韓小凌

2018年的9月，注定成為中國(guó)影視行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一是傳出自2014年開(kāi)始操縱干預(yù)市場(chǎng)的重要手段“票補(bǔ)”即將成為過(guò)去，二是在電視劇導(dǎo)演郭靖宇的呼吁下，主管部門(mén)著手清查操縱收視率這一公開(kāi)的秘密。

電影和電視劇在商業(yè)模式上分別是B2C和B2B，長(zhǎng)期以來(lái)，在電視劇領(lǐng)域成功的人卻往往折翼于電影領(lǐng)域，很大一個(gè)原因就是電影的好壞是由觀(guān)眾直接買(mǎi)票決定的，這種眾口難調(diào)、千變?nèi)f化，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。

2014年，隨著國(guó)慶檔電影《心花路放》上映，這種直接2C的選擇權(quán)，被北京摩天輪以1.25億元保底發(fā)行的模式改變了，這也標(biāo)志著票補(bǔ)元年的開(kāi)始。使出這一絕招的兩家企業(yè)分別是以19.9元和9.9元超前低價(jià)預(yù)售的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)貓眼，以及剛從旅游業(yè)轉(zhuǎn)行影視行業(yè)的摩天輪母公司北京文化。

在2014年10月鋪天蓋地的財(cái)經(jīng)新聞里，這兩家企業(yè)都不諱言各自的動(dòng)機(jī)：美團(tuán)為了增加用戶(hù)量；北京文化看重的是剛?cè)胄屑传@得不錯(cuò)的預(yù)期收益，以及能迅速獲得預(yù)期8億元以上票房級(jí)別電影的業(yè)績(jī)——換言之，高價(jià)保底也好，重金票補(bǔ)也罷，為的無(wú)非是各自的商業(yè)目的，或者是市場(chǎng)占有率，或者是股價(jià)（盡管當(dāng)時(shí)北京文化股價(jià)連跌11天）。

隨后的3年里，票補(bǔ)幾乎成為電影發(fā)行的“標(biāo)配”，只是除了有錢(qián)的片方、有“咖”的片子，“票補(bǔ)”也成了多數(shù)電影片方的夢(mèng)魘——票補(bǔ)成了左右排片的關(guān)鍵因素，電影的品質(zhì)反而變得不那么重要了。相應(yīng)的，在前票補(bǔ)時(shí)代，同檔期影片競(jìng)爭(zhēng)的是營(yíng)銷(xiāo)的思路、宣傳的點(diǎn)子、發(fā)行的執(zhí)行力，而票補(bǔ)猖狂的幾年里，這些都變得不重要了。因此，影院可以不再事先了解影片的品質(zhì)就做預(yù)排片，只以票補(bǔ)作為排片比例的依據(jù)。所謂宣傳再賣(mài)力，也抵不上動(dòng)輒幾千萬(wàn)元的票補(bǔ)……

很快，一部分優(yōu)秀的影院經(jīng)理就意識(shí)到了問(wèn)題，因?yàn)槠毖a(bǔ)、鎖場(chǎng)等行為，有些時(shí)候反而造成了放映空間的浪費(fèi)。換言之，當(dāng)影片品質(zhì)不佳的時(shí)候，低價(jià)也騙不了觀(guān)眾。因此今年就出現(xiàn)過(guò)票補(bǔ)還沒(méi)用完，片子已經(jīng)提前撤檔的現(xiàn)象。

3年前，在眾多媒體都為“票補(bǔ)”這種新鮮有效的手段歡呼的時(shí)候，筆者就寫(xiě)過(guò)文章，以簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯來(lái)推斷這種手段必將失效，或者被取消。其核心邏輯就是：一、看電影不是剛需，觀(guān)眾對(duì)票價(jià)確實(shí)敏感，但是不會(huì)因?yàn)楸阋司腿タ礌€片，因?yàn)橛^(guān)影是需要投入時(shí)間以及其他費(fèi)用的消費(fèi)行為；同理，為好片付高價(jià)也很正常，譬如當(dāng)年《少年派的奇幻漂流》上映，不少觀(guān)眾就是在看了普通幕以后，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)百元票價(jià)的IMAX票再度觀(guān)賞。二、在電影的價(jià)值鏈上，網(wǎng)絡(luò)售票只是一種售票手段，它確實(shí)提供了一定的便利度，但是沒(méi)有在價(jià)值鏈上貢獻(xiàn)足夠的增值，或成本節(jié)約，因此也就不可能顛覆性地改變?cè)械漠a(chǎn)業(yè)鏈條，所謂線(xiàn)上發(fā)行顛覆傳統(tǒng)發(fā)行，只是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司常玩的造詞游戲而已。三、無(wú)論是燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)售票公司還是片方，燒的錢(qián)總歸是成本，天下沒(méi)有永遠(yuǎn)不計(jì)成本的生意。四、隨著法制法律的健全，這種明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，有違市場(chǎng)公平原則的做法，遲早會(huì)被法規(guī)、制度所不容。

如今，后票補(bǔ)時(shí)代來(lái)臨，希望那些因?yàn)椤捌毖a(bǔ)”而養(yǎng)了一身惰性的影院方、發(fā)行方、片方迅速清醒起來(lái)，做好自己該做的事。同時(shí)，“票補(bǔ)”之所以能有一定的效果，說(shuō)明現(xiàn)行的平均票價(jià)可能確實(shí)偏高了，那么隨著影院數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，全行業(yè)是否考慮適度調(diào)降各級(jí)城市的最低限價(jià)呢？

讓我們拭目以待。