改革開(kāi)放40年，追趕型經(jīng)濟(jì)特征使得我們?cè)卺绕鸬倪^(guò)程中，無(wú)處不充滿了急功近利的痕跡。在言必稱(chēng)打掉西方品牌的溢價(jià)光環(huán)之后，競(jìng)爭(zhēng)力終于碰到了天花板。我們是否還缺了一門(mén)課—以品牌為載體構(gòu)建故事，并由此賦予消費(fèi)者共同“信仰”的能力？這是來(lái)自一位90后女投資總監(jiān)的“西行漫記”。

楊可逸

在從事消費(fèi)品投資的工作中，經(jīng)常遇到合作伙伴希望協(xié)作收購(gòu)西方品牌的業(yè)務(wù)需求，這使得我們不斷在內(nèi)心探索幾個(gè)問(wèn)題：中國(guó)企業(yè)的品牌與西方企業(yè)的品牌在精神氣質(zhì)方面有什么不同？未來(lái)中國(guó)品牌可能會(huì)給全球的消費(fèi)者輸出什么理念？有可能在全球主流市場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)文化的引領(lǐng)者地位嗎？

在國(guó)內(nèi)的煙花三月，帶著這些問(wèn)題，我們?cè)俅蝸?lái)到春寒料峭的歐洲，從意大利博洛尼亞Cosmoprof美容展開(kāi)始，一路北上到了啟蒙運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地法國(guó)。所到之處我們與歐洲的品牌企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)組織交流，同時(shí)也駐足于各地博物館、教堂和古老的大學(xué)，深切體驗(yàn)西方品牌成長(zhǎng)的精神生態(tài)環(huán)境，有一條主線越來(lái)越強(qiáng)烈地凸顯出來(lái)。

西行漫記：宗教體驗(yàn)與神系品牌創(chuàng)造的通感

在歐洲，有一個(gè)主題是恒久不變的，在這個(gè)主題下幾乎聚集了最多的財(cái)富擁有者、最有才華的藝術(shù)家，而在一代代富貴權(quán)利的角力中，作為載體的無(wú)數(shù)的繪畫(huà)、雕塑和建筑都圍繞著這個(gè)主題，那就是—宗教。一路下來(lái)，這個(gè)主題日益清晰，給出了我們不斷追問(wèn)的答案。

作為生活在中國(guó)這個(gè)大多數(shù)人并無(wú)深刻宗教信仰的國(guó)家的我們，很容易忽略這種威力。事實(shí)上，在西方，教會(huì)不但擁有無(wú)與倫比的精神控制力量，更對(duì)商業(yè)世界產(chǎn)生了深刻的影響。從12世紀(jì)開(kāi)始，圍繞教會(huì)的財(cái)產(chǎn)管理就產(chǎn)生了最早的職業(yè)經(jīng)理雛形，還產(chǎn)生了所有權(quán)與收益權(quán)分離的信托雛形，形成了信托責(zé)任的概念（均源于為神管理財(cái)富的概念）。15世紀(jì)末意大利傳教士還發(fā)明了復(fù)式記賬法，由此奠定了現(xiàn)代會(huì)計(jì)制度的基礎(chǔ)。正是源于宗教的這一系列的管理體系與發(fā)明，影響到了品牌塑造的傳統(tǒng)，如果我們把深受宗教方法論影響的品牌稱(chēng)為“神系”品牌，那么我們不妨探索一下“神系”品牌的塑造模式：

1.宗教擅長(zhǎng)在世俗功利價(jià)值之外構(gòu)建虛擬的信仰體系

傳統(tǒng)中國(guó)品牌和西方品牌有一個(gè)很大的不同：中國(guó)品牌在宣傳上會(huì)偏向于產(chǎn)品功效，而西方品牌則善于營(yíng)造精神內(nèi)涵和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。這樣的價(jià)值取向，向上追溯到宗教和社會(huì)文化似乎是最合理的解釋。中國(guó)主流文化自古以來(lái)走的是一條形而下的道路，一條入世的道路，注重現(xiàn)世的道德修養(yǎng)和人與人之間的倫理關(guān)系，而不太關(guān)心人與神之間的虛無(wú)縹緲的關(guān)系，重道德而輕宗教。

孔子曰“不知生焉知死”，回避對(duì)人生終極意義的思考，提倡積極入世的人生觀。相比之下，西方走上了一條形而上的強(qiáng)調(diào)超越、向往彼岸與天國(guó)的宗教理想的道路，這無(wú)疑讓西方品牌在誕生之初就獲得了一種方法論上的啟示：在現(xiàn)實(shí)利益之上，構(gòu)建起超越現(xiàn)實(shí)利益的完整精神體系。

在基督教文化精神的熏陶下，西方企業(yè)善于樹(shù)立超越于世俗功能和經(jīng)濟(jì)利益之上的精神世界。特斯拉CEO馬斯克的品牌傳播超越了任何功效說(shuō)明方面的想象力，他的獵鷹重型火箭將一輛特斯拉送入了火星軌道，車(chē)子引擎上刻著這樣一行字：Made on Earth by humans（地球人類(lèi)制造）。特斯拉跑車(chē)?yán)镅h(huán)播放的是英國(guó)最具代表性的搖滾音樂(lè)家David Bowie在20世紀(jì)70年代創(chuàng)作的飽含對(duì)太空幻想的一首《Space Oddity》，車(chē)?yán)锓帕艘槐颈蛔u(yù)為科幻小說(shuō)圣經(jīng)的《銀河系漫游指南》。

請(qǐng)注意：馬斯克并沒(méi)有說(shuō)這輛車(chē)用什么材料制成、質(zhì)量有多好，以至于可以在太空遨游，而是說(shuō)這首歌、這本書(shū)將和這輛車(chē)一同在太空飄浮10億年。當(dāng)人類(lèi)都不一定存在時(shí)，人類(lèi)文明的火種（科學(xué)與藝術(shù)）依然會(huì)在太空某個(gè)角落等待被外星人發(fā)現(xiàn)。這樣浪漫的畫(huà)面使無(wú)數(shù)人熱淚盈眶，讓馬斯克成為了解決人類(lèi)根本問(wèn)題的科技英雄，而不是要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的商人。而在這樣的營(yíng)造中，特斯拉成為了一個(gè)超越于世俗競(jìng)爭(zhēng)的、關(guān)乎人類(lèi)探索與冒險(xiǎn)精神的品牌——他關(guān)注的甚至是整個(gè)人類(lèi)存在的終極意義。

在現(xiàn)代西方品牌中，品牌商們不斷在尋找各種表現(xiàn)形式以全面?zhèn)鬟_(dá)品牌的主張和內(nèi)涵，并宣揚(yáng)超越產(chǎn)品功能的情感訴求以期獲得消費(fèi)者的共鳴。一方面，宗教是終極形式的品牌；另一方面，品牌發(fā)展到終極形態(tài)，就會(huì)上升為宗教般的信仰。在英文中有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念叫做Cult Brand，即指那些宗教般的，擁有近乎狂熱的、超高忠誠(chéng)度消費(fèi)者的品牌。喬布斯時(shí)期的蘋(píng)果公司、馬斯克的特斯拉和SpaceX等，都能給他們的粉絲帶來(lái)宗教般的狂熱。

2.宗教傳播對(duì)品牌傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，以經(jīng)文故事+實(shí)物震撼構(gòu)建“線上線下”一體的共振

宗教之所以能流傳數(shù)千年，對(duì)西方世界產(chǎn)生深入骨髓的影響，其中一個(gè)重要原因就是他們有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的說(shuō)理體系和傳教傳統(tǒng)，這些內(nèi)容保證了宗教的思想能夠被廣泛傳播和傳承。宗教的狂熱和品牌的狂熱有著近似的表現(xiàn)，品牌的流行與傳播，最主要的不是靠一個(gè)有魅力的創(chuàng)始人，而是需要有一群狂熱的忠實(shí)擁躉—他們像布道者一樣向身邊的人推薦自己熱愛(ài)的品牌，讓更多人成為這個(gè)品牌的擁護(hù)者。13世紀(jì)圣方濟(jì)會(huì)教派的修士帕多瓦，依仗其公共演說(shuō)方面的才華被冊(cè)封為圣人。據(jù)說(shuō)他的演說(shuō)能感化任何鐵石心腸的人，甚至有傳說(shuō)稱(chēng)，有一天他站在海灘上對(duì)著沒(méi)有聽(tīng)眾的大海慷慨陳詞，居然有一群魚(yú)兒很快圍攏過(guò)來(lái)，儼然一群無(wú)比好奇又陶醉其中的聽(tīng)眾。這更像個(gè)寓言故事，基督教徒的自覺(jué)演說(shuō)歷史可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這為西方商業(yè)埋下了傳播品牌故事的種子。

基督教、猶太教、佛教等所有主流宗教都離不開(kāi)救贖人類(lèi)的宏大理念，但宗教管理者高明的地方，在于他們卓有成效地將這些抽象的神學(xué)思想延伸到形而下的物質(zhì)活動(dòng)中，在形形色色的領(lǐng)域中高度一致地具象表現(xiàn)了它所倡導(dǎo)的世界。從流傳的經(jīng)文，跨越到繪畫(huà)、雕塑、建筑、服裝、餐飲甚至日常禮儀的應(yīng)用中，使得人類(lèi)健忘的頭腦能時(shí)時(shí)刻刻被提醒，教義中超越現(xiàn)實(shí)的精神潛移默化地被植入意識(shí)中。這個(gè)做法，類(lèi)似于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中Integrated Marketing（整合營(yíng)銷(xiāo)）的概念，在所有的傳播渠道中，一致地體現(xiàn)品牌形象，從而建立和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，在線上（信徒的頭腦中）及線下（日常生活中）構(gòu)建起了完整的品牌（宗教）體驗(yàn)。阿蘭·德波頓在《寫(xiě)給無(wú)神論者的書(shū)》中這樣寫(xiě)道：“人類(lèi)本是血肉之軀，既是理性又是感性的動(dòng)物，所以思想觀念只有通過(guò)各種素材作用于我們時(shí)，我們才會(huì)慢慢受其影響?！?/p>

在構(gòu)建一個(gè)完整品牌體驗(yàn)的努力上，似乎還沒(méi)有一個(gè)品牌超越得了迪士尼。迪士尼由一個(gè)普通的卡通老鼠動(dòng)畫(huà)起家，不但衍生出一系列家喻戶曉的卡通人物形象，還深入到電視節(jié)目、電影音樂(lè)和真人電影的制作中。1955年，迪士尼憑借出色的創(chuàng)造力在美國(guó)加利福尼亞州建成了全球第一個(gè)主題公園—迪士尼樂(lè)園，將動(dòng)畫(huà)片里的夢(mèng)幻童話王國(guó)第一次真實(shí)地呈現(xiàn)在了人們眼前。它的誕生讓迪士尼的故事從此有了真實(shí)的浸入式體驗(yàn)，樂(lè)園也從此成為無(wú)數(shù)人童年的夢(mèng)寐以求之地—如果人間有童話，那迪士尼就是童話成真的地方。這就類(lèi)似于基督教建造了教堂—如果來(lái)世有天堂，那教堂就是人間通往天堂的大門(mén)，是與神對(duì)話的地方。

3.上帝之下：宗教對(duì)苛刻品質(zhì)和審美要求的影響

如果說(shuō)宗教信仰有助于提升產(chǎn)品品質(zhì)，這應(yīng)該并不是一句玩笑。很難想象如果離開(kāi)了宗教信仰的約束，曾經(jīng)的人們還會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有同樣高的要求。在基督教中，上帝無(wú)所不知、無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不有，因?yàn)橄嘈派系蹮o(wú)所不知，在上帝注視下的工匠們，更容易主動(dòng)選擇將產(chǎn)品做到精益求精，而非偷工減料。出于對(duì)神明的敬畏，害怕來(lái)世遭到報(bào)應(yīng)，人們對(duì)現(xiàn)世的所作所為更加謹(jǐn)慎和投入，這推動(dòng)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，進(jìn)而推動(dòng)了審美水平的發(fā)展。

對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精在普通產(chǎn)品中隨處可見(jiàn)，在與宗教相關(guān)的藝術(shù)中更是體現(xiàn)得淋漓盡致：米開(kāi)朗琪羅為梵蒂岡西斯廷教堂創(chuàng)作的巨幅天頂畫(huà)《創(chuàng)世記》，畫(huà)面由9幅取材于圣經(jīng)的故事和眾多裝飾畫(huà)組成，共繪有343個(gè)人物，面積達(dá)480平方米，前后歷時(shí)4年才完成，是一幅氣勢(shì)磅礴、震撼心靈的作品。

4.宗教推動(dòng)藝術(shù)與科學(xué)，為現(xiàn)代品牌植入了珍貴的基因

宗教和神這一類(lèi)虛構(gòu)的東西有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的需求：他們需要在物質(zhì)世界中有具象化的呈現(xiàn)，以給缺乏想象力的凡人以震撼和感動(dòng)。宗教的這一需求，幾乎是直接導(dǎo)致了藝術(shù)和科技的極大發(fā)展。從某種程度上說(shuō)，藝術(shù)是強(qiáng)制喚起記憶的一種機(jī)制，人類(lèi)需要藝術(shù)，是因?yàn)樗艽碳の覀儫o(wú)精打采的想象力，給予我們警示和震撼。繪畫(huà)、雕塑和建筑的藝術(shù)，在宗教鼎盛的文藝復(fù)興時(shí)期達(dá)到了巔峰，至今未能被超越，代表了人類(lèi)藝術(shù)創(chuàng)造的輝煌歲月。

我們看到的羅馬式教堂的壁畫(huà)、哥特式教堂的彩繪玻璃、教堂里外矗立著的精美雕塑等這些藝術(shù)作品的背后，需要的是先進(jìn)科技的支持：繪畫(huà)需要幾何和透視原理，還有色彩與光學(xué)，雕塑需要人體解剖學(xué)，而建筑教堂還需要精通力學(xué)和建筑的工程師……這些宗教藝術(shù)的需求也給西方文明植入了科學(xué)的種子，也相當(dāng)于給西方品牌播下了藝術(shù)和科技的基因。

在油畫(huà)、雕塑、教堂等宗教藝術(shù)浸潤(rùn)下成長(zhǎng)起來(lái)的西方人，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的感覺(jué)自然多了一份微妙的情感體驗(yàn)和審美需求。其實(shí)在各個(gè)宗教的影響下，都誕生過(guò)很有特點(diǎn)的品牌：例如在猶太教圣地以色列誕生的死海泥品牌AHAVA，在希伯來(lái)語(yǔ)中意思為“愛(ài)”，在臺(tái)灣甚至被譯為“圣愛(ài)”，AHAVA品牌依靠以色列強(qiáng)烈的宗教聯(lián)想，在西方世界享有很高的品牌知名度；又如法國(guó)品牌Fresh直接用基督教為其產(chǎn)品背書(shū)，其高端產(chǎn)品修女面霜，號(hào)稱(chēng)“依照公元200年史上第一瓶乳霜配方制造。為保留傳統(tǒng)配方，僅在捷克的寧?kù)o修道院中，由修士完全手工調(diào)制”。至于伊斯蘭教，甚至已經(jīng)有了好些專(zhuān)屬的清真護(hù)膚品品牌。

從入世到出世：未來(lái)更多品牌會(huì)自帶信仰

由此，我們就不難理解為何商業(yè)管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論會(huì)誕生于西方，宗教為西方品牌提供了方法論層面的借鑒，這是他們一直以來(lái)一脈相承的經(jīng)驗(yàn)。在歐洲，很多博物館和藝術(shù)館會(huì)對(duì)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生甚至是全民免費(fèi)開(kāi)放，那里的孩子們從小就有著坐在世界聞名的博物館里欣賞和臨摹大師作品的機(jī)會(huì)，而這正是中國(guó)孩子們所普遍缺乏的體驗(yàn)。當(dāng)這些孩子長(zhǎng)大成為企業(yè)家，他們創(chuàng)立的品牌也因?yàn)橛洃浿兴季S元素的不同，而顯示出了巨大的差異。

或許中國(guó)品牌從前不如西方品牌那么幸運(yùn)，有那樣出世的宗教藝術(shù)氛圍可以耳濡目染，中國(guó)品牌普遍只注重形而下的產(chǎn)品功效和質(zhì)量，對(duì)虛構(gòu)的情感價(jià)值關(guān)注甚少，和同樣的文化信仰氛圍有著深刻的因果關(guān)系。但幸運(yùn)的是，中國(guó)文化是一種包容力很強(qiáng)的文化，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)年輕人在世界各地的大學(xué)和博物館中學(xué)習(xí)，他們對(duì)全球文化的吸收，將必然會(huì)推動(dòng)本土品牌的未來(lái)升級(jí)，他們會(huì)追求更精致的產(chǎn)品，也會(huì)更欣賞有精神價(jià)值的品牌。

在人類(lèi)進(jìn)化史上，虛構(gòu)故事的力量是一個(gè)不斷增強(qiáng)的過(guò)程，正是這種力量推動(dòng)了歷史，讓人類(lèi)從石器時(shí)代走到了硅基文明時(shí)代。在如今各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們已經(jīng)越來(lái)越多地看到了注重情感價(jià)值傳達(dá)的傳播活動(dòng)。未來(lái)，相信隨著中國(guó)一代代人走出去，在看世界的過(guò)程中不但了解了西方品牌，也學(xué)習(xí)到西方品牌背后的信仰和管理體系，會(huì)更加愿意相信精神力量的價(jià)值。他們可能是西方品牌的消費(fèi)者，也會(huì)是中國(guó)品牌的創(chuàng)造者。當(dāng)這些青年成長(zhǎng)為商業(yè)的主角，未來(lái)的中國(guó)企業(yè)將不但善于通過(guò)制造創(chuàng)造價(jià)值，也會(huì)更加善于通過(guò)品牌傳遞中國(guó)故事、理念和精神信仰。

作者為磐締資本投資總監(jiān)。

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