苗慶顯

最近幾年，經(jīng)銷商總在被干掉的論斷中，膽戰(zhàn)心驚地過日子。

有的經(jīng)銷商早早看開了，找個(gè)大企業(yè)“招了安”，從提心吊膽的老板變成了職業(yè)經(jīng)理人。錢拿到手，日子過得優(yōu)哉游哉。

認(rèn)識(shí)幾個(gè)被收編了的經(jīng)銷商，有的就是這個(gè)狀態(tài)，某老兄還用賣公司的錢炒了幾套房，又大賺了一筆。至于公司接下去如何，那是老板的事。

但多數(shù)經(jīng)銷商沒這么“幸運(yùn)”，如果他們還不想“死”的話，據(jù)說必須“轉(zhuǎn)型”。怎么轉(zhuǎn)呢？通常是兩個(gè)方向。

兩種兇多吉少的“轉(zhuǎn)型”

一是“+互聯(lián)網(wǎng)”

我認(rèn)識(shí)的幾乎經(jīng)營稍有規(guī)模的經(jīng)銷商，都要上個(gè)訂貨APP，還有的干脆連微商也做上了。

結(jié)局通常都不太美妙，因?yàn)樗麄兺鶗?huì)正面杠上一個(gè)叫B2B平臺(tái)的家伙。你經(jīng)銷商的錢都是通過“萬惡”的“中間商賺差價(jià)”，一點(diǎn)點(diǎn)掙來的，人家B2B平臺(tái)的錢往往是資本市場拿來的。

人家燒錢玩補(bǔ)貼，你玩得起嗎？好不容易你看著身邊的B2B平臺(tái)燒錢燒死一個(gè)，還沒來得及慶幸，又冒出一個(gè)，繼續(xù)燒，總有你耗不起的時(shí)候。

而阿里和騰訊布局B2B的決心也是有目共睹的，不出兩年，這對(duì)只會(huì)做配送的經(jīng)銷商來說，將會(huì)是噩夢(mèng)般的存在。

二是往上游延伸，想做“廠家”

經(jīng)銷商這個(gè)群體，整體自我認(rèn)同度不高，經(jīng)銷商做得再大，老覺得自己是個(gè)做小生意的“二道販子”，缺乏安全感，自己得有個(gè)實(shí)體工廠，最起碼有個(gè)自己的品牌，才像個(gè)“企業(yè)家”。

所以在互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”沒來之前，很多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的首選就是做“廠家”。連林建華這樣的經(jīng)銷商大鱷，也要搞個(gè)“天喔”自有品牌，用“天喔國際”上市而不是“南浦食品”。

做“廠家”也沒那么簡單，這些年偶見幾個(gè)成功的，但多數(shù)都是失敗的。

廠家有廠家的門檻，廠家有廠家的難處：研發(fā)、生產(chǎn)管理、成本控制、品牌塑造、渠道設(shè)計(jì)，哪一樣也不容易做。很多經(jīng)銷商的初始想法是，看某個(gè)產(chǎn)品自己賣得不錯(cuò)，就去找個(gè)能夠生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的廠家一貼牌，做大了自己再上廠房上設(shè)備。多數(shù)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌商失敗，就是死在這個(gè)邏輯上的。

記得有個(gè)經(jīng)銷商拿著幾個(gè)樣品來找我，說自己也想做生產(chǎn)，產(chǎn)品確實(shí)挺有賣相?？筛?xì)聊時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，這位老兄對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的工藝、包材、成本、配方、里面的成分特點(diǎn)、原材料來源，一問三不知。這樣貿(mào)然就往上游伸手，也難怪兇多吉少了。

重新認(rèn)識(shí)中間商的八大價(jià)值

我一向是堅(jiān)定的所謂“去中間化”的反對(duì)者。有點(diǎn)營銷常識(shí)就知道，中間商存在有其價(jià)值所在。除非是一些冗余環(huán)節(jié)，或者新技術(shù)誕生產(chǎn)生了更有效率的中間商，代替之前的中間商；否則，去中間化，只能使得渠道效率降低。

科特勒說，中間商是實(shí)現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”，絕非虛言，科老爺子用不著拍經(jīng)銷商馬屁。

事實(shí)上，這些年喊著“去中間化的”，大賣場也好，天貓也好、京東也好，包括廣告一直打“沒有中間商賺差價(jià)”的某某二手車，都沒有真正地“去中間化”，反倒因?yàn)椤捌脚_(tái)化”，使得中間結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜了。

但是，中間商有價(jià)值，不代表現(xiàn)在的一些中間商有價(jià)值，經(jīng)銷商不會(huì)被淘汰，不代表你做經(jīng)銷商不會(huì)被淘汰。

這些年，經(jīng)銷商日子過得辛苦，恰恰是核心價(jià)值喪失導(dǎo)致的。經(jīng)銷商墮落成配送商，核心價(jià)值喪失，再大的企業(yè)規(guī)模也掉入食物鏈的最底端，不欺負(fù)你欺負(fù)誰，不給你壓貨給誰壓貨，不壓你貨款壓誰貨款？

二十年來的渠道發(fā)展史，就是一部經(jīng)銷商的核心價(jià)值淪陷史。

重溫一下科特勒提到的中間商八大價(jià)值：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、付款、占有實(shí)體和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。我之前把前三項(xiàng)稱為經(jīng)銷商的核心價(jià)值，因?yàn)樗砹私?jīng)銷商的核心運(yùn)營能力；而后五項(xiàng)代表的是經(jīng)銷商的商配能力。

當(dāng)然，我們也可以把前三項(xiàng)叫做“信息流運(yùn)營能力”，而后五項(xiàng)叫做“商流運(yùn)營能力”。（見圖2）

經(jīng)銷商到底該怎么轉(zhuǎn)？

了解了經(jīng)銷商的價(jià)值，了解了商品在營銷渠道中的流動(dòng)規(guī)律。經(jīng)銷商該怎么轉(zhuǎn)型，其實(shí)也就順理成章了。

如果你規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)全、資金實(shí)力強(qiáng)，倉管物流成熟，經(jīng)銷商的核心價(jià)值沒有，配送能力卻是杠杠的，給你的建議是：

1.優(yōu)化手里幾個(gè)大品牌，大品牌有品牌拉力，你手里應(yīng)該要有幾個(gè)。但對(duì)那些明顯走下坡路、老讓你墊費(fèi)用卻報(bào)銷不及時(shí)的，早點(diǎn)撇開，免得越墜越深。

2.不要接新品牌，盡量不接新品。不要聽“經(jīng)銷商就要做新品”之類的忽悠，做新品需要推廣能力，雖然你規(guī)模大，但推廣是你的短板。

3.利用你強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)能力，橫向整合周圍的配送商，做平臺(tái)化。

4.盡快打開互聯(lián)網(wǎng)信息端口，做一個(gè)大區(qū)域甚至是全國性網(wǎng)上“大二批”。

5.有了這個(gè)，你就有話語權(quán)了。你也已經(jīng)不是經(jīng)銷商了，而是一個(gè)配送高效、有著竄貨風(fēng)險(xiǎn)但別人也拿你沒辦法的B2B平臺(tái)。當(dāng)然，最后還是有可能被招安。

但對(duì)于多數(shù)經(jīng)銷商而言，這條路并不可行。下面這幾個(gè)建議可能更實(shí)用一些：

1.他們需要鍛造的是作為經(jīng)銷商的核心價(jià)值，其余的可以不用考慮。掌握信息流，商品流可以不管，倉庫、配貨這些甚至都可以外包。

2.別老指望廠家指導(dǎo)你做推廣，中國的廠家有會(huì)打廣告的，沒幾個(gè)真的會(huì)做地面推廣的，包括跨國公司在內(nèi)，給你的操作手冊(cè)基本都是套路。但可以管廠家要推廣費(fèi)用。

3.掌握推廣的核心價(jià)值，從消費(fèi)者高關(guān)注度、高參與度的產(chǎn)品做起比較容易，普通快消品做起來吃力，效果差。

4.跟廠家責(zé)權(quán)利清晰，我的東西你別伸手拿。任何事項(xiàng)都要繞開廠家業(yè)務(wù)，直接溝通廠家老板或者營銷最高負(fù)責(zé)人，否則不合作。

5.信息流運(yùn)營的前提是會(huì)制造信息流量，包括制造線上流量和線下流量。

6.找廠家建立穩(wěn)固垂直聯(lián)盟：以前廠商合作往往一開始是蜜月期，后期增量變小，在存量博弈中廠商開始撕X。新型的廠商關(guān)系，一是要建立一個(gè)利益相互滲透的聯(lián)合體，可參照格力、娃哈哈之前的分銷聯(lián)合體，或者分公司模式；二是在核心職能上，廠商依存，廠家掌握品牌，經(jīng)銷商掌握推廣，互相牽制，誰也離不了誰。

7.找同行建立水平聯(lián)盟，不是去竄貨，而是“竄流量”，相互導(dǎo)流，信息共享。增強(qiáng)你的核心競爭力。

經(jīng)銷商這個(gè)群體，數(shù)量龐大，但整體弱勢(shì)，處在渠道鏈的最底端，而為他們說話、站在他們角度分析的并不多，但招商陷阱、新品陷阱、流量陷阱、平臺(tái)陷阱、技術(shù)陷阱卻各種各樣，總有一款適合你。

這兩年，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的環(huán)境進(jìn)一步惡化。一個(gè)朋友曾是某大城市排名前幾的經(jīng)銷商，年流水近十個(gè)億，現(xiàn)在已經(jīng)基本處在撂挑子不干的狀況，開個(gè)飯館、做點(diǎn)投資，年紀(jì)輕輕就過上了半退休生活。雖然也覺得可惜，但還是慶幸退出得早。

令人欣慰的是，還是看到了一些新的運(yùn)營型經(jīng)銷商崛起：一個(gè)經(jīng)銷商起家的兄弟憑借一個(gè)蛋黃酥，利用微商電商啟動(dòng)席卷全國，月銷量迅速做到幾千萬元，并開始打造自己的品牌；母嬰渠道內(nèi)，不斷有運(yùn)營型經(jīng)銷商給我們帶來驚喜；有人通過全網(wǎng)分銷，精準(zhǔn)推送，迅速做到上億的銷售額；甚至有人通過微信公眾號(hào)賣賣化妝品，每個(gè)月就有幾百萬的銷量，大幾十萬的凈利潤。

所有的優(yōu)勢(shì)都是效率優(yōu)勢(shì)。去“中間化”不靠譜，但“去中間化思維”卻是實(shí)實(shí)在在的，即銷售只發(fā)生在C端，一切資源和專業(yè)都指向最終的用戶。

在這樣的思維下，真正懂“經(jīng)銷”的經(jīng)銷商方興未艾，但這些“專業(yè)”的經(jīng)銷商，才是中國經(jīng)銷商群體的希望所在。