白剛

“1900年以來，美國掀起的經(jīng)濟革命主要是一場營銷革命。”（德魯克）

“以顧客為中心”的營銷常識為何總是被反復拎出來說事？人是環(huán)境的動物，營銷更是環(huán)境下的產(chǎn)物，營銷作為一種權變的管理，其功利性的一面很容易誘發(fā)中心偏移，去追求商業(yè)利益的最大化，而結果常常是適得其反。

營銷實踐先行，營銷理論適時出現(xiàn)。經(jīng)典營銷實踐理論告訴我們：營銷首先是一種社會交換，其次才是經(jīng)濟交換。理論上關系營銷是作為對交易營銷的批判出現(xiàn)的，那么，交易營銷和關系營銷是營銷的一體兩面，還是不斷演變的過程？

作者說：營銷職能的本質是建立和維持交易關系，銷售職能是建立和改善交易條件。只是科特勒的理論太過強大，百年來營銷基本上就被等于4Ps，以致積重難返。

而如今，隨著信息技術的巨變、社交時代的到來，關系營銷和交易營銷是否有“蟲洞”互為抵達？也許從百年營銷史的演變更能洞察互聯(lián)網(wǎng)時代對于中國企業(yè)的意義，也只有認識到了這一點，才不會辜負這個偉大的時代。

顧客關系：與生俱來的交易前提

亞當·？斯密在《國富論》（1776年）中論證分工的起源時，這樣描述了人類交換行為的初衷：在一個狩獵或游牧的部落族群里，一個更擅長制造弓箭或制造茅屋的人，經(jīng)常用自己的手藝去幫助鄰居們，而鄰居們通常以牲畜或獸肉來報答他。漸漸地，大家發(fā)現(xiàn)，這種分工而后相互交換的方式，對彼此都更為有利，于是分工方式得以確定下來，而交換也變成了普遍行為。

由此我們可以看到，交換在產(chǎn)生的開始，并不是首先基于經(jīng)濟利益，而是基于鄰居、家族或部落的關系相互幫助，而后獲得了經(jīng)濟上的滿意回報，以及彼此關系的進一步深化，使得交換變?yōu)槿粘Ｐ袨椤?/p>

顯然，人類的交易行為的產(chǎn)生，不僅依賴于經(jīng)濟利益上的交易條件，同樣依賴于彼此之間的關系。關系，讓人們產(chǎn)生了解、認識和信任，之后才愿意去與對方在平等的經(jīng)濟條件下進行交換。所以，關系是交易行為的首要基礎，其次才是交易條件。在完成首次交換后，如果雙方滿意，交換會得到持續(xù)和鞏固，否則就終止。

后來隨著大量生產(chǎn)的發(fā)展，分銷系統(tǒng)成為企業(yè)與顧客之間的中介，企業(yè)與顧客之間的交易行為分離為制造商（或供應商）與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與顧客之間的交易行為。隨著實踐的推進，營銷理論開始產(chǎn)生、豐富、完善、發(fā)展，由此才有了營銷實踐理論的百年演變史。

1.營銷實踐的先行者

德魯克認為，“1900年以來，美國掀起的經(jīng)濟革命主要是一場營銷革命”（《管理的實踐》，1954年）。而實際上現(xiàn)代營銷實踐始于19世紀中期的第二次工業(yè)革命時期。當時，自然科學的新發(fā)展，同工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生緊密的結合，推動了電力和內(nèi)燃機的廣泛應用、新交通工具的創(chuàng)造、新通信手段的發(fā)明等，進而催生了具備現(xiàn)代營銷職能的現(xiàn)代工商企業(yè)。尤其在1850年之后，現(xiàn)代的營銷實踐已經(jīng)大量出現(xiàn)在美國的企業(yè)中。

錢德勒在《看得見的手》一書中，通過對當時的美國食品工業(yè)、煙草工業(yè)、化學工業(yè)、橡膠工業(yè)、石油工業(yè)、機械制造業(yè)和肉類加工業(yè)的詳細考察，論證了現(xiàn)代工商企業(yè)的誕生不僅是技術發(fā)展的結果，也是市場和營銷發(fā)展的結果。

如創(chuàng)建于1858年的梅西百貨（Macys）和1887年的西爾斯郵購公司（Sears），是當時最典型的以營銷為基礎的企業(yè)。他們把自己定義為“顧客的采購商”，圍繞顧客需求來開拓產(chǎn)品資源，甚至設計產(chǎn)品；開始使用廣告適度宣傳產(chǎn)品和企業(yè)；在顧客不滿意時，可以無條件退款。這被認為是營銷實踐的顯著進步。

之前的企業(yè)也關注顧客關系，但主要局限在“客情”層面，如多與顧客聯(lián)絡，及時傳遞信息，幫助顧客改善記賬和陳列方式等。而梅西和西爾斯，明顯更關注與顧客建立信任關系，希望用“無條件退款”的方式，解決顧客的后顧之憂，這讓顧客首次感到了“自己被重視”，而不是“自己的錢被重視”，進而愿意成為它們的長期顧客。

反過來，這也會促進企業(yè)營銷職能的進一步發(fā)展。比如為了減少大面積退款的概率，企業(yè)必須適時了解顧客需求的變化，采購到或生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品。

商業(yè)領域的進步，使得市場潛力得以釋放，隨著技術的進步，給工業(yè)企業(yè)大量生產(chǎn)和開發(fā)采用新機器創(chuàng)造了條件，營銷實踐在生產(chǎn)領域的偉大變革隨之出現(xiàn)。

麥考密克就是一個被德魯克稱為“營銷大師”的企業(yè)家。他“不僅發(fā)明了機械收割機，也發(fā)明了現(xiàn)代營銷的一些基本工具，如分期付款方式，讓顧客不可能實現(xiàn)的購買需求成為可能。還有市場研究和市場分析、市場地位的概念、價格政策、服務推銷員、向顧客提供零部件和維修服務等”營銷方式。麥考密克公司在1881年取消了批發(fā)商，建立了遍布全美的區(qū)域辦事處，辦事處人員由1名銷售經(jīng)理和4名分管服務、貨運、收款、會計的助理構成，負責協(xié)調零售商和服務用戶的銷售工作。類似機械收割機這類昂貴的復雜設備，只有讓顧客相信，企業(yè)能夠保障他們方便且有效地使用機器，他們才會考慮購買。麥考密克的營銷組合策略有效地獲得了用戶的信任。

麥考密克的營銷實踐對德魯克的研究影響巨大。被譽為“現(xiàn)代管理之父”的德魯克盛贊麥考密克才是真正的企業(yè)管理之父，說他在1850年就開始的營銷實踐，直到50年后才被美國企業(yè)普遍推廣，這就是德魯克所說的那場營銷革命。

2.初期營銷理論的誕生

微觀經(jīng)濟理論只能解釋一些單一活動，諸如交易、分銷或貿(mào)易，無法解釋日漸普遍的企業(yè)與市場之間的復雜的交換行為和過程。在尋找新理論的過程中，營銷（Marketing）理論被創(chuàng)造出來。

1905年，美國賓夕法尼亞大學的經(jīng)濟學教授克羅伊西在其開設的《產(chǎn)品營銷》課程中，首次使用了營銷（Marketing）的概念，以表達“企業(yè)把產(chǎn)品帶入市場”的過程。幾乎同時，陸續(xù)有不少教授相繼開設了有關營銷的課程，現(xiàn)代營銷理論由此得到關注與研究。

由于早期研究者大多出身于經(jīng)濟學領域，這就產(chǎn)生了兩個相反層面的影響：積極的一面是確定了交換是營銷研究的核心命題；消極的一面是讓分銷（其次是廣告）成為營銷研究的主要領域。傳統(tǒng)意義上，經(jīng)濟學家一直認為價值是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，交換環(huán)節(jié)只是價值實現(xiàn)的過程。“供給能夠自動創(chuàng)造需求”—伊薩定律的影響貫穿了整個19世紀。所以，這一時期經(jīng)濟學領域的研究主要聚焦在投入產(chǎn)出的基本問題上。

隨著工業(yè)社會的不斷發(fā)展，供給和需求、賣和買在時間上和空間上進一步分離，這使得生產(chǎn)和消費之間出現(xiàn)背離。尤其是第二次工業(yè)革命之后，分工的發(fā)展和技術的進步帶來生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟性，越來越多的企業(yè)開始追求大規(guī)模生產(chǎn)，相應地，對大規(guī)模消費的依賴也越來越強，市場不能再局限在本地化，企業(yè)需要不斷地擴大交換范圍，到更廣泛的地區(qū)、向更多的消費者銷售產(chǎn)品。企業(yè)需要經(jīng)由復雜多樣的分銷系統(tǒng)和有效的推銷術，把產(chǎn)品送達到消費者那里，并影響他們的需求。而傳統(tǒng)的經(jīng)濟學并沒有關注這個領域，這給營銷學從經(jīng)濟學中分離出來提供了機會。

營銷管理理論的誕生

1.交易營銷的脈絡（1950—1980年）

● 科特勒的營銷管理巨獻

營銷理論研究正式從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學范疇轉入管理學范疇，始于1957年。時任芝加哥大學教授的約翰·霍華德（John A. Howard）出版了著作《營銷管理：分析與決策》，主張從營銷管理的角度論述營銷理論及應用，指出營銷管理的實質就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應。

營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，始于此，營銷研究的重心轉變?yōu)槿绾瓮ㄟ^營銷策略使企業(yè)適應不斷變化的環(huán)境。

1960年，密歇根州立大學教授杰羅姆·？麥卡錫在其出版的《基礎營銷學》著作中，把營銷組合理論具體化為經(jīng)典營銷組合模型—4Ps理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），其中每個P下面還有若干特定的變量。4Ps理論的提出，是營銷理論研究中的里程碑事件，其流行時間之久、范圍之廣，沒有企及者。這差不多是100多年營銷理論發(fā)展史上普及率最高的理論，甚至很多人把營銷和4Ps等同起來。這是一個企業(yè)不斷與外部環(huán)境動態(tài)適應的營銷組合策略。

1967年，美國西北大學教授菲利普·科特勒繼承營銷管理的思想，并在此基礎上整合了營銷組合理論、顧客導向的營銷觀念和營銷戰(zhàn)略理論，出版了《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書。這本集大成的營銷教科書，被稱為現(xiàn)代營銷學的奠基之作，營銷史上的圣經(jīng)，以及有史以來最偉大的50本管理著作之一；科特勒本人也被美國營銷協(xié)會推選為“營銷思想界第一領袖”。

此后，科特勒不斷吸納營銷領域的新研究成果進入他的著作，包括定位理論、產(chǎn)品生命周期理論、顧客關系管理理論等，持續(xù)修訂再版。（這是中國在改革開放推行市場經(jīng)濟后，在營銷界最為普及的理論體系。其影響之大，甚至讓后來專程到中國參加論壇活動的科特勒本人也深感意外）

科特勒的營銷理論可以總體概括為“R+STP+4Ps”的結構。其中STP來源于營銷戰(zhàn)略理論，4Ps來源于營銷組合理論，而R是營銷戰(zhàn)略理論和組合理論的共同前提—企業(yè)必須研究顧客和市場，這是落實顧客導向營銷觀念的具體方式。

科特勒認為，這個營銷理念和框架同樣適用于政府、學校、醫(yī)院或博物館等任何非商業(yè)機構，因為這些機構和商業(yè)組織一樣，都是為了同樣的目標—完成交換—而面臨同樣的營銷任務。

在科特勒營銷管理科學中，營銷理論的核心概念是交易，認為無論是買賣雙方之間的市場交易、組織與顧客間的交易，從一般意義上來講，都是“一個社會單元向另一個社會單元尋求價值交換的過程”。后來的研究者把科特勒等人的營銷理論稱為“交易營銷理論”。

●科特勒的營銷管理局限

交易營銷理論在20世紀70年代走向成熟。實質上這一理論的局限很明顯：它把營銷和營銷管理混淆，用營銷管理替代了營銷。這就導致營銷的工具和技術層面被放在主要位置，這是后來營銷被4P化的根源。“從營銷管理理論開始，營銷人員愿意從操作的立場來看待營銷，因為這有利于幫助他們發(fā)展出一個成功的營銷計劃。”

科特勒認為這符合現(xiàn)實，“組織中90%的營銷管理都集中在這個營銷組合上，大多數(shù)營銷人員的時間、資源與預算都投入到營銷組合的形成、實施與控制中”。而且，“如果一個企業(yè)能夠生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該企業(yè)就會獲得成功”。

這種觀念橫掃了其他的營銷理論，以至于美國營銷協(xié)會也在1985年把營銷定義修改成：“通過對觀念、產(chǎn)品或服務的設計、定價、促銷或分銷進行計劃和實施，從而促成交易，以滿足個人和組織目標的過程?！保?937年美國營銷協(xié)會給出的定義是：“營銷是推動商品和服務從生產(chǎn)者向消費者流動的商業(yè)活動?！保?/p>

后來科特勒也承認“幾乎所有的人和組織從事的都是營銷活動，而不是營銷，雖然二者需要使用同樣的技能”。但他認為這是人們的誤解，不是理論本身的過錯。

事實上，問題的根源是交易營銷理論存在一個嚴重缺陷。它指明了“營銷的核心問題是交換”，但把人們的交換意圖作為一個不需討論的客觀前提，認為交換就是一種基于效用的經(jīng)濟交換，是通過提供某種東西作為回報，從另一方取得所需東西的行為。

這與當時的市場背景有關?！岸?zhàn)”后，美國經(jīng)濟經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展的繁榮期，市場需求非常強勁。這使大規(guī)模生產(chǎn)方式得以強化，企業(yè)面臨的營銷問題與20世紀初沒有本質差異，仍然是把大量生產(chǎn)的產(chǎn)品分銷出去，即通過分銷、促銷、廣告和推銷等一切手段，促進大量消費，使大量生產(chǎn)方式得以持續(xù)。這個時候獲得巨大成功的商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪（“天天低價”）、生產(chǎn)企業(yè)如可口可樂（營銷方針：“讓顧客買得起、買得到、樂得買”）等，無不是基于這種認識。

這是典型的銷售策略，認定顧客是被動的信息接受者，企業(yè)只需要“對顧客做些什么”，就能引起購買，把“經(jīng)濟人”假設作為人類交換行為的產(chǎn)生基礎，即假設人們在行為上都是有理性的，以自己在交換中獲得最大收益為前提，對交換中的可能的選擇有完全的信息，并且這些交換相對來說不受外界影響。但是顯然，這只是一個特定時期和背景下的表象，并不符合人性特點。

事實上，交易條件容易受到兩個因素的干擾而失效：一個是競爭對手的模仿；另一個是顧客需求的改變。一旦交易條件失效，交易行為也會立即終止，顧客不會給企業(yè)調整和改進的機會。

交易營銷理論忽視了人的社會性。早在霍桑試驗之后，梅奧就指出，人是有思想、有感情、有人格的活生生的“社會人”，不是機器和動物。作為復雜的社會人，金錢和物質等經(jīng)濟上的報酬雖然對人的行為具有重要影響，但是起決定因素的不是這些經(jīng)濟報酬，而是人在工作和生活中發(fā)展起來的人際關系。這意味著，交換首先是一種社會交換，其次才是經(jīng)濟交換。

事實上，美國經(jīng)濟在歷經(jīng)了近30年的高增長、低失業(yè)、低通脹的黃金時期后，1973年開始即進入到長達10年的低增長、高失業(yè)、高通脹的滯脹期，市場發(fā)生逆轉，需求增長率下降，供應的競爭日益加劇，這時營銷的實踐者和研究者都發(fā)現(xiàn)，交易營銷理論失效了。

2.關系營銷理論的脈絡（1980—1990年）

●工業(yè)的視角：關系是最重要的資產(chǎn)

對企業(yè)與顧客間的關系價值的重視，最早發(fā)生在耐用消費品和工業(yè)品領域，源于這些領域的價值需要在很長時間內(nèi)持續(xù)體現(xiàn)，而不是被一次性地消費。其營銷行為需要經(jīng)常性的售后服務，因此企業(yè)與顧客之間存在著持續(xù)發(fā)展的關系。如前面提到的麥考密克收割機公司在19世紀后50年開始的營銷實踐。

20世紀20年代，亨利？·福特也認識到：“當一樁交易完成時，企業(yè)與顧客的關系實際上并未結束，而恰恰是剛剛開始……顧客一旦購買了我們的車，他就被賦予了繼續(xù)使用的權力。如果他的車出了任何問題，那都將是我們的責任?！?/p>

但在相當長的時間內(nèi)，對大多數(shù)公司而言，“關系”并未被作為營銷的首要原則，未被作為產(chǎn)生交易行為的重要基礎，而經(jīng)常表現(xiàn)為交易或對抗的形式。買賣雙方隨著交易的結束，關系也就結束了?！斑@通常是（美國企業(yè)學習日本企業(yè)實行）準時制生產(chǎn)失敗的根本原因，企業(yè)把交易雙方的關系看作是單純交易，而忽視了共同利益和共同價值?！?/p>

20世紀80年代，在全球市場中出現(xiàn)的競爭壓力，迫使很多企業(yè)改變了與顧客之間的關系：從疏遠的、簡單的交易關系，轉變?yōu)榫o密的、相互依賴的伙伴關系。如在汽車業(yè)，由于對交易關系的重視，助推豐田等日本企業(yè)迅速發(fā)展，這給美國和歐洲的競爭對手帶來強大壓力，迫使他們開始做出改變。

在營銷理論研究中，認識到交易關系的戰(zhàn)略價值，始于西奧多·萊維特對工業(yè)品營銷的研究。1983年，萊維特在論文《銷售完成后》中指出，與顧客的關系，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)?！颁N售僅僅是求婚階段的結束，婚姻生活從此開始?；橐鰻顩r如何取決于賣方怎樣處理彼此的關系?；橐龅馁|量決定業(yè)務是繼續(xù)或擴展下去，還是矛盾重重并最終離婚……購買決定不是關于一種物品（一次隨便的選擇），而是進入一種契約關系（婚姻關系）?！?/p>

萊維特指出，企業(yè)營銷工作的重心，不是培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售員并依靠他們的魅力達成交易，而是要發(fā)展與顧客的持久關系。為克服關系的自然衰退的傾向，賣方要把交易的產(chǎn)生看作是買方對自己的惠顧，而不是自己在商務條件上的讓步而得，要時刻評估與顧客的關系狀態(tài)，并對關系進行制度化的管理。

●服務業(yè)的視角：營銷就是兌現(xiàn)承諾

最早明確提出“關系營銷”的，是德州農(nóng)工大學教授倫納德·貝里。1983年，貝里將關系營銷的觀念引入服務業(yè)，指出吸引新顧客只是營銷的第一步，鞏固關系、把一般顧客轉化成忠誠顧客同樣是營銷；而且，就營銷的持續(xù)成功而言，為老顧客提供服務比爭取新顧客更重要。

貝里認為，如果企業(yè)所在的行業(yè)中，顧客對服務有長期要求、顧客掌握著對服務提供者的選擇權，并且可替代的服務提供者很多，那該企業(yè)必須采用關系營銷。企業(yè)可以通過5種營銷計劃中的一種或幾種—核心服務戰(zhàn)略、關系專門化、服務提升、關系定價和內(nèi)部營銷—實施關系營銷，從吸引、保持以及擴展客戶關系中獲益。

1985年，索引系統(tǒng)咨詢公司的副總裁芭芭拉·本德·杰克遜在萊維特和貝里的研究基礎上，對“關系營銷”和“交易營銷”進行了區(qū)別研究，指出顧客購買行為有兩類典型模式：一類是“總有一份模式”，這類顧客轉換賣主的成本很低，他們通常與很多賣主建立聯(lián)系，把一份訂單分散給多位賣主，或者每次訂單給不同賣主，這類顧客適用于“交易營銷”；另一類是“永遠失去模式”，這類顧客轉換賣主的成本高昂，愿意從長期來看待與賣主的關系，不會輕易更換賣主，但他們一旦不滿意而終止交易，就很難再爭取回來，這類顧客適用于“關系營銷”。

通過分析顧客購買行為及轉換成本，企業(yè)能夠評估與顧客的密切程度是否適當。反之，針對“總有一份模式”的顧客，也采用關系營銷可能事倍功半。但這種劃分并非一成不變，企業(yè)可以通過關系營銷來“創(chuàng)建與顧客聯(lián)系更加緊密的體系，把顧客推向接近‘永遠失去一類……盡管這需要長時間內(nèi)始終如一地協(xié)調內(nèi)部資源來滿足顧客目前以及將來的需求，但一旦成功，將使企業(yè)首先居于有利地位”。（編者注：這里可對應滴滴快車司機打人事件）

1986年，芬蘭漢肯經(jīng)濟學院的亨里克·卡洛尼厄斯把“承諾”概念引入營銷，認為兌現(xiàn)承諾是營銷中最重要的因素，是維持企業(yè)與顧客的關系并保留顧客的根本。卡洛尼厄斯把承諾定義成“一個為對方或自己所設定的行為‘上下限，是一種約定”。

1987年，瑞典斯德哥爾摩大學教授埃弗特·格默森進一步提出，營銷職能并不只在營銷部門，而是涉及整個公司。這進一步闡釋了德魯克的理念，營銷是企業(yè)（而不只是營銷部門）的核心職能?！敖M織中所有部門和人員都必須是顧客導向，以顧客為中心的?！?/p>

1990年，北歐諾迪克服務學派的代表人物、芬蘭漢肯經(jīng)濟學院的克里斯蒂·格羅魯斯綜合了其他學者和他本人的觀點，從關系角度把營銷定義為：“建立、保持和強化企業(yè)與顧客及其他合作者的關系—不必非是長期關系，并使之商品化，最終以相互交易和實現(xiàn)承諾的方式，實現(xiàn)所涉及各方的目標?！闭J為企業(yè)應該把重點放在發(fā)展和維持長期顧客關系上，通過實施關系營銷，來發(fā)展忠誠顧客，同時降低交易成本。建立服務文化和展開內(nèi)部營銷，是格羅魯斯提出的實施關系營銷的兩個重要手段，二者相互關聯(lián)且相輔相成。

1994年，美國阿拉巴馬大學教授羅伯特·？摩根和德州理工大學教授謝爾比·亨特指出，實施關系營銷的關鍵是建立承諾與信任?！爸挥性诔兄Z與信任基礎上的而非權力影響的伙伴關系，才能建立并保持一個良性的關系。承諾與信任過程，能使交易雙方以合作的方式繼續(xù)對關系進行投資，共同抵制短期誘惑而面向長期利益，相信對方不會投機取巧而回避只對自身有益的行為?！逼髽I(yè)一旦經(jīng)由承諾及其兌現(xiàn)過程建立了與顧客的信任，顧客就將選擇與企業(yè)合作而非對抗式的交易。企業(yè)從與顧客的合作關系中獲得的收益，將遠勝于獨自努力所得。

3.關系營銷理論的發(fā)展（1990—2009年）

關系營銷理論認為，建立、保持和強化顧客關系是企業(yè)獲得長期績效的關鍵。因此，關系營銷的核心目的是發(fā)展忠誠顧客。一般而言，忠誠顧客有三個顯而易見的優(yōu)勢：第一，顧客與企業(yè)保持關系的時間越長，重復購買的可能性就越大，甚至有可能把企業(yè)作為唯一供應商；第二，服務老顧客的成本比較低；第三，忠誠顧客較少單純因為價格因素而動搖?！瓣P系營銷可以減少交易成本和時間，在最佳狀態(tài)下，交易可以從每次都要協(xié)商變成慣例化?！?/p>

關系的建立是個長期的過程。英國克蘭菲爾德大學教授阿德里安·佩恩使用“顧客忠誠度階梯”來表達企業(yè)發(fā)展長期顧客關系過程中的幾個明顯階段（見下頁圖）。關系營銷就是要不斷地通過各種方法把客戶推向階梯的更高一級。

關系營銷理論認為，顧客能否被保留并提升到忠誠度階梯的更高一層，取決于其滿意度水平。這促進了大量研究者把產(chǎn)生于交易營銷的顧客滿意觀念，結合到關系營銷理論中來，從而推動了關系營銷理論的成熟化進程。

●顧客價值理論

20世紀90年代初，一些研究者在探討顧客滿意的產(chǎn)生原因的過程中，通過大量的實證研究發(fā)現(xiàn)“顧客價值決定顧客滿意水平”。被普遍認可的邏輯是：企業(yè)的成長與獲利能力主要由顧客忠誠度決定，顧客忠誠度則由顧客滿意度決定，而顧客滿意度由顧客感知價值決定，顧客價值最終要靠富有效率的、對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造，而員工是否忠誠取決于其對企業(yè)是否滿意，員工滿意與否決定于企業(yè)是否給予員工高質量的內(nèi)部服務。這些觀念進一步推動了關系營銷的內(nèi)涵的拓展。

20世紀50年代，德魯克就指出，顧客消費的不是產(chǎn)品，而是價值。20世紀80年代，哈佛大學教授邁克爾·波特提出價值鏈理論，指出企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于自身價值鏈與顧客價值鏈的連接。20世紀90年代以來，顧客價值與顧客忠誠之間的關系，成為營銷學研究的熱點命題之一。一些研究者認為，為顧客創(chuàng)造價值是造就終身顧客的主要驅動力，“是競爭優(yōu)勢的下一個主要來源”。

交易營銷理論和關系營銷理論對顧客價值的認定有明顯區(qū)別。交易營銷理論認為顧客價值是指“交換價值”，是企業(yè)創(chuàng)造出來的、存在于產(chǎn)品之中的、與顧客的貨幣進行交換的價值，是“質量、服務和價格的正確的結合”；關系營銷理論則吸納了“顧客感知價值”的思想，認為顧客價值是“使用中的價值”，是顧客和企業(yè)在關系的互動過程中創(chuàng)造出來的，“存在于顧客一方，而不是產(chǎn)品制造者一方”。

得到普遍認同的“顧客感知價值（CPV）”理論，是美國杜克大學瓦拉里·澤斯曼爾在1988年提出的：“顧客通常會根據(jù)自己的感知利得與感知利失來權衡產(chǎn)品或服務的價值大小?！睗伤孤鼱柖x的感知利得，包括實物因素、服務因素及與產(chǎn)品使用相關的技術支持等質量要素；感知利失，包括購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修等購買時付出的所有成本，以及承擔的購買物失靈或達不到預期的風險。這意味著，企業(yè)可以通過增加“感知利得”或減少“感知利失”來提升顧客價值。

21世紀初，格羅魯斯進一步從“關系”的角度定義了顧客價值。企業(yè)與顧客的關系是一個長期的互動過程，顧客價值是在這個過程中創(chuàng)造出來并被顧客感知的，格羅魯斯把這稱為“顧客價值過程”。格羅魯斯認為“企業(yè)生產(chǎn)和提供的只是價值訴求——一種價值建議，并不是價值本身；真正的價值是在顧客的價值生產(chǎn)過程中完成的”，是顧客感知價值。當顧客在與企業(yè)互動過程中，投入度很高的時候，他們更傾向于與企業(yè)相互信任，而不是指責或抱怨，這將對顧客感知價值的形成產(chǎn)生積極的影響，有利于顧客關系的深化；而且，當顧客學會使用產(chǎn)品或服務時，與企業(yè)的互動過程既可以促進企業(yè)生產(chǎn)率的提高，又可以促進顧客感知價值的同步提升。

●客戶關系管理（CRM）

客戶關系管理雖然在新世紀以來廣被推崇，但其應用效果并不盡如人意，調查顯示，客戶關系管理失敗的主要原因在于企業(yè)的組織障礙和文化障礙?？蛻絷P系管理要求企業(yè)把顧客放在組織和流程的核心位置，企業(yè)要圍繞著顧客展開運作。但傳統(tǒng)上，企業(yè)的管理模式還是自我為中心的，只是把顧客作為要影響的目標而已。這種根本上的障礙，導致客戶關系管理在大多數(shù)企業(yè)的應用都是事倍功半。但這并不是客戶關系管理本身的問題，而是如何應用它的問題。

關系營銷理論的評價

關系營銷是作為交易營銷的批判而提出的，在工業(yè)品和服務業(yè)領域獲得了廣泛的接受度，并隨著服務業(yè)的發(fā)展而獲得更深刻的影響力。美國營銷協(xié)會也因此在2004年修改了營銷的定義，使其更接近真實：“營銷是為顧客創(chuàng)造、溝通和交付價值，以及以有益于組織及利益相關者的方式管理顧客關系的組織職能和一套流程。”

但是關系營銷的根本目的在于把客戶長期化，這在本質上是把“關系”作為節(jié)省交易成本或取得增殖收益的手段，而不是作為產(chǎn)生交易的基礎和前提。這種錯誤認識，讓關系營銷理論無法全面解釋營銷實踐：一些情況下，建立和維持關系的成本非常高昂，成為企業(yè)的沉重負擔；另一些情況下，更重視關系的企業(yè)競爭不過更重視價格的企業(yè)。即便是在工業(yè)品和服務業(yè)領域也常常出現(xiàn)這兩種情況。這讓關系營銷理論處在尷尬的狀況中，它一方面繼續(xù)強調關系的重要性，并把重視關系作為批評交易營銷理論的關鍵特征；另一方面，關系營銷理論也承認與交易營銷理論各有不同的適應范圍，“盡管與顧客建立關系在很多情況下是有價值的，但我們絕對不能將其推而廣之，顧客關系管理不具有普適性”。

格羅魯斯以權變觀念來解釋關系營銷與交易營銷的沖突。他認為，營銷管理是一種權變的管理，關系營銷與交易營銷各占據(jù)著“營銷戰(zhàn)略兩極序列中的一端”（見上表），適合不同的情境。企業(yè)需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型、細分市場和競爭環(huán)境，采用不同的營銷戰(zhàn)略。

但是，人為地區(qū)分不同行業(yè)的營銷的特殊性，不僅不妥當，還會掩蓋營銷的本質。不同行業(yè)的營銷有相同的目標—以形成交換的方式為顧客創(chuàng)造價值，以及相同的屬性—企業(yè)的核心職能，這決定了關系營銷和交易營銷一定存在著統(tǒng)一性。要尋找這個統(tǒng)一性，我們必須回到營銷實踐的歷史發(fā)展過程中，回到營銷的本源問題上去考察：為什么個人或組織要進行交換，以及交換是如何產(chǎn)生、完成或被避免的。

如文章開頭提到的亞當·斯密對分工的描述。實際上，交易行為的產(chǎn)生依賴于兩個前提：首先是交易關系，其次是交易條件。交易關系的核心是信任，交易雙方有了信任的基礎，相信對方有善意，所做的事情不會對自己不利，與對方交易的不確定性或風險很小，才會有產(chǎn)生交易的可能性。但交易關系不會單獨發(fā)揮作用而產(chǎn)生交易行為，必須還要有適當?shù)慕灰讞l件，以符合公平、對等和補償原則，二者共同發(fā)揮作用，并且相互促進與強化。交易營銷理論更關注交易條件的建立，忽略交易基礎中的另一個更為基礎的因素，就是交易關系。關系營銷理論，一方面，恰好與交易營銷理論相反，忽視交易條件，而強調關系的重要性；但另一方面，它對關系的屬性的認識出現(xiàn)嚴重偏差，把關系作為節(jié)省交易成本的策略手段。而交易關系強調的是交易何以能夠發(fā)生，是交易行為的基礎和前提。營銷職能的本質是建立和維持交易關系，銷售職能是建立和改善交易條件。兩者從一開始就相伴而生，相互作用，是企業(yè)的交易職能的兩個方面，共同促進交易行為的產(chǎn)生。

（接下來的一場轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)革命將營銷帶入信息時代，為什么有營銷大師說，這是屬于中國市場經(jīng)濟的營銷時代？互聯(lián)網(wǎng)對于中國企業(yè)是天賜良機？而未來將在一場回歸中抵達？在這個凡墻皆門的空間，人與人之間的相處，像極了亞當？·斯密描述的部落生活情境，不同的是，這是數(shù)字星球的部落。回看百年營銷史的主流脈動，或許會從中受到啟發(fā)。因為環(huán)境變了，人性與道未變?！幷撸?/p>

作者為中國人民大學EMBA教授，電動汽車百人會研究院理事。

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