摘要：如今網絡直播的迅速發(fā)展，電影也嘗試借用直播這一媒介形式來進行營銷推廣，成為當下電影營銷的新玩法。本文主要介紹了網絡直播下電影營銷的特點、形式、案例分析、現(xiàn)狀和問題以及針對這一形式的建議和想法，通過這些方面來探究網絡直播下的電影營銷這一全新領域。

關鍵詞：網絡直播；電影營銷

網絡直播是是指以智能手機、平板電腦等手持終端為載體，依托網頁或客戶端技術搭建虛擬網絡直播間，為主播提供實時表演創(chuàng)作以及支持主播與用戶之間互動打賞的娛樂形式。隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴大，也預示著全民直播時代終將到來。

一、網絡直播下電影營銷的特點

一是深度參與。體現(xiàn)在直播中的互動性、真實性和體驗感等方面，影片主創(chuàng)人員在直播中所傳遞的內容，應為影片的賣點宣傳，無論是影片觀看價值還是明星賣點，與明星互動交流，引起用戶互動成為直播營銷深度參與的基礎。直播也同時滿足了用戶窺探心理和獵奇心理，用戶通過手機與明星“面對面”，窺探到明星隱私的好奇心，從而激發(fā)觀影興趣。與主創(chuàng)人員路演帶來的區(qū)別在于用戶的參與度更深，明星路演時面對的粉絲觀眾僅為影院中的觀眾，觀眾雖然見到明星本人，但互動性較弱，在場的粉絲沒有辦法都發(fā)表自己的看法和問題，與喜愛的明星進行互動。而在直播時，用戶可以隨時發(fā)表自己的想法，并用打賞等形式吸引偶像的注意。

二是廣泛傳播。毫無疑問，“互聯(lián)網+”使得傳播速度迅猛，用戶需求的滿足變得更加隨時、隨地、即興。用戶可以在任何地點打開平臺進入直播間，并且推送到朋友圈，傳播的范圍不斷擴大。而路演在這方面做不到這樣的傳播效力，且耗時耗力，主創(chuàng)人員要在有限的時間內跑遍十幾個城市進行宣傳，一場電影宣傳下來主創(chuàng)人員筋疲力盡，傳播能力也有限。這時網絡直播的興起，就恰恰可以做到直播前期預熱、內容策劃、產生傳播熱度話題等等方面，使傳播力度加大，成為營銷內容的延展，并且直播平臺與社交網絡、電商平臺等入口進行對接，實現(xiàn)利益雙贏和擴大宣傳。

二、網絡直播下電影營銷的形式

直播營銷的使用可以出現(xiàn)在電影攝制到完成的各個階段，無論是在電影拍攝、電影宣傳，還是在直播后的二次營銷。在電影拍攝時，可以通過直播吸引觀眾的興趣。一部由新人演員拍攝的心理懸疑電影《分裂》就利用了互聯(lián)網新模式與影視內容整合營銷的一種新方式，采用邊拍攝邊直播的制作模式，該片在拍攝期間每天持續(xù)8個小時運用直播拍攝現(xiàn)場，在持續(xù)六天之后，直播觀看的人數(shù)為500多萬人，并且引起的微博話題熱度也有千萬人，這部全為新人拍攝的影片，正是通過這樣的營銷形式，在電影拍攝時提升知名度，進入到觀眾的視野中。除此之外，在直播前對于直播內容有所策劃，在直播時對影片觀影點的預告，有哪些觀影亮點，使主創(chuàng)人員“抖包袱”式的透露出來，增加觀眾觀影興趣。直播還可以放在影片拍攝后的宣傳期，在電影上映之前，明星通過直播加大影片的知名度。可分為發(fā)布會式的直播和明星自主直播，發(fā)布會時的直播往往有主持人里主持局面，并選取用戶的問題來與主持人互動，主持人在其中具有流程和制造話題的把握功能，往往考驗的是主持人的臨場能力。明星自主開直播，直接通過屏幕與用戶進行鏈接，用戶吸引力更強，與用戶交互性也更強，而這種方式與主持人掌控局面相比，話題挖掘深度不足，用戶對明星提問的問題可能與電影關聯(lián)度不強，而此時沒有主持人主持，影片專業(yè)性涉及不強，影響影片傳播效率。

直播營銷要持續(xù)在直播前、中、后各個階段，并不斷延伸營銷內容，不斷創(chuàng)造二次營銷。在二次營銷時，要根據(jù)直播和用戶的熱度，來持續(xù)宣傳熱度，依據(jù)用戶感興趣的話題和事件進行熱度跟蹤，并體現(xiàn)在其他的營銷手段上。直播過程中往往會制造“話題點”，無論是嘉賓自發(fā)產生還是用戶產生，要抓住“話題點”進行二次傳播。2016年5月12日晚8點，同期上映的電影《百鳥朝鳳》制片人方勵在微博開啟了直播，為影片《百鳥朝鳳》宣傳，聊起該片幕后的各種不易以及藝術片在影院排片少的情況，方勵在直播中竟然下跪磕頭，懇求院線經理在接下來的周末為吳天明導演的這部遺作《百鳥朝鳳》增加排片量。當他這一跪之后，不僅圈內多位重量級電影人通過各種渠道發(fā)聲支持，還掀起了網上各種影評人和網友的熱議，微博熱搜人數(shù)達到千萬，有人認為是打情懷牌、賣慘、炒作噱頭而使用的手段，而也有人為方勵這樣的行為感到心酸，折射出我國文藝片的生存現(xiàn)狀。無論網上的熱議是好是壞，《百鳥朝鳳》不僅加大了排片量，在公映第二周、第三周終于大放異彩，實現(xiàn)了票房的井噴式增長，甚至獲得了國內罕見的延期公映權?！栋嬴B朝鳳》在直播營銷中創(chuàng)造了“話題點”，吸引了大量的關注人群，隨后新聞的報道以及關于“下跪”事件的熱議造成了影片的二次傳播。影片如果具有好的口碑，那在營銷方面相對較容易，觀眾在看過影片之后，對影片的口碑有一定了解，這時候主創(chuàng)人的直播可與觀眾進行影片交流，針對導演創(chuàng)作意圖，演員對于角色如何詮釋以及對于影片的一些問題等進行交流，形成“影評者”與主創(chuàng)互動的模式，為影片的口碑進行二次傳播準備條件，增長影片口碑，獲得更多的觀眾。

三、網絡直播下電影營銷的建議想法

挖掘價值點創(chuàng)新營銷，影片營銷利用直播的形式最主要的還是在直播前和直播中不斷尋找可以宣傳利用的價值點，而這一價值點就可被用作為直播時關注的地方，根據(jù)這一價值點構思直播內容。所以直播中尋找可創(chuàng)新并且營銷的價值點的重要的。除此之外，宣傳方可將直播與當下新興的形式結合，例如加入VR、AR等領域，在形式上更加創(chuàng)新，吸引用戶新鮮度。

在用戶比例偏差上，針對吸引一線城市的觀眾而謀劃策略，一線城市的用戶壓力大、時間節(jié)奏快，沒有板塊化的時間放在直播上。是否可以在地鐵等人流量大的地方進行在線轉播，這樣人們在碎片化的時間下被直播內容所吸引，運用這一“廣告”的形式，使感興趣的人們掃描地鐵上的直播頁面二維碼來進入可互動式的直播平臺進行觀看，并與主播和創(chuàng)作者進行互動。這一形式可以達到直播平臺與電影宣傳方雙贏的目的，既擴大平臺影響力，也為影片宣傳做出貢獻。

小結：

網絡直播作為近年來出來的新興事物，隨著網友的不斷成熟和直播的不斷完善，運用直播營銷越來越成為電影營銷的全新嘗試，但是當新鮮感退去之后，一場電影發(fā)布會的直播活動，還能動輒吸引幾萬人同時在線觀看嗎？這是我們無從得知的。但是，既然這一媒介正處于火熱階段，那作為電影營銷又為何不借這一形式來挖掘觀眾注意力，運用多種電影營銷形式來宣傳電影，提高電影知名度，為電影排片量和票房利益最大化而嘗試。

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作者簡介：閻鈺虹（1993-），女，漢族，山西太原人，天津工業(yè)大學人文與法學院，2016級碩士研究生，研究方向：藝術碩士（電影）。