熊雯

摘要：國(guó)內(nèi)新生咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）通過(guò)開辟新的品類、針對(duì)細(xì)分人群，基于電商、外賣等新的基礎(chǔ)設(shè)施，在半年內(nèi)迅速擴(kuò)張，對(duì)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的影響。對(duì)于新品類的新品牌將具有非常大的發(fā)展空間與潛力。本文將從經(jīng)典營(yíng)銷組合4P角度分析其營(yíng)銷策略，并提出問題和挑戰(zhàn)。

Abstract： A local new brand “l(fā)uckin coffee” develop the new retail market very quickly in recent half year. It owns huge potential to occupy the market via new category，user-segment，e-commerce and takeout services. This article is aim to analysis luckin coffee marketing strategy based on classic 4P marketing mix theory， and then point out the questions and challenges.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新零售；4P；營(yíng)銷組合

Key words： new retail；4P；marketing mix

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）25-0014-02

1 luckin coffee介紹

luckin coffee（瑞幸咖啡）于2017年11月由神州優(yōu)車前COO錢治亞攜10億元資金創(chuàng)立的新的咖啡店品牌。該品牌主張以高的性價(jià)比改變咖啡消費(fèi)觀念，以規(guī)格原料與制程改變咖啡消費(fèi)品質(zhì)，以新零售模式改變咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。

在luckin coffee創(chuàng)建后短短三個(gè)月，已在北京、上海開設(shè)了近70家門店。目前公司業(yè)務(wù)覆蓋北、上、廣、深、成、杭等13個(gè)一、二線城市，截止2018年5月，已完成門店布局525家，經(jīng)過(guò)4個(gè)月產(chǎn)品、流程和運(yùn)營(yíng)體系的磨合，5月8日宣布正式營(yíng)業(yè)。試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。星巴克計(jì)劃到2021年在中國(guó)開出超過(guò)5000家門店；Costa也計(jì)劃在2022年前，在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到700家；以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的餐飲企業(yè)紛紛研發(fā)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品嘗試進(jìn)入咖啡市場(chǎng)；以7-11為代表的便利店，也開始涉足現(xiàn)磨咖啡的售賣。Luckin coffee作為新加入的成員通過(guò)新零售模式改變傳統(tǒng)咖啡的消費(fèi)模式市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行突圍。

2 4P營(yíng)銷組合的概念及介紹

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，分別指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P理論注重的是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的左右要素協(xié)調(diào)成一個(gè)整合營(yíng)銷計(jì)劃，借此向目標(biāo)顧客傳送價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合猶如公司在目標(biāo)市場(chǎng)建立強(qiáng)有力定位的“百寶箱”。

3 luckin coffee的營(yíng)銷組合分析

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念的三個(gè)基本層次（即產(chǎn)品的構(gòu)成要素）：

3.1.1 核心產(chǎn)品

指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。luckin coffee的核心產(chǎn)品就是專業(yè)、新鮮、優(yōu)質(zhì)口感的咖啡。除了咖啡還有甜點(diǎn)、經(jīng)典飲品和輕食等。

3.1.2 形式產(chǎn)品

指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。luckin coffee精選的阿拉比卡豆，經(jīng)多次試驗(yàn)、精心拼配調(diào)制而成，特別針對(duì)東方人的口味偏好，優(yōu)化調(diào)整咖啡豆配比及烘焙程度，從180余種拼配方案中測(cè)試得到。為了保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，門店咖啡機(jī)也選用來(lái)自行業(yè)頂級(jí)品牌SCHAERER、FRANKEE的產(chǎn)品。整體品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、使用藍(lán)白配色，干凈清爽，也和現(xiàn)在市面上主流的咖啡店配色（黑、白、灰、原木、咖啡色）做了區(qū)分，辨識(shí)度高。它的藍(lán)色包裝和鹿角標(biāo)識(shí)圖形已經(jīng)在用戶心目中形成了強(qiáng)烈的品牌印記，被眾多網(wǎng)友稱為“小藍(lán)杯”。

3.1.3 擴(kuò)展產(chǎn)品

指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的O2O營(yíng)銷模式，luckin coffee自己開發(fā)手機(jī)App，通過(guò)自提、配送等形式，實(shí)現(xiàn)從下單、支付到取/收貨的一站式服務(wù)。在手機(jī)App上也能便捷的將售后問題直接反饋給公司。讓購(gòu)買體驗(yàn)更便捷、更順暢，改變了傳統(tǒng)咖啡業(yè)必須到店或者代購(gòu)消費(fèi)的業(yè)態(tài)模式。同時(shí)也提高的產(chǎn)品的歸屬感和友好性。

3.2 定價(jià)策略

價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。價(jià)格一直是影響購(gòu)買角色的重要因素。

luckin coffee主張?zhí)峁└咝詢r(jià)比的咖啡，將咖啡的價(jià)格定在21、24、27元，加上9元左右的雞肉卷等健康輕食，避開了30-40元的星巴克主流價(jià)位，也跟10-20元的麥當(dāng)勞、肯德基等快餐咖啡拉開了差距。35元免外送費(fèi)策略，使得很多人在購(gòu)買咖啡后，還會(huì)再點(diǎn)一些其他配餐或甜點(diǎn)產(chǎn)品。這是其新零售+科技思維的定價(jià)策略。目前l(fā)uckin這一新品牌的持續(xù)推行的短期促銷折扣，折扣后的價(jià)格在11元-14元左右。旨在培養(yǎng)中國(guó)這個(gè)不太成熟但頗具潛力的咖啡市場(chǎng)，讓luckin coffee這個(gè)品牌的迅速傳播。

3.3 渠道策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)歷的全部過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷售機(jī)構(gòu)，對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的意義公司采用了線上通過(guò)手機(jī)App下單、線下通過(guò)門店和外賣交易的新零售渠道。門店選擇在一、二線城市的各大商圈的寫字樓附近，覆蓋范圍廣泛、店鋪類型多樣。

luckin coffee設(shè)計(jì)了多種咖啡形態(tài)店，既有類似于傳統(tǒng)咖啡店，提供商談、會(huì)面場(chǎng)所的“旗艦店”，也有適合午后閑坐的“悠享店”，還有不設(shè)堂食、座位，即取即走的“快取店”。其中快取店是數(shù)量占比最多的類型。這些門店都同時(shí)支持外送業(yè)務(wù)，其中主要的外賣配送員，來(lái)自第三方物流——“順豐”。只要有門店的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)，覆蓋1.5-2公里。

3.4 促銷策略

促銷是指企業(yè)通過(guò)各種促銷方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)，并最終提高銷量。促銷工具包括廣告、短期促銷、數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系、人員銷售等。

3.4.1 廣告

luckin coffee選擇明星代言。通過(guò)張震和湯唯來(lái)消除新品牌的陌生感，產(chǎn)生移情的效果，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生一定的親切感。這兩個(gè)代言人都屬于品質(zhì)感比較出色的類型。從去年11月開始，湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告開始出現(xiàn)在北京上海兩地、以朝陽(yáng)門銀河SOHO、望京SOHO、上海外灘soho，上海虹橋天街為代表的商圈、寫字樓里。電梯和戶外硬廣都能看到luckin coffee的身影。線上廣告以微信 LBS 精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌?/p>

3.4.2 短期促銷

“買二送一”或者“買五送五”的折扣活動(dòng)，相當(dāng)于半價(jià)即可買到。App中給好友送咖啡”頁(yè)面贈(zèng)送給新用戶一杯免費(fèi)咖啡，同時(shí)贈(zèng)送者也將得到一杯27元咖啡體驗(yàn)券。5月8日正式開業(yè)后，關(guān)注官方微信可以獲取“開業(yè)大券包”，包括2張1.8折券和3張5.8折券。

3.4.3 數(shù)字營(yíng)銷

品牌廣告也出現(xiàn)在微信朋友圈、QQ等社交工具中。還建立了官方網(wǎng)站、信公眾號(hào)及新浪微博等媒體方式宣傳產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立各種溝通渠道并參與社會(huì)公共活動(dòng)。

3.4.4 公共關(guān)系

成為第八屆北影節(jié)首席制定咖啡、聯(lián)手騰訊QQ組織“刷臉”小藍(lán)杯快閃活動(dòng)、參與百度直播答題節(jié)目“極速挑戰(zhàn)”等。參與公共活動(dòng)，增強(qiáng)公眾認(rèn)知度。

4 luckin coffee面臨的挑戰(zhàn)

luckin coffee通過(guò)整合營(yíng)銷組合，使所有市場(chǎng)營(yíng)銷努力的協(xié)同效應(yīng)最大化。但通過(guò)近半年的市場(chǎng)開拓，也能看到一些挑戰(zhàn)：

4.1 產(chǎn)品服務(wù)與物流配送

開辟咖啡外賣市場(chǎng)可視為一大特色，但是合作的第三方物流是“順豐快遞”。是否在不影響咖啡口感，不改變品質(zhì)（奶油化掉等）前提下及時(shí)、準(zhǔn)確的送達(dá)？如何讓身穿順豐工作服的快遞員將咖啡送到消費(fèi)者手中時(shí)，強(qiáng)化的是對(duì)luckin coffee的品牌認(rèn)知度，而非“順豐”。

4.2 低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

持續(xù)了6個(gè)月促銷掀起的低于成本的價(jià)格戰(zhàn)依舊在進(jìn)行中。不考慮盈利，以最快的速度獲得足夠大的市場(chǎng)容量，甚至在初期以非常高額的補(bǔ)貼吸引用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣。這種高額的用戶補(bǔ)貼政策，是否能最終培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)的粉絲并產(chǎn)生盈利。

4.3 快速拓展的渠道

實(shí)體店的投資成本是耗資巨大的，也有人評(píng)價(jià)是“野蠻擴(kuò)張”。此外，迅速鋪開的門店中，團(tuán)隊(duì)如何管理，員工如何培訓(xùn)和激勵(lì)，產(chǎn)品品質(zhì)如何保障等等。

4.4 僅支持使用手機(jī)app下單

這樣增加了用戶對(duì)手機(jī)App的依賴和“粘性”。是否會(huì)遭到部分消費(fèi)者的抵觸和不滿？

5 結(jié)語(yǔ)

4P營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。隨著新零售時(shí)代的開啟，在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求。luckin coffee的營(yíng)銷不僅運(yùn)用的4P的營(yíng)銷理論，更是借助互聯(lián)網(wǎng)注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向4C（顧客（ Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication））進(jìn)行營(yíng)銷的探索。使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。但最終是否被消費(fèi)者所認(rèn)可實(shí)現(xiàn)盈利，有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷 原理與實(shí)踐[M] 第16版，中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2]戴維·L.庫(kù)爾茨，吉恩·E.布恩.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].12版.北京大學(xué)出版社.