李煒

摘 要 從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶沉淀的視角出發(fā)，梳理出網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App從用戶體驗(yàn)到用戶沉淀的關(guān)系確立過(guò)程和意義，在對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App的內(nèi)容建設(shè)和盈利模式進(jìn)行考察的基礎(chǔ)上，提出增強(qiáng)個(gè)性化用戶體驗(yàn)、構(gòu)建場(chǎng)景傳播、打造傳播社群等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App的運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞 用戶沉淀；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；App；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0041-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了大量棲身于智能終端的新型多媒體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App利用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端實(shí)時(shí)收聽(tīng)或點(diǎn)播音頻節(jié)目。在媒體融合的環(huán)境下，不僅網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)成為眾多傳統(tǒng)廣播媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、拓展聽(tīng)眾市場(chǎng)的重要選擇，大量原生類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App也以互聯(lián)網(wǎng)為誕生平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，贏得了用戶。2010年，中國(guó)首家原生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)豆瓣FM的率先發(fā)布，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App成為用戶信息消費(fèi)和互動(dòng)交流的重要入口。

1 從用戶體驗(yàn)到用戶沉淀

在電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合后，聲音節(jié)目已經(jīng)不在局限于音頻這一單純介質(zhì)，成為了集文字、圖片、聲音、視頻于一體的多媒體視聽(tīng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App作為移動(dòng)終端上的信息入口之一，首先要培養(yǎng)用戶對(duì)于視聽(tīng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，即促成用戶使用音頻App的生活方式。雖然網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App在傳播元素的調(diào)用上已經(jīng)突破了傳統(tǒng)廣播的限制，能夠與用戶進(jìn)行多媒體形式的互動(dòng)交流，但這一類App的主要介質(zhì)基礎(chǔ)還在于聲音，其他形式的互動(dòng)也必須依附于音頻內(nèi)容的有效傳播之上。因此，培養(yǎng)音頻用戶是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)這一類App獲得流量的門檻之一。其次，如同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)周期，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App如何順利地度過(guò)萌芽期、風(fēng)口期、成長(zhǎng)期、沉淀期，則需要運(yùn)營(yíng)者基于產(chǎn)品定位進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)、盈利模式和用戶維護(hù)的創(chuàng)新實(shí)踐。

無(wú)論是App的下載和刪除，具體頻道欄目的選擇，還是對(duì)某個(gè)主播的關(guān)注，與傳統(tǒng)廣播的近乎被動(dòng)的接收方式不同，App用戶在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)獲得了較強(qiáng)的自主性。在Web2.0階段，內(nèi)容聚合、互聯(lián)社交、移動(dòng)接收、用戶沉淀和盈利模式是衡量一款網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的重要維度。其中，內(nèi)容呈現(xiàn)是聚合受眾（即產(chǎn)品用戶）的基礎(chǔ)，互聯(lián)用戶意味著打通用戶的平臺(tái)戰(zhàn)略，移動(dòng)接收是豐富產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的前提，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)盈利、獲得發(fā)展動(dòng)力的重點(diǎn)則在用戶身上。如何增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶沉淀是所有電臺(tái)類App發(fā)展的首要目標(biāo)。

如果說(shuō)用戶體驗(yàn)體現(xiàn)了用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)的心理感受，那么用戶沉淀則意味著用戶是否決定延續(xù)這種感受，并固化為針對(duì)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，用戶沉淀還與用戶流失相關(guān)，好的用戶體驗(yàn)和有效的關(guān)系維護(hù)能夠沉淀用戶，但差強(qiáng)人意的用戶體驗(yàn)則會(huì)導(dǎo)致用戶流失。沉淀之于流失就好比河中泥沙，有的被沖走，有的從上游沖來(lái)，但總有部分泥沙作為沉淀留在河底。除了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，要沉淀用戶還需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取差異化的經(jīng)營(yíng)策略引導(dǎo)用戶與產(chǎn)品建立特定關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性。

2 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App的運(yùn)營(yíng)模式

從網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App所具備的功能來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App可以分為3種類型：集成類、點(diǎn)播類、推薦類。集成類以各類傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App為主體，集成了傳統(tǒng)廣播多個(gè)頻率的節(jié)目?jī)?nèi)容。這些電臺(tái)因?yàn)楸晨總鹘y(tǒng)媒體，具備很好的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)。點(diǎn)播類電臺(tái)以喜馬拉雅FM、荔枝FM、多聽(tīng)FM為代表，其收聽(tīng)內(nèi)容單元不以頻道劃分，而是以欄目的方式呈現(xiàn)。這類電臺(tái)的內(nèi)容豐富多元，聽(tīng)眾可以依據(jù)自身喜好點(diǎn)播收聽(tīng)。推薦類電臺(tái)App則依據(jù)聽(tīng)眾的歷史收聽(tīng)數(shù)據(jù)，識(shí)別用戶收聽(tīng)興趣，進(jìn)行個(gè)性化推薦，代表性產(chǎn)品如豆瓣FM、QQ電臺(tái)等。

2.1 內(nèi)容建設(shè)

依據(jù)Web2.0階段的內(nèi)容生成邏輯，我們可以看到以上三類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等內(nèi)容來(lái)源的不同側(cè)重。

就當(dāng)前集成類電臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，這類電臺(tái)堅(jiān)持了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容遷移路線，用戶除了可以實(shí)時(shí)收聽(tīng)傳統(tǒng)電臺(tái)內(nèi)容，還可借助于網(wǎng)絡(luò)的可存儲(chǔ)、可回溯等特點(diǎn)，對(duì)往期節(jié)目進(jìn)行重復(fù)收聽(tīng)和內(nèi)容點(diǎn)播。電臺(tái)的主體內(nèi)容資源仍然來(lái)源于PGC和OGC，這些內(nèi)容的節(jié)目編排更具知識(shí)性和藝術(shù)性，制作精良。

點(diǎn)播類電臺(tái)App則利用了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)用戶喜好在節(jié)目素材、話題內(nèi)容上進(jìn)行精細(xì)化操作，并鼓勵(lì)用戶和專業(yè)生產(chǎn)者參與內(nèi)容生產(chǎn)。以喜馬拉雅FM為例，它的內(nèi)容類型較為齊全，涵蓋傳統(tǒng)媒體、自媒體和普通用戶。這也體現(xiàn)出喜馬拉雅FM所堅(jiān)持的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，兼顧內(nèi)容的豐富度和專業(yè)度。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，點(diǎn)播類電臺(tái)也開(kāi)辟出聲音直播頻道，產(chǎn)生了大量的網(wǎng)紅音頻主播，這些聲音主播同網(wǎng)絡(luò)視頻在線主播一樣，在固定的時(shí)間開(kāi)始直播，并借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的特性，通過(guò)選擇或規(guī)避某些主播特征，努力獲取用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

推薦電臺(tái)則以某一類型的聲音內(nèi)容為資源庫(kù)，通過(guò)用戶分析、數(shù)據(jù)匹配等智能化技術(shù)，為用戶提供符合個(gè)人興趣的音頻內(nèi)容。這種電臺(tái)以音樂(lè)類內(nèi)容為主，通過(guò)獲取用戶收聽(tīng)音樂(lè)的數(shù)據(jù)軌跡或者提醒用戶進(jìn)行喜好標(biāo)記，為用戶量身定制私人電臺(tái)。

2.2 盈利模式

1）植入廣告。植入廣告是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)較常見(jiàn)的盈利模式?？梢灾踩氲目臻g包括App的開(kāi)屏頁(yè)、啟動(dòng)頁(yè)，以及各個(gè)節(jié)目的分頁(yè)面。這些植入廣告融入到App頁(yè)面，擁有較高的用戶到達(dá)率。通過(guò)出租廣告位與廣告時(shí)長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)者可以直接獲取廣告收益。有一些電臺(tái)也將利益與創(chuàng)作者進(jìn)行分成。比如在聲音節(jié)目?jī)?nèi)容中允許主播穿插一定的口播廣告，這些廣告多與節(jié)目的內(nèi)容定位和目標(biāo)人群相適應(yīng)，激發(fā)潛在用戶的需求。

2）付費(fèi)收聽(tīng)。通過(guò)開(kāi)發(fā)音頻內(nèi)容的信息價(jià)值，許多電臺(tái)推出了專門的付費(fèi)頻道或付費(fèi)音頻，用戶需要支付一定的費(fèi)用才可以收聽(tīng)更富價(jià)值的節(jié)目?jī)?nèi)容。這些節(jié)目往往聚焦于某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的特定知識(shí)，如養(yǎng)生、親子、文化等。

3）粉絲經(jīng)濟(jì)。部分網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)注意到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品所處的產(chǎn)業(yè)鏈條，促成內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的交流互動(dòng)。通過(guò)吸納、包裝和推廣明星主播，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App可以凝聚粉絲流量，進(jìn)而開(kāi)展各類線上與線下的商業(yè)活動(dòng)，如粉絲見(jiàn)面會(huì)、自傳簽售會(huì)等。此外，在開(kāi)辟直播類頻道的電臺(tái)App中，粉絲還可以使用虛擬貨幣實(shí)時(shí)打賞主播，支持和鼓勵(lì)聲音創(chuàng)作。

4）渠道分成。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App將自己的用戶數(shù)據(jù)與第三方廠商進(jìn)行共享，尋找潛在的消費(fèi)者，售賣一些音頻節(jié)目的周邊產(chǎn)品，比如耳機(jī)、音響或是其他的視聽(tīng)終端。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還可將App預(yù)裝到更多的智能設(shè)備、交通工具當(dāng)中。

3 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App如何沉淀用戶

盡管不同類型的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App在內(nèi)容建設(shè)和盈利模式上采取了不同的方法，但結(jié)合當(dāng)前傳媒業(yè)正在發(fā)生的移動(dòng)化、智能化和社交化趨向，我們?nèi)匀豢梢钥偨Y(jié)出網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶沉淀的幾種必要

路徑。

3.1 打造個(gè)性化用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)為用戶打開(kāi)了了解多元世界的窗口，也為用戶個(gè)性化選擇提供了可能。當(dāng)聲音遷置于網(wǎng)絡(luò)空間中，各種內(nèi)容類型、各種音質(zhì)特點(diǎn)的聲音便成為連接用戶的有利渠道。如何開(kāi)發(fā)和利用聲音資源，細(xì)分受眾、滿足受眾的個(gè)性化需求是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App獲得發(fā)展的前提。界面設(shè)置、頻道細(xì)分、品牌欄目、節(jié)目主播都需要電臺(tái)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行精心設(shè)置。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，推薦和訂閱等傳播模式是多數(shù)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的電臺(tái)可供選取的方式。此外，針對(duì)Web2.0時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作特點(diǎn)，如何激勵(lì)更多的用戶從消費(fèi)者變成高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者，打好App運(yùn)營(yíng)的流量基礎(chǔ)也是App獲得更好發(fā)展的路徑。

3.2 構(gòu)建傳播場(chǎng)景

音頻傳播的重要特質(zhì)在于其伴侶性。多媒體化的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App雖然無(wú)法突破視頻內(nèi)容在畫(huà)面上的優(yōu)勢(shì)，但卻能夠陪伴用戶，應(yīng)用于多種傳播場(chǎng)景。用戶可以在健身、家務(wù)、旅行、駕駛、休息中的多種場(chǎng)合和多個(gè)時(shí)間段消費(fèi)音頻內(nèi)容。構(gòu)建音頻傳播場(chǎng)景，一種是依據(jù)時(shí)間線程進(jìn)行設(shè)計(jì)，如開(kāi)辟“晨早播報(bào)”“夜讀”“咖啡時(shí)光”等板塊，另一種可以依據(jù)用戶的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)情緒進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供如“假日出行指南”“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”“親子時(shí)光”等場(chǎng)景信息服務(wù)。

3.3 培養(yǎng)音頻用戶社群

社群是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的變化從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念延展而來(lái)的，社群突出強(qiáng)調(diào)了用戶的群體特征，粉絲、圈子都是可以提升內(nèi)容影響力的用戶基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App的用戶在實(shí)際的場(chǎng)景應(yīng)用中具有排他性。尤其是在終端容量有限，內(nèi)容和主題同質(zhì)化的情形下，用戶在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)往往只保留一種或兩種電臺(tái)App，并養(yǎng)成固定的電臺(tái)開(kāi)啟方式，這一部分用戶也成為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的沉淀用戶。除了內(nèi)容的吸引力外，節(jié)目討論群、粉絲互動(dòng)群、內(nèi)容創(chuàng)作群以及分享群都是可以帶動(dòng)流量增長(zhǎng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。只有打通了音頻介質(zhì)傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道，將更多的用戶從體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為行動(dòng)者，電臺(tái)類App的創(chuàng)作和傳播才能獲得更好的動(dòng)力支持。

參考文獻(xiàn)

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