余芬

【摘 要】廣告創(chuàng)意在設(shè)計(jì)中扮演著關(guān)鍵的角色，它直接決定了一則廣告的優(yōu)劣以及投放效果。本文結(jié)合廣告創(chuàng)意的基本原則，通過(guò)分析歸納，總結(jié)出廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維模式，有助于廣告創(chuàng)意思維啟發(fā)，從而更好為設(shè)計(jì)而服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意原則；廣告設(shè)計(jì)；思維方式

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）20-0236-01

廣告創(chuàng)意是指將巧妙構(gòu)想融合于品牌廣告之中，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終目的。如何能在眾多相似產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出呢？可在把握以下創(chuàng)意原則的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地展開廣告創(chuàng)意思維聯(lián)想。

一、創(chuàng)意的相關(guān)性

這里所指的相關(guān)性主要是指廣告創(chuàng)意本身與消費(fèi)者之間的情感連接。廣告的創(chuàng)意最終是為消費(fèi)者服務(wù)，如何利用消費(fèi)者熟悉的環(huán)境和方式達(dá)成情感共鳴，成為廣告創(chuàng)意中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。只有通過(guò)對(duì)其消費(fèi)行為及社會(huì)現(xiàn)狀加以分析，并歸納提，才能較準(zhǔn)確抓住廣告創(chuàng)意的相關(guān)性，做好消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)心理與行為的“畫像”①。市場(chǎng)上很多品牌廣告在相關(guān)性這一點(diǎn)上仍有較大欠缺，這實(shí)際上歸結(jié)于對(duì)消費(fèi)對(duì)象把握和了解不夠準(zhǔn)確和透徹。創(chuàng)意相關(guān)性較好的是始終打著青春態(tài)度的白酒品牌“江小白”，其系列廣告充分抓住年輕人在當(dāng)前社會(huì)下的心理特征。2017年嘻哈文化在年輕群體之間廣泛，江小白看準(zhǔn)了年輕受眾追求特立獨(dú)行的心理特點(diǎn)，推出了“自己有路，我有態(tài)度”的具有判逆態(tài)度的系列廣告，很快在年輕群體中引起共鳴，深受歡迎?？梢?。做好消費(fèi)心理畫像，在創(chuàng)意上把握相關(guān)性很關(guān)鍵。

二、創(chuàng)意的原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意需要有別于其它廣告的創(chuàng)意，尋求新的創(chuàng)意突破，使人產(chǎn)生耳目一新的視覺(jué)心理感受。如今眾多品牌廣告琳瑯滿目，要做到脫穎而出并非易事。消費(fèi)者對(duì)于一般廣告早已司空見慣，產(chǎn)生了審美疲勞，想要求新突破有一定難度。那么，如何才能做到創(chuàng)意上標(biāo)新立異呢？

（一）廣告角色非常規(guī)

傳統(tǒng)廣告大都會(huì)遵行廣告創(chuàng)意中的3B原則，即將美女、嬰兒及動(dòng)物作為廣告主要角色從而符合受眾的審美心理。然而，當(dāng)人們看慣了重復(fù)出現(xiàn)的元素，即使再美好，也很難有新鮮感了。這時(shí)可反其道而行之，將廣告角色重新定位。例如士力架在中國(guó)市場(chǎng)推出的系列廣告中就出現(xiàn)了“包租婆”和豬八戒等形象，雖然有別于傳統(tǒng)審美，反而達(dá)到了讓人眼前一亮的效果。可見，在廣告角色選擇上也不能一味墨守成規(guī)②。

（二）舊瓶裝新酒

在廣告創(chuàng)意中，與其反復(fù)抓住經(jīng)典不放，不如構(gòu)思出新創(chuàng)意。但如果能把老題材玩出新花樣也不失為一種原創(chuàng)新穎。依然以士力架為例，其在國(guó)外的廣告一直都采用由“無(wú)精打采”到“滿血復(fù)活”反轉(zhuǎn)創(chuàng)意手法。當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，卻很好實(shí)現(xiàn)了入鄉(xiāng)隨俗。盡管創(chuàng)意手法不變，卻人物角色融入了中國(guó)特色，選擇林黛玉、韓劇女主角等廣為人知卻又在熒幕上顯少見到的人物角色，成功將新酒裝入舊瓶，讓人拍案叫絕。

（三）從生活中汲取素材

藝術(shù)，總是來(lái)源于生活，卻又高于生活。如果能將生活中將常見卻又容易被人忽略的情節(jié)或者細(xì)節(jié)加以提煉，經(jīng)過(guò)一定藝術(shù)加工處，再將其應(yīng)用到廣告作品中去，也是一種真實(shí)而生活化的別樣創(chuàng)意，例如央視的一則名為《打包》的公益廣告，正是抓住了生活中父子之間親情細(xì)節(jié)，利用健忘癥的老父親為兒子打包餃子這一情節(jié)，配合“他忘記了一切，卻從未忘記愛(ài)你”的廣告口號(hào)，引發(fā)了無(wú)數(shù)受眾情感共鳴。

三、創(chuàng)意的震撼性

這里的震撼性并非是指在廣告畫面上有多么氣勢(shì)恢宏，而是指廣告作品在受眾的心靈深處產(chǎn)生情感震撼的能力。也許有些廣告在畫面上平淡無(wú)奇。但卻能在深層情感上打動(dòng)觀者，讓其產(chǎn)生更深遠(yuǎn)思考，這就是震撼力的最佳詮釋③。

例如，有一則廣告將女性的低胸內(nèi)衣作為特寫呈現(xiàn)在廣告畫面中心，并配上“不能再低了”的讓人想入非非的廣告文案，盡管富有一定視覺(jué)沖擊力，但并不能稱之為高級(jí)震撼，反而將廣告引入了低俗境界。1991年，一則名為“我要上學(xué)”的公益海報(bào)，廣告中沒(méi)有多么博人眼球的視覺(jué)形象，但畫面中女孩那雙渴望求知的大眼睛，卻讓無(wú)數(shù)人在記住了這個(gè)女孩兒的同時(shí)，也引發(fā)了對(duì)失學(xué)兒童這一群特殊群體關(guān)注④。甚至?xí)r至今日，人們依然在關(guān)心著這個(gè)大眼睛女孩兒的命運(yùn)如何，這就是震撼力在廣告中的作用。依靠嘩眾取寵的畫面并不一定能達(dá)到心靈震撼的效果，反而一些簡(jiǎn)潔有力、主題突出的廣告更加能夠撥動(dòng)人心。

總之，好的廣告創(chuàng)意必須以受眾心理特征作為根本足點(diǎn)，準(zhǔn)確向受眾傳遞產(chǎn)品信息，并充分把握廣告創(chuàng)意相關(guān)性、原創(chuàng)性以及震撼性等原則，在吸引受眾同時(shí)，引發(fā)受眾的情感共鳴。使消費(fèi)者通過(guò)廣告創(chuàng)意的力量，將產(chǎn)品喜好和依賴上升到情感的層面，從而達(dá)到廣而告之并影響消費(fèi)行為的效果。

參考文獻(xiàn)：

①王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京：中國(guó)青年出版社，2002.

②何家訊.現(xiàn)代廣告案例 —— 理論與評(píng)析[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1998.

③張金海.世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析 [M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.

④威廉·阿倫斯著，丁俊杰，程坪，苑菲，張溪.當(dāng)代廣告學(xué) [M].北京：華夏出版社， 2001.