劉述平

【摘要】本文以貴州廣播電視臺交通廣播為例，探討了移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)廣播的生存方略。長期積累的公信力和品牌價值是傳統(tǒng)廣播改革升級的有力保障，在此基礎(chǔ)上進行的“陽光952”客戶端計劃，則是貴州交通廣播從媒體到綜合體的一次商業(yè)模式的探索。

【關(guān)鍵詞】貴州交通廣播 媒體融合 公信力 陽光952

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

傳統(tǒng)媒體求生存的話題在移動互聯(lián)時代有著一種特別“悲壯”的氣氛。移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的速度和廣度讓很多通過傳統(tǒng)傳播方式發(fā)布信息的媒體感到震撼，同時也讓他們表現(xiàn)出無力應(yīng)對的尷尬，對此，學界、業(yè)界的討論、分析不絕于耳。其實，對于傳統(tǒng)媒體來說，適合自己并為自身找到生存之路，才是當務(wù)之急。

筆者從事廣播工作多年，曾參與創(chuàng)辦貴陽廣播電視臺交通廣播，2010年任貴州廣播電視臺交通廣播總監(jiān)。在多年的職業(yè)生涯中，筆者親眼見證了傳統(tǒng)廣播的興衰和發(fā)展，對于廣播的現(xiàn)在和未來，筆者的思考和實踐從未停止。

一、傳統(tǒng)廣播在媒體融合時代的突圍

較之于紙媒的繁榮以及電視的興盛，廣播一直有著自己的生存之道。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，城市汽車保有量逐年上升，車內(nèi)的信息傳播給了廣播發(fā)展的空間。直播互動成為廣播在這個移動傳播時代的當然賣點，各地交通廣播依托及時的路況信息和相對精彩的節(jié)目占領(lǐng)了車載移動收聽的絕大部分市場。

（一）長期累積的資源和公信力，成就了交通廣播的巨大影響力

中國社會的發(fā)展進步，需要不斷凝聚全國人民積極奮進的思想力量。因而，“弘揚主旋律，傳播正能量”，對于振奮民族精神、推進社會主義建設(shè)事業(yè)至關(guān)重要。堅持正面宣傳為主，鞏固壯大主流思想輿論，是習近平同志對宣傳思想文化工作提出的重要方針，也是我們做好新形勢下新聞宣傳工作的實踐指南。①從國內(nèi)第一家交通廣播開播到現(xiàn)在已有二十多年，這二十多年正是中國經(jīng)濟社會快速發(fā)展、人民生活水平大幅提高的時期。目前全國各地的交通廣播發(fā)揮著新聞宣傳、娛樂引領(lǐng)的主導(dǎo)作用，同時也是傳播正能量、傳揚核心價值觀的重要陣地。各地交通廣播在具體工作中開拓創(chuàng)新，走出了一條融合發(fā)展的新路。

長期以來，傳統(tǒng)廣播積累的聽眾市場、信息資源、人脈關(guān)系，都逐漸轉(zhuǎn)化成市場環(huán)境下助力其發(fā)展的重要因素，因而具有其他新生媒介所無法比擬的優(yōu)勢。多年來承擔社會主流價值觀宣傳工作，讓交通廣播積累了強大的公信力，成為各地民眾心目中值得信賴的媒體。

（二）在交宣委的主導(dǎo)下，全國交通廣播的影響力與日俱增

中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會（以下簡稱中廣聯(lián)合會）交通宣傳委員會（簡稱交宣委）成立以來，全國各地的交通廣播有了行業(yè)聯(lián)合的發(fā)展優(yōu)勢，許多具有全國知名度的大型品牌活動，均出自各地交通廣播的創(chuàng)意，例如：湖南廣播電視臺交通廣播倡導(dǎo)的“愛心送考”，十多年來成為全國交通廣播在每年6月高考期間的大型活動；河北廣播電視臺交通廣播《992大家?guī)汀烽_創(chuàng)了廣播民生幫扶類節(jié)目的新模式，在它的示范作用下，全國多家交通廣播也紛紛開辦了民生類的幫扶節(jié)目。在交宣委的主導(dǎo)下，全國各地交通廣播每年積極參與的“暢行中國”系列活動正在成為跨省際交流展示的品牌。

2013年3月5日，貴州交通廣播聯(lián)合共青團貴州省委、貴陽市道路運輸管理局等多家單位，成立了“952找到啦”失物招領(lǐng)公益平臺志愿服務(wù)項目，將中華傳統(tǒng)文化中“拾金不昧”的美德用現(xiàn)代品牌化的傳播方式確立下來。貴州交通廣播還設(shè)有《952找到啦》民生類節(jié)目，該節(jié)目成為本地聽眾信賴的、有口皆碑的廣播節(jié)目。

目前全國各地已有多家交通廣播被授牌成應(yīng)急廣播。傳遞黨和政府的聲音，在危難之處顯身手，交通廣播成為人們生活中重要的支持力量。

二、交通廣播未來的發(fā)展

筆者以貴州交通廣播為例，分析傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)時代的發(fā)展方向。

（一）抓節(jié)目、樹品牌、塑造公信力

通信技術(shù)的發(fā)展，讓人們的生活發(fā)生了巨大的變化。以往的信息傳遞方式是“一對多”“我說你聽”，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息的需求顛覆了有史以來的所有認知，我們不能再用以前的思維方式來處理現(xiàn)在的傳播工作，碎片化、移動化、社交化正在成為人們信息消費的主流方式。

目前，貴州交通廣播的節(jié)目基礎(chǔ)架構(gòu)是：早新聞節(jié)目《聲動早高峰》、交通信息類節(jié)目《交通第一線》、輿論監(jiān)督類民生節(jié)目《952找到啦》。這些排列有序、目標受眾明確的節(jié)目塑造了貴州交通廣播的公信力。

與此同時，貴州交通廣播在調(diào)頻端設(shè)計了一條不一樣的節(jié)目線，衍生發(fā)展出一系列針對不同市場的商業(yè)類節(jié)目，服務(wù)于大眾的吃、住、游、購、娛，例如：面向旅游市場的《952愛旅游》、 面向汽車市場的《952車世界》、面向家裝市場的《952大當家》、面向教育領(lǐng)域的《巴拉巴拉小秘密》以及美食節(jié)目《美食辣嘴巴》等。這些節(jié)目都有非常明確的市場導(dǎo)向，滲透至各個行業(yè)并成為其中的“媒體觀察員”，掌握著行業(yè)與民眾之間交流溝通的話語權(quán)。

這些精準定位的廣播節(jié)目，由多個面向市場的“準工作室”制作播出，分別在交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領(lǐng)域扎下根，滲透進本地生活，成為交通廣播打通多個渠道的“先遣隊”。

貴州交通廣播從今年2月22日（正月初七）開始全面改版。頻率對節(jié)目的要求就是要“好聽”。只有“好聽”，廣播才能成為記得住的品牌，才能在新時代發(fā)展中成為人們生活所需的一個入口。

（二）將公信力轉(zhuǎn)化為商業(yè)市場的品牌力量

良好的公信力是貴州交通廣播的立身之本?！?52找到啦”失物招領(lǐng)公益平臺項目獲得中廣聯(lián)合會的表揚，與“12345市長熱線”合作的同名節(jié)目也成為全國交通廣播“十佳”幫扶類節(jié)目，“952愛心車隊”獲得全國宣傳推選志愿服務(wù)“四個100”的“最佳志愿服務(wù)組織”先進典型。貴州交通廣播的宗旨是“陽光、公益、愛心”，這六個字貫徹整個頻率的事業(yè)發(fā)展中。

“陽光品牌榜”是貴州交通廣播2018年重點打造的品牌項目。項目秉承“誠信、品質(zhì)”的核心準則，廣泛遴選貴州省內(nèi)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面具有較強影響力及市場競爭力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)授予“‘陽光品牌榜推薦企業(yè)”稱號，并通過貴州交通廣播持續(xù)穩(wěn)定地進行宣傳推廣及后續(xù)商務(wù)合作，實現(xiàn)媒體公信力助推企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)立“陽光品牌榜”的出發(fā)點就是要讓原本只是傳統(tǒng)媒體的貴州交通廣播進入社會生活領(lǐng)域，打造一個聯(lián)系市民與商家的生活平臺，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

（三）“兩微一端”助推傳統(tǒng)廣播進入新時代

貴州交通廣播官方微博現(xiàn)有用戶46萬，官方微信公眾號也積累了21萬用戶。貴州交通廣播的“雙微”無論在傳播黨和政府的聲音、傳播社會主義核心價值觀、傳播正能量方面，還是在吹響市場經(jīng)濟的號角、助力廣播頻率經(jīng)營創(chuàng)收方面，都顯示出巨大的能量，讓貴州交通廣播“陽光952”客戶端這艘航船揚帆出海時胸有成竹。

不少傳統(tǒng)廣播媒體在涉足新媒體時，除了發(fā)布微博、微信之外，還以廣播單頻發(fā)布商業(yè)廣告的方式做經(jīng)營創(chuàng)收，而對貴州交通廣播來說，各個渠道都是我們的宣傳陣地。貴州交通廣播所有員工都有經(jīng)過認證的新浪微博個人賬號，統(tǒng)一前綴“貴州交通廣播”，以確保在微博上發(fā)布的言論都是經(jīng)得起檢驗的真材實料。此外，貴州交通廣播還有一主三副的官方微博賬號，各個節(jié)目組也成立了各自的微信賬號，并發(fā)動所有員工利用好自己的微信朋友圈（分享內(nèi)容）。所以，當有需要統(tǒng)一發(fā)布的重要信息時，貴州交通廣播可以“火力全開”，最大程度地將信息放大傳播。例如：2017年冬天，在極寒天氣狀況下，高速公路的通行狀況、市區(qū)交通和氣象信息都通過廣播、微博、微信公眾號和微信朋友圈等渠道迅速發(fā)布，形成互相依存連通的傳播矩陣。

（四）“陽光952”客戶端：媒體融合時代的破局之法

貴州交通廣播從2018年開始實施“陽光952”客戶端計劃。這并不是建立一個單純的媒體發(fā)布應(yīng)用平臺，而是在進行一次從媒體到綜合體的商業(yè)模式的探索。

貴州交通廣播力圖通過“陽光952”客戶端在本地建立以銀聯(lián)金融支付為核心的商業(yè)運營模式，使其成為廣播聽眾在本地生活中可以使用最便捷、最有品質(zhì)、最有保障的綜合性應(yīng)用平臺。

首先，貴州交通廣播在“陽光952”客戶端架設(shè)能夠便捷開啟的各種功能，如可以通過“952路況”云平臺看路況，這對使用智能導(dǎo)航地圖的車主來說是很大的福音?！?52路況”云平臺是即時的、可視化的，凡是在客戶端實名注冊的會員都可以查看路面交通的視頻動態(tài)，據(jù)此對前方道路做出準確判斷。此外，這款應(yīng)用還能提供多種便民服務(wù)，如共享車位、順風車、支付停車費等，從而逐步將廣播的聽眾變成會員。

擁有強大公信力的傳統(tǒng)廣播是手機客戶端強有力的后盾，貴州交通廣播多個與市場緊密連接的節(jié)目已經(jīng)成為“陽光952”客戶端中與各行業(yè)商企的連接點，通過線上關(guān)注節(jié)目和線下拓展活動，“陽光952”客戶端上線之后即可完成商家信息的建設(shè)。這些與傳統(tǒng)廣播有著千絲萬縷聯(lián)系的商家，為下載使用“陽光952”客戶端的用戶搭建了廣闊的商業(yè)應(yīng)用場景。

在這個應(yīng)用場景中，“陽光952”客戶端是一個樞紐，連接起銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的支付系統(tǒng)、各路商家的消費優(yōu)惠信息和媒體多渠道的推廣和監(jiān)督等。支付寶和微信的便捷支付教會了人們怎樣使用手機作為日常生活消費的支付方式。在兩大巨頭的引領(lǐng)下，我們?nèi)匀豢梢栽诒就辽畹南M市場中“分一杯羹”。對于下載使用各種手機應(yīng)用的消費者來說，他們的選擇是我們瞄準的市場，他們的關(guān)注點是可以通過媒體引導(dǎo)的，他們的消費是可以被優(yōu)惠信息、優(yōu)質(zhì)品牌引領(lǐng)的。貴州交通廣播搭建好圍繞在媒體周圍的商圈，通過對商圈內(nèi)合作商家的宣傳推廣，讓更多聽眾和用戶獲利。

（五）開發(fā)車內(nèi)信息空間，為車聯(lián)網(wǎng)時代提前布局

貴州交通廣播與福建省廣播影視集團合作，通過資本運作，推廣“廣電+車聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)項目?！皬V電車盒子”在現(xiàn)有云后視鏡的基礎(chǔ)上，通過語音實現(xiàn)與廣播直播節(jié)目的互動。

貴州交通廣播“陽光952”客戶端與“廣電車盒子”交互應(yīng)用，駕駛員可以在行駛途中用語音控制云后視鏡，了解“952路況”云平臺中攝像頭捕捉到的路況，據(jù)此設(shè)計行車路線，避開擁堵路段。

此時，廣播直播節(jié)目在車內(nèi)依然通過調(diào)頻端傳遞信息，“廣電車盒子”通過多種技術(shù)連通互動，手機客戶端成為兩者的連接點，全方位地滿足了車主的生活需求。這一整套系統(tǒng)對于傳統(tǒng)廣播來說，無疑是構(gòu)建了一套新的傳播渠道。

在“廣電車盒子”的應(yīng)用中，利用基于位置的服務(wù)（LBS）和“陽光952”客戶端的路況云平臺可以搭建起有別于傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營渠道。例如：可以將商業(yè)廣告投入“廣電車盒子”，當車輛行駛到簽約商家的地點時，“廣電車盒子”即以語音播報的方式讓駕駛員了解其宣傳內(nèi)容，也可以通過廣播節(jié)目和手機客戶端發(fā)揮更大的傳播作用，這樣就將原本只出售時間的廣播廣告，拓展到無限的發(fā)布渠道中，不僅在線性的廣播節(jié)目中，也在移動互聯(lián)網(wǎng)中，以無處不在的方式深入到車主的生活。

三、結(jié)語

貴州交通廣播從2010年起通過優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意，樹立了媒體品牌，在貴州本地發(fā)展成為收聽率、市場占有率雙雙第一、經(jīng)營創(chuàng)收上億元的媒體。在不斷的探索過程中，我們深刻地認識到，傳統(tǒng)媒體能否在媒體融合時代生存和發(fā)展沒有固定的答案，廣播人只有不斷探索、不斷試錯、不斷進取，才能在新時代讓廣播媒體屹立不倒。

注釋

①萬京華、王會、譚林茂：《把握重點 深刻領(lǐng)會習近平同志新聞宣傳論述的核心內(nèi)涵》，《中國記者》，2016年第2期。

（本文編輯：李靜）