李琛 劉利利

摘 要 借助黑箱方法研究“白鹿原”旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播，基于旅游信息的視角，選取具有代表性的政務網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺為研究樣本。將“白鹿原”旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過程視作黑箱，通過對輸入和輸出端的信息內(nèi)容的分析，探討輸入端和輸出端信息差異的影響因素是政策因素、網(wǎng)站本身因素以及信息需求因素。信息傳播優(yōu)化的對策，是要保持白鹿原文化的原真性和豐富性，發(fā)揮信息引導作用，突出旅游資源特色，確保信息傳播鏈條通暢。

關(guān)鍵詞 黑箱；旅游；信息傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0005-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，旅游活動的常態(tài)化日益明顯，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時代潮流。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年底，在線旅行預訂用戶規(guī)模達到3.76億，在線旅行預定軟件使用比例達到48.7%[1]。

2015年8月11日，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，首次系統(tǒng)提出積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，這種新型旅游發(fā)展模式進一步促進了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和旅游業(yè)的深度融合發(fā)展[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了近些年來旅游業(yè)重要的營銷平臺和電子交易方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游者獲取旅游地信息的最主要的渠道。

通過搜集國內(nèi)外文獻，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡(luò)旅游信息這一概念的研究很少，梁明英、王麗娜認為，網(wǎng)絡(luò)旅游信息是指包含旅游信息的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁等的信息，它是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合傳統(tǒng)旅游資源，提供全方位多層次點網(wǎng)上旅游服務的場所，是旅游信息系統(tǒng)的傳輸媒介和人—人，人—機交流的窗口[3]。鄭鵬、馬耀峰、李天順指出，網(wǎng)絡(luò)旅游信息是指旅游者出游前，通過互聯(lián)網(wǎng)了解到的有關(guān)目的地的各種信息[4]。郭書麗提出，網(wǎng)絡(luò)旅游信息包含營銷者所提供的信息、景區(qū)提供點的導覽圖、酒店提供的示意圖、旅游者分享的游記等。本文的網(wǎng)絡(luò)旅游信息與上述學者觀點基本一致，認為網(wǎng)絡(luò)旅游信息是互聯(lián)網(wǎng)上和旅游活動相關(guān)的各種資料信息的總和[5]。

網(wǎng)絡(luò)旅游信息通過傳播影響旅游者的旅行決策，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播模式和傳播效果。在傳播模式的研究上，鄭鵬、馬耀峰、李天順、高軍通過對網(wǎng)絡(luò)信息集合的分析，構(gòu)建旅游信息傳播的概念模式[6]。龐聞、馬耀峰、鄭鵬，結(jié)合系統(tǒng)科學、社會心理學和社會倫理學理論，構(gòu)造了一個立體傳播模式，傳播者、信息、媒介、游客相互影響，通過大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播為傳播方式，形成一個龐大的系統(tǒng)[7]。翁鋼民、孫亞坤從微博傳播角度提出旅游企業(yè)可以通過微博了解旅游信息[8]。傳播效果方面，孫麗把旅游信息傳播過程分為六個部分，分別是旅游信息傳播者、旅游信息傳播媒體、旅游信息、心理選擇、旅游決策、旅游信息驅(qū)動行為[9]。

莫斐、何梅青以青海民族文化旅游區(qū)域為案例，構(gòu)建評估體系，對網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播效果進行多因子評價[10]。劉曦以北京和蘇州的境外旅游官方賬號為例，運用涵蓋二級指標11項和三級指標33項的綜合性指標評價體系，做實證分析[11]。

通過總結(jié)歸納發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播的研究，多是集中在網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式和傳播效果方面，也有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播策略和傳播技術(shù)的研究，而網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播內(nèi)容研究的還很少。本文主要從網(wǎng)絡(luò)旅游傳播信息內(nèi)容切入，以白鹿原旅游景區(qū)為例，通過對網(wǎng)絡(luò)傳播信息輸入和輸出內(nèi)容的分析，探討網(wǎng)絡(luò)旅游傳播信息的具體策略，以期促進網(wǎng)絡(luò)旅游信息的傳播，從而帶動當?shù)芈糜螛I(yè)增長。

1 研究設(shè)計與方法

1.1 研究方法

黑箱理論方法是控制論最重要的方法之一，控制論認為，由于主客觀條件限制，人們在某一特定歷史時期，不可能對客觀事物有全面認識，那些一時無法辨識的東西就像在一個黑箱子里面，人們只能從外部觀察它。哲學上通常把從整體和環(huán)境相互關(guān)系中，來考察對象的系統(tǒng)科學方法叫黑箱方法。當人們無法觀測到事物內(nèi)部，便把所要研究的事物放在更大的系統(tǒng)中，考察它在整體中的地位、功能和作用，探究客體對環(huán)境輸出以及輸出對于輸入的關(guān)系，這種方法被稱作黑箱方法[12]。這里的輸入指主體對客體的主制作用，主要包括主體給客體傳遞的信息和主體對客體的各種作用以及相互的影響。這些在客體的輸入中，用一組變量表示，被稱為這個客體的可控制變量。輸出指客體對主體的作用，主要包括主體接收的客體信息及客體對主體的各種作用及影響。在客體的輸出中，它們也可以用一組變量來表示，被稱為這個客體的可觀察變量。由此可見，我們研究網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播，可用黑箱方法建立可控制變量和可觀察變量，將網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播的過程看作黑箱，從輸入和輸出的信息比較來度量傳播效果，通過傳播內(nèi)容的深入分析來研究傳播效果和傳播策略。

1.2 研究對象

白鹿原是關(guān)中古長安東大門的天然屏障，東依秦嶺終南山東段，三面環(huán)水，風景秀麗。不僅有優(yōu)美的自然環(huán)境，也有著深厚的歷史文化蘊涵。歷史上，這里有清涼寺、太平寺等名勝古跡，西漢三陵雄偉壯麗。陳忠實先生的長篇小說《白鹿原》，也向人們展示了一片具有文化積淀和特色民俗的土地。這里旅游資源豐富，鯨魚溝、竹海可讓游客飽覽自然風光，櫻桃園和葡萄園等農(nóng)家樂可供游客體驗民風民俗，白鹿原影視城和白鹿倉，集“吃、住、行、游、玩”于一體，亦可讓游客有著全新的旅游感受。本文以白鹿原網(wǎng)絡(luò)旅游信息的傳播為黑箱，以政府官方和旅游相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)信息為輸入信息，以游客在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的旅游點評和旅游體驗為輸出信息，來考察網(wǎng)絡(luò)旅游信息的傳播效果。

1.3 研究數(shù)據(jù)

本文的數(shù)據(jù)分為輸入和輸出數(shù)據(jù)。輸入數(shù)據(jù)主要來源于以陜西省人民政府網(wǎng)站和西安市人民政府網(wǎng)站為代表的政務網(wǎng)站，以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)為代表的電子商務網(wǎng)站，以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺。輸出數(shù)據(jù)主要來自于攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站的游客，在進行旅游體驗后，在網(wǎng)站所寫的旅游景點的介紹及旅游感受等評論。

2 分析與討論

2.1 對比輸入端和輸出端信息

將輸入和輸出端的數(shù)據(jù)信息樣本導入ROST word-parser軟件，系統(tǒng)分析出各樣本詞頻的初步結(jié)果，把“的”“了”“著”等介詞、助詞、連詞以及與研究無關(guān)的詞語納入過濾詞匯表，在生成的詞頻表中保留名詞和形容詞，結(jié)果如表1和表2所示。由結(jié)果可見，提取出來的高頻特征詞主要集中在地名或地理位置（“西安”“關(guān)中”“景區(qū)”等）、服務信息（“小吃”“扶梯”等）、旅游資源（“農(nóng)業(yè)”“民俗”“文化”等）方面。 通過輸入和輸出高頻詞對比分析，我們可以看出，輸入樣本信息更加側(cè)重文化宣傳，“文化”“項目”頻次較高，而輸出樣本頻次較高的為“影視”“關(guān)中”“景區(qū)”。除此之外，旅游地形象宣傳和游客感知度也不盡相同。其中，輸入高頻詞有“豐富”“精心”“成熟”，而輸出詞頻較高的是“不錯”“震撼”“精彩”。輸出高頻詞多是積極色彩的形容詞，說明游客對旅游目的地的滿意程度較高，但輸入與輸出的信息側(cè)重各不相同。

通過ROST Content Mining軟件中的社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析工具對白鹿原旅游的輸入和輸出信息進行內(nèi)容分析，在社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析中，居于核心地位的是越接近中心的結(jié)點，即出現(xiàn)頻次越高，與其他關(guān)鍵詞間關(guān)系越密切；連接兩個結(jié)點之間的路徑越多，兩者之間的關(guān)聯(lián)度就越大。信源端信息著重突出白鹿原旅游的文化項目，強調(diào)旅游文化的多樣性，而信宿端信息具有較強的體驗性。圖1和圖2的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和節(jié)點關(guān)系具有明顯差異，說明白鹿原旅游信息傳播者的宣傳點與游客認知點存在偏差。

2.2 輸入端和輸出端信息傳播影響因素

2.2.1 政策因素

2017年，陜西省人民政府關(guān)于印發(fā)陜西省全域旅游示范省創(chuàng)建實施方案中提出，建設(shè)特色鄉(xiāng)村旅游目的地。在鄉(xiāng)村旅游方面，發(fā)展田園風光、果蔬采摘、民俗體驗、鄉(xiāng)村度假等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，突出文化特色。到2020年，將白鹿原影視城、白鹿倉打造成國際鄉(xiāng)村旅游目的地[13]。通過深入挖掘白鹿原民俗文化、歷史文化等文化資源優(yōu)勢，推進文化旅游融合發(fā)展。陜西省旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃中，也把白鹿原印象民俗項目和白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地項目列入重點建設(shè)項目[14]。

在白鹿原旅游形象宣傳上，輸入信息端基本一致。在景區(qū)信息宣傳方面，多提到的旅游景區(qū)有白鹿原影視城、白鹿倉，在各類旅游網(wǎng)站中，這兩個景點也得到了重點傳播，體現(xiàn)了旅游信息傳播受到政策的影響。總而言之，政府相關(guān)政策對白鹿原旅游信息傳播產(chǎn)生著一定的影響。

2.2.2 網(wǎng)站定位因素

本文選取的三類旅游網(wǎng)站各自有不同的功能定位，因而在旅游信息的宣傳上也會存在一些不同。陜西省政府和西安市政府網(wǎng)站傳播旅游信息，多是有關(guān)政府主導下的旅游地形象宣傳，旅游電子商務網(wǎng)站則以提供旅游咨詢?yōu)橹?，給游客帶來全方位的便捷旅行服務，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)平臺多以市場為主導，對旅游地信息進行宣傳。

陜西省政府和西安市政府以政策為導向，相對于電子商務網(wǎng)站和新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)平臺，傳播的旅游信息更多的圍繞旅游目的地主題信息，而在具體景區(qū)介紹和景點服務方面的傳播量要少。相反，與市場中游客需求相符合的具體景區(qū)信息和綜合服務信息就成了新浪、搜狐網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的重點。電子商務網(wǎng)站傳播的旅游信息更加具體，在景區(qū)介紹、旅游服務等方面信息量較前兩類都大。因此可以看出，輸入端和輸出端的信息側(cè)重點不同，也對信息傳播產(chǎn)生著影響。

2.2.3 信息需求因素

從信息接收端來看，信息接收者有自己的旅游信息需求，要想達到良好的傳播效果，就要考慮到信息接受者的需求。筆者選取了攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的游客對旅游景點的評價為輸出端信息，并做了詞頻統(tǒng)計，如表2。從中可以看出，旅游者對白鹿原旅游景點的評價多為積極的，從輸出端信息文本也體現(xiàn)出了很多對景點的正面評價。在網(wǎng)站上曝光率比較高的白鹿原影視城、白鹿倉等景區(qū)在攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的點評數(shù)也較高。游客的旅游信息需求對旅游網(wǎng)站傳播有一定影響。在統(tǒng)計游客的點評和游記之后，總結(jié)出游客對旅游信息的偏好多集中在美食、小吃、門票、交通、價格等方面。而輸入端信息來源的陜西省和西安市政務網(wǎng)站、鳳凰網(wǎng)和新浪網(wǎng)多是對景區(qū)整體形象的傳播。傳播的主體和受體間溝通銜接不暢導致雙方信息內(nèi)容不一致。傳播者發(fā)送信息符號，但無法控制發(fā)送信息符號產(chǎn)生的預期傳播效果，作為信息接受者的游客對符號的認知可能會與傳播者的發(fā)送本意有著很大差別。因此，傳播者傳遞的信息應是大家普遍感興趣的，共同關(guān)注的。

2.3 信息傳播優(yōu)化對策

2.3.1 保持白鹿原文化的原真性和豐富性

在白鹿原旅游宣傳信息文本中，針對白鹿原生態(tài)和歷史文化旅游景點的介紹很少，且不詳盡。在白鹿原旅游景點相關(guān)介紹中，大多都是有關(guān)景區(qū)地理方位、交通路線、小吃美食等的介紹，對于深層文化內(nèi)涵較少涉及。如果傳統(tǒng)文化能夠吸引游客，進而游客也能夠更好地去發(fā)揚它。近些年來，越來越多的人意識到了保護傳統(tǒng)文化的重要性，我們要保護傳統(tǒng)文化，讓它保有原真性和豐富性。

2.3.2 發(fā)揮信息引導作用，突出旅游資源特色

對白鹿原旅游資源進行分主題的分類工作，從歷史文化、民俗、生態(tài)等方面深入挖掘，深入開發(fā)白鹿原文化旅游資源。游客對旅游目的地的風俗、環(huán)境等的認可，不僅能增強旅游地居民的自信心和自豪感，也使得白鹿原的民俗文化等有特色的文化得以重視并傳播。

2.3.3 確保信息傳播鏈條通暢

在白鹿原旅游信息發(fā)展方面，要明確陜西省旅游網(wǎng)站建設(shè)工作指向，著力打造具有鮮明特色的專題旅游建設(shè)項目，提高傳播的整體效果，注意各個傳播要素間的配合。陜西省政府也要發(fā)揮主導作用，加強各傳播主體的合作，讓旅游信息傳播保持通暢。

3 結(jié)論

本文使用黑箱方法，把白鹿原旅游信息傳播過程看作黑箱，對輸入和輸出端的信息進行比較分析，發(fā)現(xiàn)輸入和輸出信息存在偏差的影響因素包括，政策因素、網(wǎng)站自身因素以及信息需求因素。有針對性地提出了白鹿原旅游信息傳播優(yōu)化對策：保持白鹿原文化的本真性和豐富性；發(fā)揮信息引導作用，突出旅游資源特色；確保旅游信息傳播鏈條暢通。希望為后續(xù)陜西省旅游信息傳播建設(shè)和發(fā)展提供參考，促進地區(qū)旅游業(yè)進一步發(fā)展。

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