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樂(lè)事為何能成為薯片界的“網(wǎng)紅制造機(jī)”?

2018-10-08 09:27南棋
關(guān)鍵詞:茶味樂(lè)事薯片

南棋

擁有娛樂(lè)精神的品牌,會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中讓自己的品牌價(jià)值觀和年輕人的消費(fèi)觀產(chǎn)生結(jié)合,讓消費(fèi)者變成自己的“死忠粉”。

自樂(lè)事上市以來(lái),就一直靠著廣告與創(chuàng)意不斷刷屏,搶占年輕人的市場(chǎng),制造出無(wú)數(shù)“網(wǎng)紅”單品。從頗具特色的“猴年自拍裝”到趣味性十足的“原諒抹茶味”,以及最近刷爆小紅書(shū)的兩款高顏值新產(chǎn)品。它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的組合,可以稱(chēng)得上是快消行業(yè)中的標(biāo)桿。

樂(lè)事的營(yíng)銷(xiāo)策略有多厲害?從網(wǎng)紅零食的推薦中可見(jiàn)一斑。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下,越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為新鮮的事物買(mǎi)單,越是高顏值、高格調(diào)甚至高價(jià)格的零食,越能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)與分享的興趣,而在超市貨架上的傳統(tǒng)零食,很難躋身其中。在這樣的大環(huán)境之下,樂(lè)事通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),吸引了更多的消費(fèi)者,成了網(wǎng)紅零食圈中的常駐品牌。

營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型需要組合,不是變革

隨著抖音活躍用戶的上漲,短視頻在眾多品牌的眼里是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。他們覺(jué)得,只要能趕上營(yíng)銷(xiāo)變革的潮流,就能在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)有利地位。其實(shí),這只是一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)。

從傳統(tǒng)媒體的廣告到長(zhǎng)圖、H5、跨界、IP植入甚至是短視頻微電影,營(yíng)銷(xiāo)的形式一直在發(fā)展。但是,依然會(huì)有人因?yàn)槠放频墓俜叫麄?、傳統(tǒng)媒體上的廣告去買(mǎi)單。在筆者看來(lái),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式雖然在改變,卻不能一味地追趕變化的趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的形式是互補(bǔ)的關(guān)系,很難相互替代。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通??梢苑譃槿N不同的類(lèi)型,品牌官方的廣告BGC,各路明星以及KOL整體內(nèi)容的PGC,以及來(lái)自民間接地氣的UGC。樂(lè)事在新品的推廣中也是層層遞進(jìn),在不同的時(shí)間、不同的平臺(tái)、不同的渠道中鋪墊不同類(lèi)型的內(nèi)容,打出營(yíng)銷(xiāo)的組合拳。

就拿春季限定的原諒抹茶味來(lái)說(shuō),整個(gè)活動(dòng)計(jì)劃非常完整,在BGC的官方資料中,引出了新品的方向與格調(diào):愛(ài)上春天的味道。接著是楊洋在微博上發(fā)布關(guān)于新品的動(dòng)態(tài),以當(dāng)紅明星自帶的流量,讓PGC達(dá)到最好的效果。

而在這款薯片的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,UGC是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在經(jīng)歷了去年的娛樂(lè)圈風(fēng)波后,綠色在環(huán)保以外有了別的含義,“原諒色”也漸漸成了網(wǎng)紅食品的標(biāo)配。因?yàn)榇钌狭松缃痪W(wǎng)絡(luò)上的流行梗,這款薯片一經(jīng)推出就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)以后紛紛在朋友圈和微博中曬圖。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的“種草心理學(xué)”

對(duì)于不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)策略在組合上有很大的不同。上面所提到的原諒抹茶味,產(chǎn)品的核心爆點(diǎn)是“玩?!?。既然是追了社交網(wǎng)絡(luò)中新名詞的熱度,那么營(yíng)銷(xiāo)的重心也要回歸網(wǎng)友當(dāng)中。

而在輕焙系列柚香黑椒味、香焗芝士味的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,樂(lè)事則是把重心放在了PGC之上,和原諒抹茶味“種草”的原因不同,這兩款高顏值的薯片,則是把握住了消費(fèi)者的“群體歸屬感”。在社交媒體的發(fā)展過(guò)程中,越來(lái)越多的人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋求屬于自己的圈層,想在這個(gè)圈子當(dāng)中獲得某種身份認(rèn)同。在這個(gè)圈子當(dāng)中,KOL就擔(dān)任了共享消費(fèi)偏好的重要任務(wù)。

例如小紅書(shū),就以社區(qū)+電商的模式,給了熱衷購(gòu)物的人群一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)口碑庫(kù)。而樂(lè)事在小紅書(shū)上燃爆的起點(diǎn),就要從大V們的筆記開(kāi)始?;钴S在小紅書(shū)上的林允,專(zhuān)門(mén)為樂(lè)事的薯片拍了一段小視頻。而不同領(lǐng)域KOL也將樂(lè)事的薯片巧妙地融入自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域當(dāng)中。

普通消費(fèi)者很容易對(duì)KOL的生活產(chǎn)生向往,想借由他人的消費(fèi)行為,讓自己離美好生活更近。而他們,也會(huì)在模仿的過(guò)程中獲得愉悅,產(chǎn)生一種只要購(gòu)買(mǎi)樂(lè)事薯片,就可以“拍得像他們一樣好”“跟他們過(guò)上一樣的生活”之類(lèi)的美好幻象。

這些KOL的口碑,遠(yuǎn)比普通的廣告更有效果。一方面,社交平臺(tái)上的人際互動(dòng)更為親密,會(huì)讓人在放松的環(huán)境中接受信息。另一方面,多元化的場(chǎng)景會(huì)讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,提高人們對(duì)產(chǎn)品的好感度。當(dāng)口碑裂變之后,就擁有了更多的流量,成了新一屆零食中的“超級(jí)網(wǎng)紅”。

打造品牌IP

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)的目的不僅僅是使用。在選擇一件商品的時(shí)候,我們更關(guān)心一個(gè)品牌背后的價(jià)值觀。其實(shí)品牌的樹(shù)立和IP的制造一樣,同樣可以擁有自己的粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)。

擁有娛樂(lè)精神的品牌,會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,讓自己的品牌價(jià)值觀和年輕人的消費(fèi)觀結(jié)合,讓消費(fèi)者變成自己的死忠粉。當(dāng)然,營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)精神并不適用于所有的行業(yè)和品牌,更適合樂(lè)事所處的快消行業(yè)。

除了之前與漫畫(huà)家白茶的合作,在綜藝節(jié)目的植入中,樂(lè)事還打造出了自己的IP“真脆薯?xiàng)l君”,與郭采潔合作的三個(gè)短片,以幽默的手法講述了薯?xiàng)l君在感情、事業(yè)、生活中遇到的挫折,以及繼續(xù)站起來(lái)的勇氣。

當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中形成了固有的形象,就能通過(guò)一次次營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通,形成更清晰的傳播。

在網(wǎng)紅的制造中,痛點(diǎn)、癢點(diǎn)都是樂(lè)事關(guān)注的點(diǎn),只是在推廣不同的產(chǎn)品之時(shí),它們理解自己的消費(fèi)者會(huì)對(duì)哪個(gè)點(diǎn)的感受最深。對(duì)于愛(ài)美的女性來(lái)說(shuō),低卡不長(zhǎng)胖才能讓她們克服購(gòu)買(mǎi)時(shí)的恐懼,這是痛點(diǎn)。在包裝的顏值和品牌的趣味性上下功夫,激發(fā)消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈,這是癢點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌之所以能制造網(wǎng)紅單品,究其根本還是對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的洞察,無(wú)數(shù)次注意力的累積,才能形成品牌今天的影響力。

(微信公眾號(hào):lanhaiyingxiao)

編輯:王玉289360562@qq.com

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