關(guān)健明

每次做線(xiàn)下課，就有小伙伴上來(lái)投訴。

好比說(shuō)，化妝品行業(yè)的小伙伴，花了大錢(qián)找權(quán)威專(zhuān)家，用了很貴的原料，開(kāi)發(fā)出一款“溫和不刺激”的化妝品，誰(shuí)知道，同行用上劣質(zhì)材料，也打這個(gè)點(diǎn)，價(jià)格比自己便宜30%，顧客圖便宜，紛紛去買(mǎi)同行的，你說(shuō)氣人不氣人？

再比如說(shuō)，賣(mài)甜品的朋友，榴蓮、芒果、奶油，放得足足的，打“真材實(shí)料”，以為將大獲成功，誰(shuí)知道不要臉的對(duì)手，放了2/3的料，用了差2檔的奶油，也喊出“真材實(shí)料”，價(jià)格便宜25%，比自己賣(mài)得好，你說(shuō)吐血不吐血？

你是否已經(jīng)淚流兩行，捶胸頓足：“媽呀，這不就是說(shuō)我嘛！”確實(shí)啊，現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家還是面臨同質(zhì)化，通常來(lái)講，你只能做局部創(chuàng)新、微創(chuàng)新，要命的是，這些創(chuàng)新，看上去不那么明顯，你把賣(mài)點(diǎn)喊出來(lái)，顧客感覺(jué)不到。

你的產(chǎn)品明明值300塊，但是呢，顧客只認(rèn)為你值100塊，結(jié)果還去買(mǎi)70塊的競(jìng)品……

為了緩解營(yíng)銷(xiāo)人的這種局部疼痛，老關(guān)現(xiàn)在就給你送上3個(gè)錦囊，涂抹在患處，基本能藥到病除，你要不要了解下？（第3點(diǎn)尤其先進(jìn)，不能錯(cuò)過(guò)喲?。?/p>

錦囊一：顧客自檢

你睡過(guò)乳膠枕嗎？如果沒(méi)睡過(guò)，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧！無(wú)論誰(shuí)，購(gòu)買(mǎi)乳膠枕的時(shí)候，最暈菜的事情，就是不知道枕頭里放的是不是真乳膠。

去某寶上看看，價(jià)格200～1000元的都有，顧客立刻眼花：我真不懂買(mǎi)哪個(gè)?。≠I(mǎi)便宜的吧怕是假的，里面不是乳膠！買(mǎi)貴的吧多貴合適呢，700元還是1000元？貴的會(huì)不會(huì)價(jià)格虛高，害我被宰？

你該如何證明自己賣(mài)的是真乳膠？大部分人的寫(xiě)法是“泰國(guó)某某1.5萬(wàn)平方米采膠基地……”我把樹(shù)林拍出來(lái)給你看！或是“85%以上乳膠含量……”看！我用料足不足，良心不良心！

行業(yè)常用的這兩招，在我看來(lái)是最沒(méi)用的。顧客完全無(wú)感啊！你說(shuō)你有樹(shù)林子基地，我怎么知道真的假的，我還能坐飛機(jī)去泰國(guó)檢查？你說(shuō)你85%的乳膠，我怎么相信你，我買(mǎi)完送去質(zhì)監(jiān)局，自掏腰包進(jìn)行檢測(cè)？

前幾天，一位“90后”辣媽?zhuān)彩悄硧寢尮娞?hào)創(chuàng)始人，發(fā)售了乳膠枕，1.7萬(wàn)閱讀量，賣(mài)了3000多個(gè)乳膠枕，驚人的轉(zhuǎn)化率啊。她怎么證明乳膠“真”呢——她跑去泰國(guó)，親自去樹(shù)林子里割乳膠！這還不夠，她主動(dòng)提出顧客的疑惑“如何判斷乳膠的真假”？她在發(fā)售推文里，給了4招，讓顧客能自己檢測(cè)：

“第一，摸，真的乳膠枕就像嬰兒肌膚一樣Q彈，像摸著蛋白質(zhì)的感覺(jué)。

第二，聞，如果聞到牛奶、香精、椰子的味道，都是假的。真的乳膠枕是氣球和橡皮筋的味道，帶一點(diǎn)淡淡的乳膠清香。

第三，看，在強(qiáng)光下，如果乳膠是可以反光的，證明添加了很多添加劑或人工合成乳膠。真正的乳膠枕是沒(méi)有反光的。

第四，觀察表面，它一定是不完美的，丑丑的。100%天然乳膠，工藝上做不到那么漂亮，有瑕疵才是真的?！?/p>

這4招，顧客全部可以自己做到，所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”，他親眼見(jiàn)證，自然心里就感覺(jué)踏實(shí)！再加上“10年質(zhì)?！钡某兄Z，很多顧客看完就下單了。

這給我們?cè)鯓拥膯l(fā)？那就是把主動(dòng)權(quán)交給顧客，讓“顧客自檢”！別自己喊，而是讓顧客去檢查，讓他拿他的鼻子聞、用他的眼睛看，自己判斷得出結(jié)論—是真的！原因很簡(jiǎn)單，顧客是外行，他不懂你的工廠(chǎng)，不懂你的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，他只相信他能理解的東西！

說(shuō)到“顧客自檢”這招，我?guī)啄昵熬驮谟昧耍Ч婧谩?/p>

我在牙科醫(yī)院做種植牙營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，主流的廣告都在打“微創(chuàng)種植牙”，說(shuō)自己手術(shù)創(chuàng)口小，不疼，輕松，問(wèn)題是：你怎么證明呢？

那時(shí)候的風(fēng)氣，是吹自己“德國(guó)技術(shù)”“世界一流設(shè)備”，卻不知顧客心里犯嘀咕：鬼知道你真的假的？你們都這么說(shuō)，我信誰(shuí)？

我拿出一招，就是“顧客自檢”。我提出“8分鐘種植牙”，就是8分鐘種一顆牙，你不相信我微創(chuàng)是嗎？你可以自己掐表算呀！1顆8分鐘，您種5顆，就是40分鐘，您自己做完手術(shù)掐表看，這還能假嗎？

這招出來(lái)，顧客顯然更信任我們，“我感覺(jué)你們比較實(shí)在”。至于后來(lái)，還有人模仿，打出相同賣(mài)點(diǎn)，想來(lái)“蹭熱度”，我們也想好了對(duì)策—把計(jì)時(shí)器放到手術(shù)室門(mén)口！真的假不了，假的真不了！至于手術(shù)網(wǎng)絡(luò)直播、8分鐘手術(shù)錄像視頻公開(kāi)，就是后話(huà)了。

你也可以思考下，你的產(chǎn)品這么好，如何教顧客做“自檢”？所謂差異化，就是顧客看得到，聞得到，摸得到。

錦囊二：原料對(duì)比

你是否喝過(guò)精釀啤酒？某某白，某64，在餐廳里還是蠻火的，越來(lái)越多人，開(kāi)始知道它了。但就在去年8月，精釀啤酒還是新鮮事。當(dāng)時(shí)一款精釀啤酒請(qǐng)我寫(xiě)文案來(lái)賣(mài)，我就面臨一個(gè)問(wèn)題—我說(shuō)精釀啤酒好喝，比普通啤酒好喝很多，我如何證明呢？尤其是普通啤酒5元、8元一瓶，我們賣(mài)12元，不把這點(diǎn)說(shuō)清楚，顧客要告你“搶錢(qián)”呀！

常規(guī)手段，我用了“權(quán)威轉(zhuǎn)嫁”“顧客證言”，特別手段我也用了一招。我在文案里說(shuō)：親愛(ài)的朋友，買(mǎi)啤酒的時(shí)候，您可一定要看原料表啊，你看那廣告大片里拍的都是金燦燦的麥穗，隨風(fēng)飄揚(yáng)，那個(gè)美啊，但是你看原料表—“大米”！怎么會(huì)有這種東西？“玉米”！這又是什么鬼？

于是我在文案里就拆穿了—是為了降低成本，偷工減料，用廉價(jià)食材代替麥芽喲！而精釀啤酒，則是100%的純麥芽，不信請(qǐng)看—我們的原料表。

這樣一來(lái)，是不是非常清楚了？所以，證明產(chǎn)品品質(zhì)的第二招，就是“原料對(duì)比”。是騾子是馬拉出來(lái)遛遛，原料表拿出來(lái)看看，不就清楚了？

正如我一位朋友，花了大成本請(qǐng)來(lái)中科院院士，用了奢侈品的原料，研發(fā)出一款醫(yī)藥級(jí)別的面膜，主打“天然不刺激”。偏偏遇到不要臉的同行，用了一些刺激材料，也宣傳自己“不刺激”。李逵遇到了李鬼，該如何自證清白？答案還是—原料對(duì)比！

首先，我們亮出某同行的原料表：我的天，幾十種添加劑啊，能搞3支足球隊(duì)啦！尿素？丙烯酸？尿囊素？看著臉都疼啊。確實(shí)便宜，能省30元，但是—您敢買(mǎi)嗎？

再亮出我們的成分表，只有EGF、玻尿酸等看得懂的東西，很有安全感，這樣的產(chǎn)品，才敢往臉上抹啊。這時(shí)，再告訴顧客，很多產(chǎn)品都只有國(guó)內(nèi)檢測(cè)通過(guò)，我們除了國(guó)內(nèi)的證，還有歐盟、美國(guó)醫(yī)用原料認(rèn)證，您用哪個(gè)放心呢？

請(qǐng)思考下，您家產(chǎn)品研發(fā)的辛苦付出，能否體現(xiàn)在原料表上？您對(duì)手的偷工減料，劣質(zhì)材料，能否來(lái)個(gè)拍照截圖，鐵證如山？把這些亮給顧客，建立你的優(yōu)勢(shì)，你的可信度。

錦囊三：GIF圖

這年頭，整形醫(yī)院越來(lái)越火啦，遙想10年前，整形的女子還得戴著墨鏡跟做賊似的從后門(mén)悄悄進(jìn)醫(yī)院，現(xiàn)如今大家早就廣泛接受，大搖大擺地正門(mén)進(jìn)去。市場(chǎng)繁榮之下，整形醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)也拼得激烈。說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)比照少不了??！術(shù)前和術(shù)后照，那是各家必上的。

問(wèn)題是：顧客不買(mǎi)賬??！“你們都會(huì)‘PS，我哪知道真假？”某次醫(yī)院活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，顧客指著對(duì)比照嘟囔：“這都是‘P的吧？”現(xiàn)場(chǎng)工作人員一陣臉部抽筋，尷尬僵硬。

而國(guó)內(nèi)一家大型整形集團(tuán)則顯示了老大哥的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)范，人家生意紅火，店一家家地開(kāi)，同樣上對(duì)比照，人家是這樣的—“瞧，我的鼻子不但挺，還很自然喲”“別看我嬌羞，我的雙眼皮子，還是美美的哦”—人家用淡妝，避免“濃妝美化術(shù)后”的嫌疑，更重要的是，用Gif動(dòng)態(tài)圖表現(xiàn)術(shù)后，不但神態(tài)活靈活現(xiàn)更加動(dòng)人，而且感覺(jué)很真—“我可沒(méi)‘P過(guò)哦！”

這就給我們一個(gè)啟發(fā)，總結(jié)成一句話(huà)—畢竟在廣大老百姓的認(rèn)知里，圖可以“P”，錄像好像“P”不了耶？你整個(gè)Gif也不是多難的事兒，但是信任感倍增，轉(zhuǎn)化率顯著提高，何樂(lè)而不為呀？

在另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，紅海快成紫海的市場(chǎng)，行李箱市場(chǎng)，卻有“90后”殺出重圍，從小C店做成了天貓，銷(xiāo)量一直很不錯(cuò)，看過(guò)他詳情頁(yè)的人，都會(huì)感到震撼，甚至?xí)l(fā)到群里，當(dāng)成好玩的事情來(lái)分享，他到底干了什么呢？

話(huà)說(shuō)這行李箱，顧客購(gòu)買(mǎi)的需求離不開(kāi)“耐用”兩個(gè)字，最怕花了錢(qián)買(mǎi)到劣質(zhì)箱子：拉桿拖著拖著，斷了，那可得自己推回家??；箱子托運(yùn)時(shí)，怕被扔壞了，貴重物品掉出來(lái)，那就尷尬了；輪子推著推著，滾遠(yuǎn)了，那只能目送它離開(kāi)，自己流淚抱著走啦……

針對(duì)這些需求，商家的做法是，上圖，上賣(mài)點(diǎn)，比如“靜音輪子，耐磨材質(zhì)適應(yīng)石板、柏油、雪地、沙地……”再比如，“無(wú)懼劃痕，盾級(jí)防護(hù)，顏值無(wú)損”（誰(shuí)能告訴我啥是盾級(jí)防護(hù)？顧客能看懂嗎？）

這些文案，顧客看完，還是一肚子問(wèn)號(hào)，耐用？你吹的，還是真的？

而這位“90后”創(chuàng)業(yè)者，恰巧是個(gè)胖子，他利用自己“噸位”特色，做了一段小視頻，放在頁(yè)面打開(kāi)時(shí)，名字簡(jiǎn)單粗暴—暴力測(cè)試！

聽(tīng)說(shuō)你擔(dān)心輪子不好？我坐著，旋轉(zhuǎn)，跳躍……

聽(tīng)說(shuō)你擔(dān)心箱子不耐用？我拿起大錘，錘！“Duang Duang Duang”……

聽(tīng)說(shuō)你擔(dān)心拉桿會(huì)斷掉？且看我180斤軀體，踩上去，表演行走獨(dú)木橋……

這一套表演下來(lái)，基本你不會(huì)懷疑箱子的質(zhì)量，百萬(wàn)巨款裝進(jìn)去，感覺(jué)也沒(méi)什么問(wèn)題。

說(shuō)來(lái)好玩，都是幾百元的箱子，原材料、工藝未必有多大差距，但是，當(dāng)90%的人用圖片，而你用Gif的時(shí)候，你就獲得了巨大的優(yōu)勢(shì)，你擁有了營(yíng)銷(xiāo)中最重要的東西—信任。

Gif，就是你贏得信任的一大武器?，F(xiàn)在3G、4G已經(jīng)普及，Wi-Fi也鋪得廣，寬帶已經(jīng)不是問(wèn)題，發(fā)揮你的想象力，用Gif去征服顧客。讓你的產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，你的銷(xiāo)量自然會(huì)跑起來(lái)。

三大錦囊在手，相信你已經(jīng)多了很多思路。先關(guān)起門(mén)來(lái)，研發(fā)好你的獨(dú)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)素材，然后測(cè)試，提高轉(zhuǎn)化率。最后，拿著一批廣告費(fèi)，強(qiáng)勢(shì)宣傳，鋪開(kāi)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚇一跳，然而他已經(jīng)來(lái)不及了！

（作者微信：bigideaa）

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