張曉東

內(nèi)容摘要：隨著我國電子商務(wù)和物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的實體零售業(yè)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)和巨大的發(fā)展壓力，零售業(yè)也在積極尋求能適應(yīng)當前發(fā)展趨勢的新模式，“新零售”概念應(yīng)運而生。新零售是將線上和線下進行深度融合發(fā)展的新模式，也是當前傳統(tǒng)實體零售業(yè)和線上電商拓展新的發(fā)展空間、尋找新利潤增長點的關(guān)鍵。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展為大數(shù)據(jù)概念的傳播和應(yīng)用提供了便利，新零售發(fā)展的關(guān)鍵就是大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用。因此，在大數(shù)據(jù)時代背景下對我國新零售的發(fā)展進行系統(tǒng)性分析十分必要。本文在對新零售的概念、模式及現(xiàn)狀進行概述的基礎(chǔ)上，分析當前新零售的發(fā)展困境，并針對性地指出運用大數(shù)據(jù)優(yōu)化新零售的路徑，以期在豐富和完善大數(shù)據(jù)和新零售理論研究的同時，帶動我國新零售更好、更快發(fā)展，幫助零售企業(yè)拓展發(fā)展空間、找到新的經(jīng)濟增長點。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代 新零售發(fā)展 電子商務(wù) 線上線下

新零售的概念、模式及現(xiàn)狀

（一）新零售的概念

“新零售”的概念是阿里巴巴集團主席馬云在2016年9月的一次互聯(lián)網(wǎng)會議上提出的，他在會議上指出，純電商時代會很快結(jié)束，取而代之的是“新零售”，也就是將線上和線下進行有機結(jié)合，形成的新零售才是未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。“新零售”概念一經(jīng)提出，便引起了業(yè)界熱議。新零售指的是以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為依托，以互聯(lián)網(wǎng)思維和理念為指導(dǎo)，以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新為核心引擎，對我國傳統(tǒng)零售業(yè)進行改良和重煉，將線上和線下資源有機融合，把商品和相應(yīng)的服務(wù)銷售給消費者的新模式。它是以大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)為底蘊，包含全供應(yīng)鏈和O2O及物流，卻又在此基礎(chǔ)上進行升華和超越的全新零售業(yè)態(tài)。由此可見，新零售實質(zhì)上是一種在數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級背景下，為消費者提供更加便利、快捷服務(wù)的商業(yè)模式。

（二）新零售模式特點

線上線下有機結(jié)合，實現(xiàn)全供應(yīng)鏈的資源協(xié)調(diào)。新零售能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵就是要促成線上和線下的有機結(jié)合，實現(xiàn)線上線下同款同價，促成實行線上訂單、線下取貨的新模式等。這種結(jié)合已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的O2O，而是將線上線下各種零售業(yè)態(tài)進行有機串聯(lián)，同時將供應(yīng)鏈中涉及的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)打通并進行協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌規(guī)劃，形成商品全供應(yīng)鏈的資源協(xié)調(diào)和動態(tài)循環(huán)的物流體系，這種模式的關(guān)鍵在于以大數(shù)據(jù)作為技術(shù)支撐。

體驗式服務(wù)，實現(xiàn)消費場景化。消費需求的發(fā)展趨勢是消費場景化，消費場景化指的是為了使消費者在滿足物質(zhì)消費需求之外，獲得心理和精神上的滿足，通過對人、物、場景等進行必要組合，打造具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場景而展開和進行的消費。而現(xiàn)階段能夠?qū)⑾M場景化做好的零售業(yè)態(tài)只有大型商場和購物中心等，其不僅能夠滿足消費者的物質(zhì)消費需求，而且借助于商場和購物中心的實體店鋪分布進行場景化組合，可以使消費者能夠親自同人、物、場景等進行交流和互動，在具體消費過程中獲得精神上的滿足。在新零售中，將線上電商同線下實體店鋪結(jié)合，可為消費者提供范圍更廣的體驗式消費服務(wù)，有助于實現(xiàn)消費場景化。

構(gòu)建深度合作的新零售平臺。新零售的發(fā)展方向就是將零售企業(yè)進行有效串聯(lián)，促成上下游通力合作構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈零售平臺。通過企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的深層次合作，多方共同努力，實現(xiàn)新零售的良性發(fā)展。

（三）新零售市場格局發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國電子商務(wù)領(lǐng)域銷售規(guī)模達到5.2萬億元，同上年相比增幅達到24.1%。同時我國線上電商市場增速也開始與線下增幅趨同，說明雖然我國網(wǎng)絡(luò)銷售增速開始放緩，但總體來看，線上渠道和線下渠道之間的競爭開始趨于穩(wěn)定。以阿里巴巴和京東為代表的電商巨頭們在市場份額穩(wěn)定之后，也開始集中精力加大技術(shù)開發(fā)力度，以提高長期盈利能力。比如阿里巴巴集團自2016年底開始注入大量資金布局阿里云計算和新零售。同時各大電商也開始積極同線下零售企業(yè)合作，為線下實體銷售創(chuàng)造更多流量和利潤，比如蘇寧易購自2016年起便開始加大同線下實體店鋪的合作，將線上和線下的優(yōu)勢資源進行整合，形成精準的供應(yīng)鏈和流量體系。

新零售發(fā)展困境

新零售的出現(xiàn)為零售行業(yè)注入了新的發(fā)展活力，使零售行業(yè)更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，從這個角度看，新零售已經(jīng)成為零售行業(yè)長遠發(fā)展的必然結(jié)果。但作為新興零售業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中也面臨各種困境。

（一）與制造業(yè)結(jié)合不足以致產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

新零售最大的特點就是完全突破了傳統(tǒng)銷售和線上銷售的邊界，使傳統(tǒng)線下零售可以向線上拓展，而線上銷售可以同線下結(jié)合進行多渠道發(fā)展。但在這種多渠道融合過程中，很多零售產(chǎn)業(yè)鏈上的商家并沒有將過多精力放在商品源頭，只是盲目地負責商品銷售與渠道擴張，由此造成當前零售業(yè)假冒偽劣商品泛濫的狀況。舉例來講，如今非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)服裝品牌韓都衣舍，依托強大的互聯(lián)網(wǎng)流量造就了驕人業(yè)績，自2015年起便開始線下實體店鋪布局，但是近期爆出了韓都衣舍線下店鋪商品質(zhì)量問題等負面消息，其主要原因便是一些線下實體店鋪將過多精力放在銷售業(yè)績和盈利上，對服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)檢等問題監(jiān)管不嚴格，導(dǎo)致出現(xiàn)大量不合格商品，而一些實體經(jīng)銷商并不會過多追溯商品的實際出處和質(zhì)量，只關(guān)心能否短期內(nèi)獲取高額利潤。在這種情況下，不管新零售可以拓展出多少銷售渠道、使用多高明的營銷手段，只要商品質(zhì)量不合格、消費者利益受損，就會使消費者失望，最終承擔后果的必然是零售產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)。因此，當前新零售的一大發(fā)展困境就是經(jīng)銷商對制造業(yè)關(guān)注不足、聯(lián)系不緊密，由此導(dǎo)致商品質(zhì)量無法保證。

（二）互動場景化消費未廣泛形成且服務(wù)創(chuàng)新不足

當前新零售的特點之一是將消費場景化，而對于傳統(tǒng)實體零售業(yè)而言，消費場景化應(yīng)當是未來發(fā)展的要點。但是當前多數(shù)實體零售業(yè)尚未形成互動場景化以促進消費，主要體現(xiàn)在：第一，將過多精力放在僅滿足消費者物質(zhì)消費需求上，不注重心理和精神層面的滿足；第二，依托線下實體銷售的良好位置資源，但又缺乏利用優(yōu)勢資源的意識和能力，造成資源浪費；第三，還處于初級階段，沒有與消費者充分互動，對于具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場景打造還缺乏經(jīng)驗。

近幾年，很多知名線上電商品牌開始開設(shè)線下實體店鋪，將消費場景化付諸實踐，但是大多數(shù)都收效甚微。比如，有些消費者在線上店鋪中看到的商品比較滿意，但是真正拿到手中卻大失所望，因此只能選擇退貨，而消費者在線下實體店鋪進行退貨時會發(fā)生各種不愉快，暴露出線上線下商品和服務(wù)的一致性問題，這種線上線下服務(wù)的反差會嚴重傷害消費者感情，使消費者對新零售失去信心。

（三）物流支撐存在局限性

近幾年，眾多線上電商巨頭企業(yè)都開發(fā)出具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，吸引消費者購物，但是由此也造成物流體系的擁擠，尤其是每年的“雙十一購物節(jié)”和“618年中大促”，消費者的火爆搶購熱情加重了物流承載壓力，在物流資源有限的情況下，集中購物必然會導(dǎo)致收貨時間的無限延后。這種現(xiàn)狀直接暴露了當前我國零售行業(yè)在物流環(huán)節(jié)還缺乏足夠完備的體系支撐，而一旦出現(xiàn)大型購物節(jié)，存在的問題立即暴露無遺，雖然各大電商都在緊鑼密鼓地建設(shè)自營物流，努力解決好“最后一公里”的物流配送問題，但效果差強人意。

運用大數(shù)據(jù)優(yōu)化新零售的路徑

綜上，要想探討大數(shù)據(jù)時代新零售的未來發(fā)展之路，最重要的是對新零售的基本特征和結(jié)構(gòu)特性有清晰明確的認識。新零售的結(jié)構(gòu)分為幾個主要部分：首先是依托互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)資源信息而建立的消費者消費習(xí)慣、消費方式和消費需求模型，以及以此為指導(dǎo)思想而制定的企業(yè)戰(zhàn)略方針和基本組織結(jié)構(gòu)；其次是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立的上下游企業(yè)互聯(lián)的采購渠道及可追溯的新制造產(chǎn)業(yè)鏈條體系；再次是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級背景下，以消費者為核心打造的線上營銷、線下消費場景化相結(jié)合的新零售模式；最后是以高新技術(shù)、全新資源和大數(shù)據(jù)信息為技術(shù)支撐的現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)。由此，運用大數(shù)據(jù)優(yōu)化我國新零售的路徑可以從三個方面進行拓展：

（一）實現(xiàn)全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者的高效無縫連接

在傳統(tǒng)實體零售下，很難真正實現(xiàn)上下游企業(yè)之間的溝通交流，導(dǎo)致傳統(tǒng)實體零售下經(jīng)銷商并不能及時跟進商品制造全過程，對于有問題的商品也不能有效追溯其實際出處，這樣的狀況同樣存在于新零售模式下。新零售借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)建立數(shù)字化系統(tǒng)，可以實現(xiàn)商品制造全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者的高效無縫連接，使商品原材料采購信息、制造信息、儲存信息、物流信息等多方面數(shù)據(jù)在全供應(yīng)鏈共享，做到利用大數(shù)據(jù)打通上下游企業(yè)，實現(xiàn)商品出處可追溯，有效保證全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者溝通互動和數(shù)據(jù)共享的一致性，同時可以實現(xiàn)各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，有效幫助終端零售商監(jiān)督供應(yīng)鏈前端環(huán)節(jié)，有助于保障商品質(zhì)量。

此外，信息的高效流通可以幫助全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者及時跟進消費者購物信息，了解消費者動態(tài)變化的購物需求，以便更快地根據(jù)變化做出反映，及時改變企業(yè)戰(zhàn)略體系和營銷思路。通過這種方式，可以實現(xiàn)全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者之間的良性互動，使上游制造商更精準地把握市場和消費需求走向，生產(chǎn)出適銷對路、真正滿足消費者需求的商品，同時各環(huán)節(jié)之間的高效無縫連接和反饋可以實現(xiàn)商品的反向追溯，當有問題的商品出現(xiàn)時，能夠及時找出其實際出處，并及時做出反饋，避免之前存在的與制造業(yè)結(jié)合不足、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證的狀況。例如，良品鋪子作為國內(nèi)著名的集開發(fā)、加工、零售于一體的休閑食品企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)起家逐步擴展線下渠道，為了加強對全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者的管控，良品鋪子耗資上千萬，同美國IBM公司開發(fā)了基于大數(shù)據(jù)分析的SAP系統(tǒng)，打通線上線下信息邊界，有效提升商品的可追溯性；同時，將大數(shù)據(jù)作為企業(yè)發(fā)展的新能源，使信息在全供應(yīng)鏈內(nèi)外部全面共享，幫助自身企業(yè)更好、更全面地了解商品采購、加工、物流等一系列信息，同時有助于更深刻了解消費者行為及心理變化，方便其精準管理和精準營銷。

（二）依托大數(shù)據(jù)提升線上線下消費服務(wù)體驗

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為商家同消費者之間的交流和互動提供了極大便利，越來越多的新零售企業(yè)開始將精力放在消費服務(wù)體驗升級上。實現(xiàn)新零售消費服務(wù)體驗升級，可以依托大數(shù)據(jù)從以下幾個方面實現(xiàn)：第一，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建消費場景一體化，加強同消費者的交流和互動，有效改變線上和線下渠道各自單一的市場定位，采取有效措施打破兩者邊界，加強多渠道深度合作，提升消費服務(wù)體驗；第二，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上線下服務(wù)一致性，在滿足消費者基本消費需求的同時，突出對消費者心理和精神上的滿足，有效提升消費服務(wù)體驗，增加消費者粘性。

因此在新零售模式下，可以依托大數(shù)據(jù)將線上線下打通，打造線下試用、線上購買或線上預(yù)購、線下取貨等一條龍服務(wù)，有效保證線上線下渠道商品和服務(wù)的一致性，提升消費服務(wù)體驗，這也是新零售下消費場景化的典型案例。舉例來講，在2016年的“雙十一購物節(jié)”中，著名手表生產(chǎn)商卡西歐同天貓國際通力合作，在杭州開設(shè)了全球首家全供應(yīng)鏈智慧門店，為消費者打造了全新的消費體驗和場景，消費者在門店內(nèi)可以同品牌互動，現(xiàn)場可以直接掃碼在天貓店下單，享受線上線下同價。通過一系列的場景化消費服務(wù)，卡西歐和天貓國際極大滿足了消費購物和社交等綜合體驗需求，不但提升了消費者的消費服務(wù)體驗，增加了消費者粘性，還有效提升了銷售業(yè)績。

（三）推動線上線下配送無縫融合

有限的物流資源和不完善的物流體系極大限制了新零售的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代下新零售要想實現(xiàn)長期、可持續(xù)發(fā)展，首先，線上電商要以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐，加強同線下店鋪的合作，將線上和線下渠道聯(lián)通，加強同線下物流渠道的結(jié)合，并借助大數(shù)據(jù)做好物流配送體系構(gòu)建，及時關(guān)注和跟進配送情況，為節(jié)假日和購物節(jié)等物流資源使用高峰期做好技術(shù)儲備和演練，避免出現(xiàn)物流爆倉、配送延期的情況。同時，新零售電商還可以加強自營物流體系構(gòu)建，全面解決“最后一公里”配送問題，推動線上線下配送無縫融合。此外，新零售的發(fā)展離不開持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，物流配送問題作為長期困擾和阻礙新零售發(fā)展的難題，應(yīng)該從物流配送方式方面進行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的購買、發(fā)貨、配送模式。比如，在2016年的“雙十一購物節(jié)”中，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了史無前例的3分鐘銷售額過億的壯舉，只用一上午時間即完成了整個購物節(jié)的銷售任務(wù)，而最為消費者所津津樂道的就是優(yōu)衣庫采用的“線上線下聯(lián)動”的配送方式，即優(yōu)衣庫采用線上線下同價策略，消費者在線上下單購買之后，可以在全國近500家優(yōu)衣庫線下實體門店中就近取貨，極大縮短了普通網(wǎng)購的等待配送時間，避開了物流高峰期，憑借強大的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、完備的庫存管理體系和高效的協(xié)調(diào)組織能力，優(yōu)衣庫完成了“不可能完成的任務(wù)”。

結(jié)論

近年來傳統(tǒng)實體零售市場持續(xù)不景氣，業(yè)界開始探索能夠?qū)⒕€下實體零售業(yè)和線上電商進行有機融合的“新零售”模式。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，越來越多企業(yè)開始意識到，只有依托大數(shù)據(jù)，新零售才能更好、更快地發(fā)展下去，才能有更大發(fā)展空間。本文立足當前新零售的發(fā)展困境，從全供應(yīng)鏈、消費服務(wù)體驗、物流配送三個層面指出在大數(shù)據(jù)時代背景下我國新零售的發(fā)展路徑。同時從案例分析中可以看出，只有堅持以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新為核心，才能真正將新零售的本質(zhì)和內(nèi)涵落到實處，才能真正體現(xiàn)新零售的革命性作用。這是因為，首先，大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用是新零售發(fā)展的基礎(chǔ)，只有充分利用大數(shù)據(jù)，才能做好數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用，才能真正了解消費者需求、更好地服務(wù)消費者；其次，只有堅持對新零售內(nèi)容的創(chuàng)新，才能抓住消費者眼球，增加消費者粘性，才能真正將新零售的內(nèi)涵貫穿到新零售發(fā)展過程中。

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