrosio，演員Jeremy Renner、鄧文迪等明星穿上波司登的服裝造勢。

大手筆投入的背后，是波司登急于扭轉(zhuǎn)品牌形象的決心。

波司登的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)走了好幾年。為了避免羽絨服單品類的季節(jié)性缺陷，波司登早期的轉(zhuǎn)型思路以擴展業(yè)務(wù)線為主，推出了男裝、童裝甚至家居服系列。但這些做法并未給品牌帶來實質(zhì)性變化。2016年，波司登與Moncler的首席設(shè)計師合作推出聯(lián)名款，同年推出迪士尼合作款，然而由于宣傳不到位，這些嘗試同樣未激起太大水花。

幾次不太成功的轉(zhuǎn)型后，波司登意識到問題不僅在于產(chǎn)品，而是品牌認(rèn)知，開始在品牌傳播及渠道上下功夫。今年8月，波司登在杭州大廈開設(shè)全新門店，這次在紐約時裝周上，波司登則竭力向消費者傳達(dá)時髦、年輕、中國風(fēng)以及專業(yè)性強的概念?！爸袊放葡虢柽@個舞臺給自己帶來改變的渴望很強，波司登短期內(nèi)核心目的也是對國內(nèi)產(chǎn)生影響，提升品牌力。”波司登內(nèi)部人士說。

像波司登這樣期待通過國際時裝周上的一場發(fā)布會刷新在國內(nèi)消費者心目中品牌形象的中國品牌不在少數(shù)，但并不是所有品牌都有走向國際的野心。與此同時，紐約時裝周也因為這些品牌的到來，逐漸淡化了一個時裝周應(yīng)有的訂貨功能。

在天貓看來，時裝周是提升品牌和展示的平臺，銷售是其次的?！拔覀兪紫纫尭鄧H消費者感知到這個品牌，再從感知延伸到體驗，逐步成為它的客戶然后再買到它?！碧熵垹I運平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛對《第一財經(jīng)周刊》說。

而在發(fā)布會現(xiàn)場舉辦的論壇上，江南布衣創(chuàng)始人李琳就此向爾丁和家洛提出問題：看起來天貓的數(shù)據(jù)更多對于國際品牌進駐天貓，打入中國市場更有利，那么，如何幫助中國品牌走向國際呢？對此，爾丁提出了反問：也許中國品牌更多應(yīng)該思索自己想要的是國際化和國際消費者，還是僅僅是通過在國際上發(fā)聲而獲得更多的華人消費者？誰是你的消費者？

這個問題也觸及到中國品牌扎堆紐約時裝周的目的。是擴大品牌影響力，以便扭轉(zhuǎn)在中國消費者心中的形象？還是真正想要讓這個國際舞臺認(rèn)識一個來自中國的品牌？

從品牌的角度，人九斤認(rèn)為，促進銷售始終是最終目的，雖然中國日的品牌意義大于訂貨，但她可以借此機會，集中接觸到渠道商和買手店。在她看來，一場成功的秀一定是能帶貨的。

“把時裝周當(dāng)作一次營銷機會，可能是李寧帶來的錯誤示范?！毖格Y時尚CEO方濤說，“大家沒看到的是李寧在參加紐約時裝周之前對產(chǎn)品的提升，而把它當(dāng)成是一次偶然事件?！?/p>

天貓作為推手，更想表現(xiàn)的也是自身對品牌客戶的商業(yè)價值。今年天貓中國日，天貓?zhí)貏e增加了showroom（陳列室）和快閃店，為品牌和買手店建立連接。同時將showroom流量引導(dǎo)到品牌天貓店鋪，實現(xiàn)邊看邊買。

而在秀場之外，天貓有更大的計劃—利用平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助國內(nèi)設(shè)計師品牌商業(yè)化。這正是PF這類品牌所需要的。天貓可以為品牌提供用戶畫像，從而幫助其確定品牌定位、調(diào)整定價。辦秀之前，人九斤就特意找了天貓運動品牌的負(fù)責(zé)人，想通過數(shù)據(jù)判斷合適的品類和客單價。

此外，天貓還和品牌打通了線上線下的CRM（客戶資源管理系統(tǒng)），消費者在品牌線下店的購買數(shù)據(jù)可以同步到天貓店鋪。品牌開設(shè)新店時，天貓可以通過數(shù)據(jù)抓取到選址5公里范圍內(nèi)的潛在消費者。這也是天貓對PF這類品牌最大的吸引力，當(dāng)然前提是其愿意和天貓共享數(shù)據(jù)。

但人九斤也有自己的考慮?！爸圃毂钅軗Q取資源和流量，但會損害客單價，流失掉忠誠客戶?！比司沤镎f。作為參加中國日的第二個運動品牌，PF不打算走李寧的老路，“我們要展現(xiàn)的是小眾獨立的精神，沒有大公司那么多預(yù)算，但產(chǎn)品完成度很高。公司沒那個規(guī)模，要花幾千萬說一個故事沒必要，細(xì)水長流建立品牌才是重要的。”

的確，國際時裝周對中國品牌的重塑作用被放大了。換句話說，是紐約時裝周的商業(yè)性給了中國品牌展示空間，但后者離真正走進國際市場還很遠(yuǎn)。而且，盡管紐約敞開了懷抱，但中國品牌目前想要登上其他更嚴(yán)肅的時裝周還很難。當(dāng)然，中國人總有自己的辦法。

9月13日，唯品會帶著蜜扇、白鹿語、生活在左、KISSCAT等4個中國品牌在倫敦時裝周開秀，其主打的國潮概念和即看即買模式毫不新鮮，而且這些品牌也不在倫敦時裝周的官方日程內(nèi)—根據(jù)倫敦時裝遴選品牌的標(biāo)準(zhǔn)，入選官方日程的品牌必須在倫敦當(dāng)?shù)負(fù)碛辛闶坶T店或者舉辦過商業(yè)活動。

一個事實是，登上國際時裝周的中國品牌，有的只是花錢去當(dāng)?shù)嘏e辦發(fā)布會，有的是通過贊助商獲得走秀機會，有的是獲得次于官方日程的展示機會，能真正登上官方秀場的品牌只占少數(shù)，這種以專業(yè)時裝設(shè)計層面打入國際時裝周的推手主要來自于國內(nèi)的Showroom和時裝雜 志。

今年6月，男裝設(shè)計師品牌STAFFONLY首次在倫敦時裝周辦秀，幕后推手是男裝雜志《GQ》，而Tube Showroom則負(fù)責(zé)傳播。在此之前，這個男裝雜志平臺就在倫敦成功推出了中國男裝設(shè)計師周翔宇等。STAFFONLY由兩位華人設(shè)計師溫雅和周師墨于2015年在倫敦成立，直到2016年回到上海才開始做商業(yè)運營。溫雅和周師墨分別畢業(yè)于倫敦時裝學(xué)院和英國皇家藝術(shù)學(xué)院，缺乏對國內(nèi)服裝市場以及商業(yè)規(guī)則的了解，于是找到了Tube Showroom?，F(xiàn)在，STAFFONLY的銷售幾乎全部由Tube Showroom代理，此外，Tube Showroom還為其提供公關(guān)、咨詢、品牌傳播等一系列服務(wù)。

與天貓和唯品會的不同之處在于，Tube Showroom主要關(guān)注獨立設(shè)計師品牌，相比商業(yè)氛圍濃厚的紐約時裝周，它們更加青睞倫敦、巴黎、米蘭等時裝周，目的也更為直接—為品牌對接更多買手店。

Tube Showroom最初亮相是在2015年的上海時裝周，在國際買手的建議下決定嘗試將品牌帶到國際時裝周。為此，Tube Showroom創(chuàng)始人徐英佳請來了曾在川久保玲旗下有十幾年工作經(jīng)驗的銷售顧問，彌補對國際市場缺乏了解的短板，并花了整整兩年時間做準(zhǔn)備。“去巴黎不是件那么困難的事，難的是怎樣讓這些品牌完全做好準(zhǔn)備去應(yīng)對國際市場，”徐英佳說，“中國買手在專業(yè)程度上相對國際買手來說仍然有差距?！?/p>

國際買手對品牌的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，很少有看一季就下單的情況，通常需要至少2到3季的時間來觀察一個品牌。盡管如此，出于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的考量，Tube Showroom依然愿意投入成本將品牌帶到國際時裝周。

與Tube Showroom合作的另一個設(shè)計師品牌ANGUS CHIANG于今年6月第二次入選了巴黎時裝周官方日程。此前，它曾被法國時裝協(xié)會婉拒，直到2017年入圍LVMH PRIZE時尚大賽之后才獲得邀請。而在走秀前后，Tube Showroom主要負(fù)責(zé)為ANGUS CHIANG做邀請全球媒體等傳播工作。為了促進ANGUS CHIANG在巴黎市場的發(fā)展，Tube幫助其參加巴黎著名服裝展會Tranoi Week，使品牌有機會接觸到更多來自國際市場的買手，同時也為品牌與國際頂尖Showroom建立聯(lián)系。

無論在巴黎、倫敦，還是紐約，秀場只是品牌走向國際市場的開始?！捌放迫H時裝周走一場秀不是多改變命運的一件事，只說明我們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更大的市場?！盨TAFFONLY創(chuàng)始人周師墨對《第一財經(jīng)周刊》說。

到紐約時裝周扎堆的中國品牌更明白這個道理。營銷在短期內(nèi)或許能為品牌帶來好處，但長期發(fā)展更多依靠渠道、產(chǎn)品和品牌力。而渠道本身就是時裝周能為品牌帶來的最大意義。PF和波司登都已經(jīng)意識到這一 點。

“中國有最好運動設(shè)計、概念和供應(yīng)鏈，這才是中國品牌應(yīng)該強調(diào)的優(yōu)勢。”人九斤說。的確，中國服裝工廠的供應(yīng)產(chǎn)品能力位于前列，缺乏的是塑造品牌的能力。這個能力對于PF這類設(shè)計師品牌而言是持續(xù)高效的商業(yè)化，對波司登這類品牌而言則是打破消費者對品牌陳腐的印象。