谷琳

2017年，動畫電影《大護法》《大世界》的被認可，讓大家開始重新審視國漫，討論著以后的發(fā)展。借著這個風口，本刊去采訪了我們的老朋友——皮三老師，因為他的著名IP《泡芙小姐》改編的真人電影即將在2018年初登陸院線。這也是動畫IP的另一種發(fā)展方式。與皮三導演再次相逢，我們一起聊聊這些年他做的那些動畫，動畫又不僅僅是動畫。

2005年，皮三創(chuàng)辦了互象動畫公司，在那之前他更多是以“新媒體藝術家王波”的名片出現(xiàn)在藝術領域里。2008年，皮三創(chuàng)作了主打80后學校生活的《哐哐哐》系列作品，并很快通過互聯(lián)網(wǎng)引起了強烈的反響。2010年，皮三創(chuàng)辦中國獨立動畫電影論壇，首屆論壇在798開幕，同年他的互象動畫也啟動了動畫片《泡芙小姐》。那一年的初夏，皮三導演以獨立動畫電影論壇發(fā)起人的身份接受了《數(shù)碼影像時代》的專訪，他說“動畫是長線戰(zhàn)爭，一定不能著急?！?年過去了，這場長線戰(zhàn)爭，皮三導演的戰(zhàn)績?nèi)绾危?017年在他眼里又是怎樣的一年？

不一樣的泡芙，神似形不似

Q：《泡芙小姐》作為一部動畫IP，是如何一步一步實現(xiàn)影視化的？

A：3、4年前，我就想把《泡芙小姐》改編成電影，那時就開始打磨劇本，劇本成型后接觸了許多演員、導演，但是一直找不到合適的，直到遇見張歆藝，她的創(chuàng)作欲望特別強烈，打動了我和制片人趙君。

所有動畫改編電影都面臨一個困境：太像原作會失去改編的樂趣和價值，不像原作又失去了品牌的價值?！杜蒈叫〗恪吩魇敲考昼娮笥业亩唐考ㄟ^一個物品了解人和這個世界的情感關系，一百多集一百多個物品，一百多個關于情感思考。它的文藝性強，敘事性弱，這樣的敘事對電影而言就不太合適，電影是需要強敘事、強情節(jié)來刺激大眾的觀影欲望的。泡芙小姐的外形也很難在電影中成為符號，她就是個大眼睛蘑菇頭的姑娘，這樣的女孩生活中太多了。還有一個難點是，動畫可以適當架空社會背景，人物可以不長大，不問過去未來，而電影要具化，這個人物是南方人還是北方人都要考慮，電影劇本在這方面做了一定的處理。

泡芙不是艾米麗，也不是杜拉拉的品牌特質(zhì)到底是什么？我思考了很久，最終在電影劇本中，保留了人物特點和人物結(jié)構——泡芙和她的閨蜜們。泡芙的性格是非常有吸引力的一個創(chuàng)作點，泡芙小姐一直是個美麗、自信、傲嬌的都市獨立女性，她具備女性主義的獨立思考，獨立精神，她的感性思維模式是男性不具備的，靈光一閃那種。比較智慧，有很多點子，活得非常率性，這是泡芙的品牌特性，可以從動畫中延續(xù)到電影里。

電影開機拍攝之后，我就沒有干預過導演的創(chuàng)作，每個人思路不一樣，只去探過兩次班?！杜蒈叫〗恪放耐旰笞隽藴y試放映，許多觀眾看完后都哭了，說明我們的故事有些接地氣，情感張力飽滿。這個月《泡芙小姐》網(wǎng)劇版也將開機，又會是一個全新的故事，故事會更嗨。這個事好玩之處就在于此，就像我們每季不同的授權產(chǎn)品一樣，授權產(chǎn)品越做越多，泡芙小姐的內(nèi)涵隨之不斷豐富。

反套路，三思而后行

Q：《泡芙小姐》的周邊開發(fā)已經(jīng)挺全面，也比較立體化了，未來如果繼續(xù)開發(fā)的話，您想嘗試哪些方式？

A：全面還談不上，我只是開發(fā)得比較早。《泡芙小姐》的周邊開發(fā)還有很多方式可以嘗試，許多人都跟我聊過，但是對他們而言畢竟是運作別人的品牌，不是那么容易的事，最后都夭折了。改編成話劇，這是我一直想做卻沒做的。《泡芙小姐》的故事最適合做小劇場，十幾個女孩戴著頭套，一起來演繹泡芙，每個人講一段故事。將來要做的話，我會嘗試講一個更先鋒的故事，表演方式和劇情設置更實驗性，但是小劇場想盈利比較困難。還有一個比較適合但是也沒做的是咖啡館或是簡餐店，把泡芙的周邊產(chǎn)品集中起來，在這樣一個形象店中做展示和售賣。到底采用哪種模式比較利于品牌拓展和生存，我們一直在思考，沒有想明白前，不想貿(mào)然嘗試。

現(xiàn)在很多動畫項目都上得太快，形象沒有打磨得特別出彩就播了?！杜蒈叫〗恪返那捌谥谱骱驮O計花的時間比一般工作項目長一點，我當時沒有特別著急，和兩三個同事一起慢慢磨，成本控制比較低。設計之初，我一直在考慮幾個問題：女性價值觀到底是什么？它的核心價值是什么？品牌的核心價值是什么？然后分析：泡芙這個女孩的三觀是什么樣的？為什么要做這樣一個情感動畫片？然后它的表現(xiàn)形式是什么？用了半年多的時間，才最終確定了泡芙的形象，我親自寫了前幾集的劇本，以確定整個動畫的風格。

2010年那會，《泡芙小姐》的調(diào)性和剪輯方式跟當時的一般動畫不太一樣，播出以后大家都覺得特時尚，點擊量800多萬，當時排在第二名。我的團隊有廣告的經(jīng)驗，在設計泡芙形象的同時，我們也多次討論《泡芙小姐》如何做品牌授權、品牌植入，怎么實現(xiàn)品牌變現(xiàn)。在成功播出后，與優(yōu)酷談后續(xù)的商業(yè)合作時，基本按照我們最初的設想來進行的。

很多做動畫的人都容易把自己裝在一個套子里——我的動畫是是美式？日式？韓式？我可能跟別的動畫導演出發(fā)點不太一樣，這跟我的經(jīng)歷有關，我曾經(jīng)做過廣告、做過當代藝術，我在創(chuàng)作時沒有想過我做的是哪一類動畫，上來是先奔人物，唯一想的是做一個什么樣的片子是合適的，通過什么樣的造型語言和影像語言讓它很獨特。這像冰山和冰山一角的概念，做一個動畫形象，如果導演都沒想清楚你要畫的，怎么讓別人喜歡。幾個人聊happy了，臨時拍腦門就弄一個作品出來，過不了觀眾那關的。經(jīng)過反復打磨和推翻，不斷地追問自己，我覺得這才是創(chuàng)作的原則。

我現(xiàn)在做項目都是這種方式，有計劃地來實施。最近我們做了一個新的動畫項目《豆樂兒歌》，開發(fā)了半年多，反復打磨PPT，分析兒歌市場的現(xiàn)狀和我們作品亮點。團隊里有些人著急了，我不著急，我就跟他們說“先徹底想明白，得經(jīng)得住我不斷的提問。”后來，騰訊視頻在沒有樣片只看PPT的情況下，就決定跟我們合作了。四十多首兒歌一上線，點擊量已累計到14億。

做減法，謀定而動

Q：在藝術創(chuàng)作這個領域，變現(xiàn)一直是大家談論比較多的話題，如何將一部動畫IP運營好，之后又該如何進行變現(xiàn)呢？

A：《泡芙小姐》的運作跟我其他的動畫片不太一樣，不是先有動畫作品再開發(fā)，而是一開始就是一個完整的案子，包括商業(yè)模式，每一集的形式、視覺方式等等。那時我需要做項目來養(yǎng)活公司，剛好優(yōu)酷和中影聯(lián)合做了一個活動“11度青春”，他們提供一部分資金支持，然后與作品創(chuàng)作者共享版權。借助他們提供的十多萬元的資金，我完成了《泡芙小姐》第一季的故事。當然，這不是說硬著頭皮做我不喜歡的內(nèi)容，我還是基于自己的喜好來創(chuàng)作新的故事。開始有點賭氣的成分，《哐哐哐》火了之后，有人說哐哐太暴力了，我說那我做一個感性的女性故事給你們看，把自己內(nèi)心更細膩的部分展示在泡芙里。

時代都在變，但是有些東西是共同規(guī)律，動畫真正商業(yè)模式就是衍生產(chǎn)品和版權，我是該吃的虧都吃過了。版權逐步在培養(yǎng)，通過會員制收費來盈利。而衍生品開發(fā)，就是讓做內(nèi)容專心做內(nèi)容，通過專業(yè)的授權公司不斷分級授權，形成一個健康的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，這在中國剛起步?！杜蒈叫〗恪返谝患緯r，我們想研發(fā)衍生商品特別難，沒有相關產(chǎn)業(yè)鏈的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展以后，現(xiàn)在想研發(fā)產(chǎn)品，只要設計圖，電商就能提供各種各樣的定制服務。中國現(xiàn)在非常缺專門做衍生品授權的公司，其實環(huán)境都具備了，但是卻沒有專業(yè)的公司能扎扎實實運營這些IP，能夠控制從創(chuàng)作到生產(chǎn)端，再找到合適的終端，分發(fā)到各個渠道。

這兩年是動畫公司一做起來，就開始自己搭運營商務團隊，公司體量越大，但動畫內(nèi)容創(chuàng)作團隊越來越小，我自己的公司就吃過這樣的虧。前年，我的公司組建了一個四五十人規(guī)模的營銷團隊，但我們沒有商務的基因，浪費了許多資金和時間。IP在最火時可以融資，但自己運營衍生品開發(fā)能真正形成長期的商業(yè)收入嘛？如果公司沒有新的IP沒有別的支撐，就面臨著資金的風險。一個產(chǎn)業(yè)的形成不能只靠兩三個頭部內(nèi)容，至少是前50名的公司都有飯吃，才能良性運轉(zhuǎn)。我覺得收入搭建不起來，衍生品開發(fā)繁榮就只是假象。

錢多的危機，需要冷靜

Q：如果讓您總結(jié)您所看到的動畫產(chǎn)業(yè)的2017年，您會怎么總結(jié)？

A：2017年是資本特別關注動畫的一年，貌似是最好的一年，我周圍的好多動畫公司都要融資了，但我自己覺得對原創(chuàng)是一個相對比較冷的一年。融資的錢并不是你口袋里的錢，而是要做事的錢，這錢怎么花怎么干，我們應該好好想一想企業(yè)和個人發(fā)展方向。有融資未必是好事，如果為了回報資本，只做動畫加工，沒精力做原創(chuàng)，對創(chuàng)作而言是種損失和傷害。這是大浪淘沙的過程，泡沫里隱藏著良性發(fā)展的契機，特別好和特別不好都是大浪淘沙。

這兩年對原創(chuàng)其實是不太好，做一個新的IP，需要時間成本，就算是已經(jīng)一定知名度的IP再開發(fā)，也需要時間周期。資本雖然多了，但是資本是不理性的，等不到一個品牌慢慢成長。而且由于資本方的介入，制作成本大幅提升，做一分鐘二次元實景動畫成本高達五六萬，做一季動畫的成本可以拍一部電影，這樣的原創(chuàng)動畫如何獲得收入？二次元觀眾數(shù)量是有上限的，這部分人的消費力也是有上限的。有沒有那么多剛需？我覺得夠嗆。

對于創(chuàng)作，動畫的多元化很重要，用動畫形式表現(xiàn)幻想的世界，有太多可能性，真正形成市場化的規(guī)模動畫也得依靠多樣化，還有產(chǎn)品多樣化。我一直在堅持做中國獨立動畫論壇，今年已是第六屆，一直由公司和我個人來贊助，這么多年都沒收入。曾經(jīng)有人跟我談合作，開發(fā)IP、聯(lián)合游戲公司等，但是一涉及變現(xiàn)這個論壇的感覺就變了，我希望能維持這個論壇的多樣性。參賽的人都是中國動畫未來的創(chuàng)新力量，可能以后他們有繼續(xù)藝術創(chuàng)作的，也有回歸商業(yè)的，但是在他們的動畫生涯起步時，我覺得應該更多樣化一點。

皮三導演現(xiàn)在正在籌劃自己的動畫電影——《哐哐哐》，講述成年的哐哐穿越回自己的童年，改變自己的故事。他說：“大家覺得夢想都是要實現(xiàn)的，都得成功。但是我覺得不是所有的夢想都要被實現(xiàn)，人總要一些不靠譜的夢想活下來，夢想是永遠在路上的一個過程。”這是皮三現(xiàn)在最看重的東西，也是他一直看重的東西。這也是中國動畫人的執(zhí)著，永遠在路上，不斷思考中國動畫未來的方向，改變大家對動畫的觀感，讓中國動畫真正變成大市場。