南七道

5月 25日，得到APP的CTO快刀青衣，在朋友圈曬出一張圖，當(dāng)天得到累計(jì)用戶已經(jīng)突破2000萬(wàn)，這距離得到正式運(yùn)營(yíng)剛好2周年。也就是在這個(gè)月，離北京2300公里的深圳南山，上線一年多的知識(shí)付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商小鵝通，流水突破10億。

而另一方面，很多知識(shí)付費(fèi)的早期創(chuàng)業(yè)者卻感嘆，紅利期在消失，生意越來(lái)越難做，開(kāi)始放棄線上，轉(zhuǎn)型做了線下，甚至開(kāi)始離場(chǎng)。2017年人人都在談?wù)摰闹R(shí)付費(fèi)，突然進(jìn)入了轉(zhuǎn)彎車(chē)道，行業(yè)進(jìn)入了大洗牌階段。

知識(shí)付費(fèi)的三國(guó)殺格局

現(xiàn)在可追溯的信息里，知識(shí)付費(fèi)概念的正式提出者，是果殼創(chuàng)始人姬十三。但是發(fā)展歷史卻很早了，從2013年開(kāi)始，羅振宇在羅輯思維嘗試推出付費(fèi)會(huì)員，被行業(yè)人認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的萌芽，整個(gè)行業(yè)在2014？2015年開(kāi)始發(fā)展，直到2016年上半年，付費(fèi)語(yǔ)音產(chǎn)品分答問(wèn)世，王思聰?shù)募映郑_振宇的得到上線，整個(gè)行業(yè)被點(diǎn)燃引爆，轉(zhuǎn)到2017年，知識(shí)付費(fèi)更是進(jìn)入整個(gè)行業(yè)的大年。

2016？2017年的火爆，誕生了大大小小無(wú)數(shù)的玩家，一時(shí)間仿佛人人都是付費(fèi)用戶。包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、內(nèi)容平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)、流量分發(fā)、課程推廣、支付對(duì)接等多個(gè)類型。但是，就像任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，都會(huì)經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、高潮、洗牌、再發(fā)展的螺旋式上升的路徑，到2018年時(shí)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)，根據(jù)36氪報(bào)道，一位知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者Steven，在知乎Live 上，單月最高收益能夠達(dá)到 2 萬(wàn)。但一年之后，這筆收益不到 3000 元。很多媒體和外界都在討論，知識(shí)付費(fèi)是不是已經(jīng)黃了？還是整個(gè)行業(yè)更冷靜了？根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要有以下三種模式：

內(nèi)容系：主要是把內(nèi)容出版模式線上化。主要代表是得到、在行一點(diǎn)（分答）。不管是得到還是在行一點(diǎn)，還是一個(gè)中心化的平臺(tái)，由平臺(tái)提供流量，不僅是提供一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者賣(mài)課、與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而是平臺(tái)深度參與，包括作者開(kāi)拓和篩選、選題、策劃、品牌包裝，銷售全流程參與。是一個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容主導(dǎo)很深的模式。這樣做的好處就在于內(nèi)容的品質(zhì)有所保障。但同時(shí)人員、時(shí)間成本也急劇增長(zhǎng)。以頭部的得到為例，目前成員已經(jīng)超過(guò)200多人。

技術(shù)系：通過(guò)技術(shù)+服務(wù)，提供內(nèi)容付費(fèi)的一站式解決方案。這個(gè)以小鵝通為典型代表。小鵝通創(chuàng)始人老鮑是原騰訊T4專家。這種模式最大的特點(diǎn)是去中心化，沒(méi)有絕對(duì)的中心，沒(méi)有倒流，用戶的流量歸屬自己。作為第三方，不參與運(yùn)營(yíng)，主要是提供內(nèi)容付費(fèi)、用戶管理、營(yíng)銷等需求的解決方案，是一個(gè)閉環(huán)技術(shù)SaaS服務(wù)工具。小鵝通之后，同類的產(chǎn)品出現(xiàn)了很多。目前小鵝通流水已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億，占據(jù)了行業(yè)的頭部地位。

流量系：主要是進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)。用平臺(tái)自有流量，不斷開(kāi)拓和簽約作者，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行分發(fā)。典型代表包括喜馬拉雅等。這種模式的特點(diǎn)就是平臺(tái)中心化，流量集中在平臺(tái)，主要是偏運(yùn)營(yíng)和推廣，對(duì)于具體內(nèi)容介入較少。內(nèi)容創(chuàng)作者需要依賴平臺(tái)的流量和資源，同時(shí)對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)必須有更強(qiáng)的把握能力。

但是在大V和中心化平臺(tái)之間，其實(shí)是有一個(gè)悖論。內(nèi)容創(chuàng)作者想要靠平臺(tái)拉流量傳播和增加收入流量，但是從平臺(tái)角度上，平臺(tái)也希望大V能帶來(lái)更多新的流量，如果達(dá)不到這個(gè)效果，平臺(tái)的支持力度會(huì)大大降低。

知識(shí)付費(fèi)還是知識(shí)服務(wù)？

闌夕作為知名的微博科技大V，知名評(píng)論家，他有自己的微博粉絲社群，為他們每天提供科技快訊的清單和簡(jiǎn)評(píng)。經(jīng)過(guò)一年多的打理，目前在微博的付費(fèi)會(huì)員5000多，每個(gè)人一年300多會(huì)員費(fèi)。也就是說(shuō)，他的收益已經(jīng)超過(guò)了150萬(wàn)。這一切都是他自己一個(gè)人在運(yùn)營(yíng)。在今年，微博開(kāi)始逐漸垂直化運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)扶持一些大V來(lái)走偶像化路線，闌夕決定把原本玩票的社群，長(zhǎng)線化全面運(yùn)營(yíng)，除了微博，他也準(zhǔn)備用小鵝通等服務(wù)，把社群拓展到微信等平臺(tái)。

“知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是一種行為，不代表整個(gè)現(xiàn)象。更合理的提法應(yīng)該是知識(shí)服務(wù)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)?！痹谛幸稽c(diǎn)的市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)吳云飛，在交流時(shí)，覺(jué)得到了現(xiàn)在這個(gè)階段，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)提法已經(jīng)不適用。其實(shí)，不僅僅是概念，包括行業(yè)和內(nèi)容、商業(yè)模式等都在發(fā)生變化。

首先是，用戶正在發(fā)生變化，早期的IP付費(fèi)和品牌付費(fèi)，更多是為個(gè)人買(mǎi)單，為崇拜和粉絲經(jīng)濟(jì)買(mǎi)單，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育和洗禮，開(kāi)始上升到真正的為知識(shí)和成長(zhǎng)買(mǎi)單。闌夕經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐和觀察，感覺(jué)第一波付費(fèi)課程的洗牌后，用戶進(jìn)入到了雙向選擇的階段?！艾F(xiàn)在販賣(mài)焦慮的越來(lái)越少，像之前很多話題是階級(jí)固化，你被同齡人拋棄等，但現(xiàn)在你看，豆瓣時(shí)間很多文藝的，包括古典音樂(lè)欣賞之類的，人們?cè)敢獍阉?dāng)做知識(shí)學(xué)習(xí)的窗口。”

內(nèi)容也在變化，在得到精品課講師、職場(chǎng)自媒體創(chuàng)業(yè)者Spenser看來(lái)，很多平臺(tái)，包括得到，在早期更多是通識(shí)教育，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)，美學(xué)等，相對(duì)大而全操作性較差的內(nèi)容，除了和平臺(tái)用戶有關(guān)系之外，更關(guān)鍵的是，這個(gè)時(shí)間段，用戶也沒(méi)搞清楚需要什么，再就是更多是緩解自身的焦慮，在這個(gè)階段，用戶在乎的是觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)行為，關(guān)鍵學(xué)到的東西，反而不是關(guān)鍵了，用戶處在盲學(xué)階段。

而進(jìn)入到知識(shí)服務(wù)階段，“知識(shí)正在下沉”，小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人、COO樊曉星覺(jué)得，實(shí)用性的內(nèi)容更加受歡迎了，大而空的課，慢慢落地到垂直可細(xì)分的行業(yè)和課程。職業(yè)教育、技術(shù)服務(wù)等開(kāi)始崛起。在小鵝通上，月收入最高的是理財(cái)課程，“最受歡迎的理財(cái)?shù)赇?，一個(gè)月可以賣(mài)出幾千萬(wàn)流水?！痹谛幸稽c(diǎn) （分答），原來(lái)主打的是，適合一分鐘的輕資訊，比如股票、財(cái)經(jīng)、養(yǎng)生等內(nèi)容，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)型以賣(mài)課為主，幾十分鐘的大課或者十幾分鐘的小錦囊。

而與此同時(shí)，平臺(tái)也在發(fā)生變化。小鵝通作為最早入局的技術(shù)服務(wù)商，除了幫助眾多微信生態(tài)圈內(nèi)的自媒體做到內(nèi)容變現(xiàn)以外 ，還幫助內(nèi)容變現(xiàn)群體與其他平臺(tái)進(jìn)行鏈接，打通包括豆瓣時(shí)間在內(nèi)的其他APP的底層接口。在小鵝通，原來(lái)是自己做內(nèi)容做課程的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們也開(kāi)始分化，善于做內(nèi)容就專注做內(nèi)容和課程，善于包裝產(chǎn)品就幫助做內(nèi)容的人去做傳播。

平臺(tái)早先做的就是純技術(shù)支持，幫助用戶完成交易，基本就終止了。但是現(xiàn)在，除了基本的技術(shù)，更多是根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體變現(xiàn)的需求不斷地創(chuàng)新迭代新技術(shù)，并提供更加完善的服務(wù)。“付費(fèi)用戶很難自己完成，需要伴隨和監(jiān)督?！币话阍谡n程購(gòu)買(mǎi)后，到后期，付費(fèi)用戶打開(kāi)率會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下跌，也就是買(mǎi)了課，并不去聽(tīng)課。雖然用戶付費(fèi)行為已經(jīng)完成，但是對(duì)于內(nèi)容品牌方來(lái)說(shuō)，并不是一件好事，一個(gè)是整體的課程價(jià)值沒(méi)有展現(xiàn)出來(lái)，包括品牌傳播，另外一個(gè)會(huì)極大影響用戶后續(xù)的復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于技術(shù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者提出了新的難題和要求，服務(wù)變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。小鵝通對(duì)于營(yíng)銷的拼團(tuán)、砍價(jià)、優(yōu)惠券等進(jìn)行優(yōu)化和開(kāi)發(fā)，包括病毒式的營(yíng)銷等方式方法，用技術(shù)和營(yíng)銷喚醒用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，財(cái)務(wù)管理進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。

在Spenser看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)不僅是傳授知識(shí)，更多其實(shí)是一場(chǎng)社交升級(jí)，一群志同道合的人找到屬于自己的群體，所以他開(kāi)始由線上，開(kāi)始開(kāi)拓線下的私房課，一個(gè)人由原來(lái)線上的699升級(jí)成為7999元，每個(gè)城市一場(chǎng)培訓(xùn)最多100人。由內(nèi)容開(kāi)始轉(zhuǎn)型海外理財(cái)、教育，未來(lái)還有電商。

知識(shí)付費(fèi)正在開(kāi)始全面升級(jí)為知識(shí)服務(wù)，改變?nèi)说牟灰欢ㄊ侵R(shí)，很多時(shí)候是授課的人的榜樣和激勵(lì)。在他看來(lái)，這兩者的區(qū)別在于，知識(shí)付費(fèi)屬于短期爆發(fā)，知識(shí)付費(fèi)更要細(xì)水長(zhǎng)流；知識(shí)付費(fèi)門(mén)檻較低，即時(shí)滿足，而知識(shí)付費(fèi)更需長(zhǎng)期投入；知識(shí)付費(fèi)更多偏營(yíng)銷，而知識(shí)付費(fèi)需要更多時(shí)間和精力。

知識(shí)付費(fèi)還有明天嗎？

隨著知識(shí)付費(fèi)概念的退燒，很多媒體都在唱衰整個(gè)行業(yè)。部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)始關(guān)停項(xiàng)目，轉(zhuǎn)型做其他的行業(yè)。但是在在行一點(diǎn)的市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)吳云飛看來(lái)，他表達(dá)了對(duì)行業(yè)的絕對(duì)信心：“實(shí)在找不出行業(yè)不往上走的理由?！?/p>

在他看來(lái)，現(xiàn)有的知識(shí)服務(wù)綜合了教育、出版、傳媒等三大行業(yè)的特色，但又有所不同。目前在線教育市場(chǎng)，已經(jīng)誕生了包括新東方、好未來(lái)、學(xué)大等在內(nèi)的好幾家上市公司，整體體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百億級(jí)別。隨著終生教育和競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)于知識(shí)服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。而根據(jù)線上教育目前發(fā)展的軌跡來(lái)看，天然是分散的，沒(méi)有馬太效應(yīng)。新東方只占整個(gè)市場(chǎng)的2%。知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)份額對(duì)比教育產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)過(guò)百億甚至更多。由此可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)也不會(huì)出現(xiàn)寡頭壟斷的局面。

伴隨著知識(shí)付費(fèi)的逐漸回歸正常，行業(yè)逐漸趨于理性，但是知識(shí)付費(fèi)本身的概念也在不斷擴(kuò)張，從圖文開(kāi)始擴(kuò)張到視頻、音頻、直播，從線上衍生到線下，從單純的培訓(xùn)開(kāi)始擴(kuò)張到問(wèn)答、訓(xùn)練營(yíng)等多種模式，在未來(lái)，不斷迭代的內(nèi)容+服務(wù)，將會(huì)培育更多的商業(yè)模式。

梧桐樹(shù)資本的投資人董帥，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是對(duì)曾經(jīng)出版和培訓(xùn)需求的遷移，知識(shí)付費(fèi)的1.0時(shí)代KOL和擁有流量基礎(chǔ)的大號(hào)，解決了用戶對(duì)課程購(gòu)買(mǎi)的信任問(wèn)題。但在2.0階段，用戶對(duì)KOL的信任效用遞減，更希望在購(gòu)買(mǎi)課程緩解焦慮之外，真正獲得自己能夠提升的內(nèi)容，公司開(kāi)發(fā)課程本身需要在內(nèi)容上給用戶帶來(lái)自我反饋，其次是基于口碑營(yíng)銷的傳播能力會(huì)將考驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)公司的重要因素。

從市場(chǎng)規(guī)模上看，目前中國(guó)大概有兩三千萬(wàn)左右知識(shí)付費(fèi)用戶，未來(lái)幾年，這個(gè)數(shù)字還可能翻幾倍，并且用戶每年的付費(fèi)金額也有很大的提升空間，整體是一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一二線城市的知識(shí)付費(fèi)，很多還是要向教育培訓(xùn)業(yè)去進(jìn)化，做高客單價(jià)。同時(shí)用戶付費(fèi)本身就是一次特別好的用戶篩選，付費(fèi)內(nèi)容更容易獲得用戶信任和影響用戶決策，如果能把付費(fèi)內(nèi)容和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行良好的嫁接，那會(huì)是一個(gè)更大的故事，在金融和地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)有公司在做這樣的嘗試。

在一二線市場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容飽和的大環(huán)境下，如何更有效地覆蓋三四線市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶（尤其是女性用戶），這是做成類似得到這樣10億美金級(jí)別公司的關(guān)鍵。在那一片市場(chǎng)，用戶的時(shí)間更豐沛，也對(duì)價(jià)格更敏感，同時(shí)他們對(duì)內(nèi)容的要求不是精致干練，而是通俗易懂。

“現(xiàn)在有些課，還是太端著了，通過(guò)收割粉絲，玩弄各種炫酷的概念，在以后，那些接地氣和實(shí)用的課會(huì)越來(lái)越受歡迎，市場(chǎng)也足夠大?！彪m然不會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)BAT，但是誕生10億美金級(jí)別的公司是很有可能的，得到就是最好的例子。“這類項(xiàng)目流水好，有現(xiàn)金收入，其實(shí)生存不用過(guò)于擔(dān)心，關(guān)鍵是如何解決營(yíng)銷和連續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力?！?/p>

在樊曉星看來(lái)，隨著內(nèi)容傳播形式的多樣化，從圖文，到音頻、視頻，直播的多樣化，隨著技術(shù)平臺(tái)的演化，包括微信小程序的興起和成熟，包括傳播手段的多樣化，整體而言，知識(shí)付費(fèi)正處在初級(jí)階段，中長(zhǎng)尾依然有機(jī)會(huì)。

在蘋(píng)果分賬上，得到除了游戲外，付費(fèi)規(guī)模處于前十，這足以說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)多么誘人。“有價(jià)值的知識(shí)需要不斷編輯，不會(huì)爆炸，但會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”闌夕說(shuō)，未來(lái)會(huì)投入更多精力和人力來(lái)做知識(shí)付費(fèi)。