李珂

[摘要]中小型卷煙零售客戶在有效調(diào)節(jié)庫存、維持良好市場競爭狀態(tài)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，近年來，縣級市卷煙零售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，工作成效顯著，但仍存在零售客戶經(jīng)營能力偏低，經(jīng)營大戶控制小戶、中小卷煙零售終端管理不規(guī)范，缺乏科學(xué)規(guī)劃、品牌培育能力較差，缺乏激勵機(jī)制等問題，在這種背景下，本文對縣級市中小型卷煙零售客戶經(jīng)營能力提升進(jìn)行了分析，提出了對應(yīng)的政策建議。

[關(guān)鍵詞]縣級市；中小型卷煙零售客戶；經(jīng)營能力；提升

近年來，“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的終端發(fā)展策略為卷煙零售的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。在全國500萬卷煙零售客戶中，中小型卷煙零售客戶占據(jù)著較大比重。中小戶在有效調(diào)節(jié)庫存、維持良好市場競爭狀態(tài)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，其數(shù)量龐大，較為分散，能夠最大便利地滿足消費(fèi)者的多樣化煙草需求。保持中小零售卷煙市場的良性競爭對煙草行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，隨著明碼標(biāo)價、合理定量等一系列工作的大力開展，縣級市的中小型卷煙零售工作成效顯著，但是仍然存在經(jīng)營能力一般、卷煙零售大戶沒有得到有效控制等問題，在這種背景下，本文對縣級市中小型卷煙零售客戶經(jīng)營能力提升進(jìn)行了分析。

一、縣級市中小型卷煙零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀

以濰坊某縣級市為例，截止到2018年6月，該市銷售卷煙21 138箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入60465萬元，上半年共發(fā)展自制貨架190個，精品店達(dá)到116家，標(biāo)準(zhǔn)店達(dá)到338家，終端形象有了較大幅度的提升。同時煙草企業(yè)也可以通過電子信息系統(tǒng)及時查看各個零售客戶的庫存以及銷售情況，在此基礎(chǔ)上制定中小零售卷煙的營銷計(jì)劃以及庫存調(diào)整，提高了卷煙零售的針對性。但是目前整體看，縣級市中小型零售卷煙的經(jīng)營能力一般，由于大多數(shù)零售商的綜合素質(zhì)偏低，沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代化的零售經(jīng)營理念，同時縣級市的卷煙零售大戶沒有得到有效控制，具體來說：

零售客戶經(jīng)營能力偏低，經(jīng)營大戶控制小戶。縣級市中小戶對于卷煙零售缺乏危機(jī)意識，對所處的零售形勢關(guān)注度較低。除此之外，目前縣級市中小型卷煙零售戶在經(jīng)營過程中會受到大戶的擠壓，卷煙零售大戶的資金實(shí)力較為雄厚，往往采取大進(jìn)大出的方式提高資金周轉(zhuǎn)速度，不遵守規(guī)定的卷煙零售限價標(biāo)準(zhǔn)，這種帶有明顯壓低價格的傾銷行為，使得原本處于競爭劣勢的中小卷煙零售客戶的利潤空間更加狹窄。

中小卷煙零售終端管理不規(guī)范，缺乏科學(xué)規(guī)劃。目前縣級市中小型卷煙零售終端存在諸多管理不規(guī)范的地位，不規(guī)范的卷煙經(jīng)營行為和市場滋生的“假私非”卷煙仍然存在。除此之外，專賣、營銷等部門沒有針對縣級市市場制定中長期零售戶布局規(guī)劃，這也使得縣級市中小型卷煙零售市場發(fā)展存在較大盲目性，多數(shù)中小型零售戶的貨源受到大戶操控，使得卷煙零售市場正常競爭秩序遭到一定程度破壞，最終使得中小戶銷量難以得到提升。

品牌培育能力較差，缺乏激勵機(jī)制。目前縣級市中小戶在經(jīng)營中，對零售大戶的依賴性較強(qiáng)，同時大多數(shù)經(jīng)營者意識不到品牌培育的重要性。除此之外，中小型零售客戶缺乏對店面維護(hù)、營銷策略改進(jìn)等方面的動力，同時大多數(shù)中小客戶經(jīng)營檔位相對較低，卷煙供應(yīng)量、供應(yīng)品牌都有限量，卷煙明碼標(biāo)價制度也沒有得到有效實(shí)施，這也使得縣級市中小戶的盈利空間得不到有效保障，大多數(shù)中小客戶因店多、競爭力小而采取低價競銷策略，減小了不少獲利空間。

二、提高縣級市中小型卷煙零售客戶經(jīng)營能力的對策建議

通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，縣級市中小型卷煙零售終端仍然存在諸多問題。為了提高零售終端經(jīng)營能力，需要結(jié)合縣級市中小型零售卷煙的發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性地進(jìn)行規(guī)劃布局，通過細(xì)心指導(dǎo)，提高零售終端形象，通過明碼標(biāo)價，規(guī)范零售價格，通過科學(xué)指導(dǎo)，重視品牌培育。同時以強(qiáng)化卷煙異常流通渠道管控為重點(diǎn)，筑牢市場監(jiān)管防線，凈化市場環(huán)境。具體來說，可以采取以下幾方面措施：

第一，加大指導(dǎo)幫扶，有效控制零售大戶。對于縣級市中小型卷煙零售經(jīng)營能力提升來說，針對經(jīng)營能力不強(qiáng)的問題，需要縣級市相關(guān)煙草管理部門發(fā)揮主導(dǎo)作用，根據(jù)地區(qū)卷煙零售實(shí)際情況，定期組織專業(yè)培訓(xùn)。除此之外，針對零售大戶壓價傾銷、擠壓中小型零售客戶的情況，需要加大監(jiān)管力度，進(jìn)一步控制零售大戶，逐步推進(jìn)，在控制大戶銷量的同時，加大宣傳引導(dǎo)，做好相關(guān)人員特別是客戶經(jīng)理的思想工作。

第二，科學(xué)規(guī)劃，提高中小卷煙零售終端管理水平。在提高縣級市中小型卷煙零售經(jīng)營水平的過程中，需要科學(xué)規(guī)劃，結(jié)合各個煙草零售網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際銷量以及區(qū)域客戶消費(fèi)偏好，明確各個區(qū)域的卷煙零售商圈類型以及經(jīng)營重點(diǎn)，督促中小戶建立動態(tài)臺賬，及時根據(jù)各個品牌卷煙的銷售量以及資金周轉(zhuǎn)情況調(diào)整零售策略。加大對煙草專賣零售許可證的監(jiān)管力度，對人證不符、證址不符等違規(guī)使用許可證行為嚴(yán)格核實(shí)，營造良好市場秩序。

第三，完善激勵機(jī)制，提高品牌培育能力。對于縣級市的中小戶經(jīng)營能力提升來說，需要完善激勵機(jī)制，建立績效考核體制，定期進(jìn)行績效考核。同時需要引導(dǎo)中小戶提高對品牌培育的重視程度，實(shí)施好視覺營銷、口碑營銷和服務(wù)營銷，縣級市領(lǐng)導(dǎo)成員、機(jī)關(guān)掛靠人員、服務(wù)站站長、市場經(jīng)理做好中小戶提升過程的幫扶和督導(dǎo)工作。