代玲玲

摘要：從當(dāng)前民辦高校教育品牌建設(shè)的實(shí)際情況出發(fā)，發(fā)現(xiàn)民辦高校教育品牌研究和建設(shè)工作缺乏系統(tǒng)性、實(shí)證性和建構(gòu)性等。通過(guò)分析現(xiàn)行教育品牌建設(shè)工作問(wèn)題存在的根源，結(jié)合民辦高校的實(shí)際情況，提出合理的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：民辦高校；教育品牌；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）28-0097-02

一、引言

伯頓·克拉克提出：“聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無(wú)二的最大資源?！倍@種聲譽(yù)即消費(fèi)者心目中的品牌知名度和品牌美譽(yù)度。近年來(lái)，民辦高校面臨著國(guó)內(nèi)、國(guó)外日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，打造優(yōu)勢(shì)品牌成為民辦高校發(fā)展的必由之路。在品牌建設(shè)與推廣方面，民辦高校主要通過(guò)建立多媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，統(tǒng)籌策劃，適時(shí)做好教育廣告；拍攝學(xué)校官方宣傳片來(lái)提升學(xué)校的知名度和影響力，但均存在缺乏系統(tǒng)性、實(shí)證性、建構(gòu)性等問(wèn)題。本文嘗試從國(guó)內(nèi)民辦高校品牌建設(shè)與推廣工作的重難點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合民辦高校師生現(xiàn)實(shí)滿意度情況調(diào)查，總結(jié)規(guī)律，找準(zhǔn)定位基點(diǎn)，從而針對(duì)民辦高校品牌建設(shè)與推廣中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策，更好地利用品牌效應(yīng)擴(kuò)大民辦高校品牌的影響力。

二、民辦高校教育品牌研究與建設(shè)現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)特色品牌理論的研究始于1955年由伯利·B·加德納和西德尼·利維在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與思維》一文。20世紀(jì)80年代中期以后，眾多專家和學(xué)者開始探索特色品牌建設(shè)這一領(lǐng)域。在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，許多一流大學(xué)進(jìn)行了大量的大學(xué)品牌的研究和關(guān)注，主要體現(xiàn)在特色品牌文化基礎(chǔ)和內(nèi)涵、特色品牌專業(yè)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)等三個(gè)方面。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)民辦高校的品牌建設(shè)研究取得了豐碩的成果。在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行論文檢索，以“高校品牌”為關(guān)鍵詞的研究文獻(xiàn)有613篇，以“民辦高校品牌”為關(guān)鍵詞的研究文獻(xiàn)有80篇。研究者們紛紛圍繞大學(xué)品牌形象塑造、品牌傳播、品牌經(jīng)營(yíng)等方面來(lái)思考民辦大學(xué)的未來(lái)發(fā)展之路。在32篇以“教育品牌”為關(guān)鍵詞的研究文獻(xiàn)中，以“民辦高校教育品牌”為關(guān)鍵詞的研究文獻(xiàn)卻只有3篇，顯然學(xué)術(shù)界、教育界對(duì)民辦高校品牌的核心能力——教育質(zhì)量的認(rèn)識(shí)程度還不深入。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)民辦高校教育品牌研究和建設(shè)較多地集中在品牌外延宣傳和推廣層面，但未形成科學(xué)、完整的工作體系，歸納起來(lái)主要有：（1）缺乏系統(tǒng)性。民辦高?，F(xiàn)有研究大多從單方面單學(xué)科出發(fā)，就問(wèn)題談策略，缺乏對(duì)大學(xué)品牌這個(gè)宏觀課題的整體關(guān)照，尚沒(méi)有從整體上、多學(xué)科甚至跨學(xué)科角度去把握大學(xué)品牌的應(yīng)有廣度和深度，理論研究創(chuàng)新不足。（2）缺乏實(shí)證性。關(guān)于大學(xué)品牌研究定性的探討較多，定量的調(diào)查實(shí)證研究尚少，缺乏關(guān)于高校品牌現(xiàn)狀的嚴(yán)密和求實(shí)的教育調(diào)查，因此研究難以深入，突出表現(xiàn)在假設(shè)和檢驗(yàn)存在“泛化”傾向。（3）缺乏建構(gòu)性。如何有效地開展大學(xué)這一教育品牌的維護(hù)和管理，在具體操作層面缺乏目標(biāo)性、階段性的建構(gòu)設(shè)計(jì)，忽視品牌培育、維護(hù)和創(chuàng)新，且各種對(duì)策建議水平參差不齊。

三、民辦高校教育品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.學(xué)校辦學(xué)定位對(duì)品牌影響力作用不凸顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民辦高校教職工和在校生普遍給予學(xué)校辦學(xué)定位較高評(píng)價(jià)，對(duì)學(xué)校辦學(xué)定位的滿意度較高。然而，在教職工群體看來(lái)，學(xué)校的辦學(xué)定位對(duì)學(xué)校品牌影響力的作用程度卻最不顯著。以安徽新華學(xué)院為例，在教職工群體看來(lái)，學(xué)生的綜合素質(zhì)、學(xué)校的軟件水平和聲譽(yù)對(duì)學(xué)校品牌影響力的作用程度>學(xué)校硬件設(shè)施和輿論宣傳效果>學(xué)校的辦學(xué)定位，然而教職工群體對(duì)學(xué)校品牌影響力現(xiàn)有變量的滿意度排名卻為：學(xué)校辦學(xué)定位和軟硬件設(shè)施>輿論宣傳效果>學(xué)生綜合素質(zhì)。可見，滿意度和對(duì)品牌影響力的作用程度之間存在極大反差和不對(duì)稱性。

2.內(nèi)涵式宣傳方法單一?，F(xiàn)階段民辦高校加大自媒體尤其是官方微信、微博的宣傳，內(nèi)容多集中于校園風(fēng)光、學(xué)生活動(dòng)、師生榮譽(yù)等外延式新聞宣傳，形式雖輕松活潑，但受眾對(duì)學(xué)校的了解多停留在第一印象，難以深刻理解學(xué)校的理念、文化等深層次內(nèi)涵，品牌公信力不高。圍繞學(xué)校辦學(xué)定位、特色的內(nèi)涵式宣傳則仍然采用嚴(yán)肅正統(tǒng)、大篇幅文字描述的外包裝形式，受眾感覺枯燥乏味、直接粗暴，凸顯了學(xué)校品牌傳播方式的單一性和局限性。

3.人文、社科背景師生對(duì)學(xué)校滿意度偏低?！笆濉币詠?lái)，民辦高校在充分進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，紛紛打造特色專業(yè)和學(xué)科，從而形成獨(dú)特的專業(yè)體系。其中，不少民辦高校集中主要力量發(fā)展工科，學(xué)科專業(yè)建設(shè)不均衡，造成了人文學(xué)科建設(shè)不足，資源和生源受到一定影響等后果。以安徽新華學(xué)院為例，該校人文背景教師對(duì)學(xué)校各方面的滿意度都處于最低水平，社科背景教師也對(duì)學(xué)校辦學(xué)定位和軟硬件設(shè)施評(píng)價(jià)不高，人文、社科學(xué)生對(duì)學(xué)生的綜合素質(zhì)、學(xué)校辦學(xué)定位和軟硬件設(shè)施評(píng)價(jià)也較低。

4.部分青年教職工職業(yè)發(fā)展受限。民辦高校辦學(xué)歷史短，年齡在30—35歲之間的青年教職工逐漸成為民辦高校發(fā)展的主干力量。雖然教學(xué)、科研水平顯著提升，職稱、學(xué)歷結(jié)構(gòu)明顯改善，但仍存在專業(yè)發(fā)展規(guī)劃不明確、進(jìn)修及科研精力投入不足、重使用輕培養(yǎng)、管理人員專業(yè)發(fā)展受限等現(xiàn)象。成就感、價(jià)值感及自我實(shí)現(xiàn)需要的缺失導(dǎo)致部分青年教職工對(duì)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的參與度和滿意度逐漸降低。

四、民辦高校教育品牌建設(shè)的相關(guān)策略

1.強(qiáng)化打造知名教育品牌的意識(shí)。品牌是民辦高校核心價(jià)值的體現(xiàn)，有利于提升學(xué)校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。民辦高校品牌的影響力越大，全體師生的自豪感、榮譽(yù)感和自信心越強(qiáng)，他們對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知、接納、滿意和忠誠(chéng)度就大大提升，從而形成向著更高目標(biāo)奮斗的動(dòng)力以及良好的、積極向上的校園文化和工作氛圍。這種動(dòng)力和環(huán)境又會(huì)反作用于各項(xiàng)工作的高效、有序開展，直接促進(jìn)學(xué)校品牌影響力的擴(kuò)大，從而形成良性循環(huán)，因此要正確、全面地認(rèn)識(shí)教育品牌建設(shè)的重要性和系統(tǒng)性，規(guī)劃聯(lián)動(dòng)式或立體式的建設(shè)目標(biāo)、思路和步驟，以此指導(dǎo)具體工作的有序開展。

2.構(gòu)建科學(xué)的品牌營(yíng)銷工作體系。民辦高校宣傳工作和招生工作聯(lián)系緊密，作為品牌營(yíng)銷的直接負(fù)責(zé)部門和主要承擔(dān)部門——宣傳部（處）必須打破傳統(tǒng)的、單打獨(dú)斗的宣傳工作思維和格局，自覺承擔(dān)起教育品牌建設(shè)的組織任務(wù)，從建立完善的形象識(shí)別系統(tǒng)、進(jìn)行立體化的品牌推廣傳播、維護(hù)品牌價(jià)值這三個(gè)方面，帶領(lǐng)全校各部門共同構(gòu)建教育品牌建設(shè)工作體系，實(shí)現(xiàn)外延推廣和內(nèi)涵建設(shè)的無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)優(yōu)秀師生典型范例等集體良好形象和素質(zhì)展示，增強(qiáng)學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，延伸學(xué)校的品牌生命力。

3.培養(yǎng)高素質(zhì)的優(yōu)秀畢業(yè)生。優(yōu)秀學(xué)生是高校最好的品牌形象，畢業(yè)生初次就業(yè)率和創(chuàng)業(yè)率不斷提升，用人單位對(duì)畢業(yè)生思想品德、敬業(yè)精神、工作態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、工作能力和創(chuàng)新能力的綜合評(píng)價(jià)滿意度高，都對(duì)學(xué)校良好的形象傳播起著重要作用。因此，民辦高校要堅(jiān)持以學(xué)生為中心，圍繞立德樹人的根本任務(wù)，提高教育質(zhì)量，培養(yǎng)品行端正、身心健康、基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力強(qiáng)，具有職業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新精神和發(fā)展?jié)摿Φ母咚刭|(zhì)應(yīng)用型專門人才，并通過(guò)他們這個(gè)潛在的媒介進(jìn)行廣泛的形象傳播，建立好的形象聲譽(yù)，吸引更多優(yōu)秀學(xué)生來(lái)校學(xué)習(xí)，從而在一屆又一屆的學(xué)生中傳遞口碑，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

4.搭建青年教職工成長(zhǎng)平臺(tái)。教師是高校的主體，優(yōu)良的師資隊(duì)伍是民辦高校內(nèi)涵建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的重要保障。針對(duì)教師這一群體，學(xué)校要和青年教師共同制定專業(yè)成長(zhǎng)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)教師成長(zhǎng)和學(xué)校發(fā)展的雙贏局面；針對(duì)管理人員這一群體，學(xué)校要建立健全科學(xué)有效的選人、用人機(jī)制，重視培養(yǎng)選拔教學(xué)科研、管理能力強(qiáng)的“雙強(qiáng)型”管理人員，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)管理人員的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，激勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出，在快樂(lè)工作中積極尋找創(chuàng)新突破，促使教學(xué)、科研能力迅速成長(zhǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

研究表明，民辦高校在教育品牌建設(shè)過(guò)程中存在學(xué)校辦學(xué)定位對(duì)品牌影響力作用不凸顯，內(nèi)涵式宣傳方法單一，人文、社科背景師生對(duì)學(xué)校滿意度偏低，部分青年教職工職業(yè)發(fā)展受限，等等問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題，本文提出了強(qiáng)化打造知名教育品牌的意識(shí)，構(gòu)建科學(xué)的品牌營(yíng)銷工作體系，培養(yǎng)高素質(zhì)的優(yōu)秀畢業(yè)生，搭建青年教職工成長(zhǎng)平臺(tái)，等等相應(yīng)對(duì)策，希望能夠促進(jìn)民辦高校增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)民辦高等教育事業(yè)更好地發(fā)展。

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