常建鋒

快消品從十年前的爆發(fā)式增長，到這幾年量跌價漲的擠壓式增長，經(jīng)營不好就斷崖式下滑，默默地退出這個品類，看不到你的背影，聽不到你的聲音……在這個交替的過程中，經(jīng)銷商會出現(xiàn)大量的即期產(chǎn)品，如果沒有及時消化的渠道，辛辛苦苦一整年，盤點(diǎn)利潤就一下回到解放前，這是壓垮客戶心理防線的最后一根稻草。

為什么近幾年會出現(xiàn)大量的即期產(chǎn)品？我個人的觀點(diǎn)分析如下：

第一，快消品從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式增長，整體容量在下滑，在沒有品牌優(yōu)勢的情況下，你的產(chǎn)品力又不行，你的產(chǎn)品不動銷造成即期非常正常。

第二，隨著網(wǎng)購和便利店的增多，消費(fèi)者購買習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，從整箱購買到單包購買（這也是獨(dú)立包裝短保產(chǎn)品盛行的原因），只有擺在敞開式貨架上與消費(fèi)者見面，才有成交的機(jī)會，你的終端維護(hù)不到位，產(chǎn)品本身沒有拉力，照樣產(chǎn)生即期產(chǎn)品。

第三，前幾年的三鹿事件、雙匯事件等對消費(fèi)者是個教育，消費(fèi)者提升了品牌意識，對生產(chǎn)日期非常關(guān)注，基本上保質(zhì)期半年的產(chǎn)品過了四個月，就到了危險(xiǎn)期和處理期。

第四，由于產(chǎn)品極為豐富，一個品類多個品牌的競爭，消費(fèi)者對賣場的活動關(guān)注度在降低，因?yàn)槊看蔚劫u場都有活動，消費(fèi)者每次買的掛面和方便面的五連包都有促銷品，活動常態(tài)化，造成處理即期產(chǎn)品比較慢。

第五，這幾年由于社會的引導(dǎo)，人的大量財(cái)富轉(zhuǎn)移到房子和車子上，消費(fèi)者購買力在下降。中國人不缺錢，不缺大錢，缺的是小錢，在我老家每個家庭都在捂著錢包，省吃儉用給孩子找老婆，在這個男女比例嚴(yán)重失調(diào)的社會，在農(nóng)村沒有大幾十萬還真找不到老婆，這不是家庭問題，這已經(jīng)上升到社會問題。

第六，在十年前，消費(fèi)者對生產(chǎn)日期不敏感，在一些渠道，即使臨期或過期也能消化，就是過期當(dāng)時還有一個撒手锏——改生產(chǎn)日期，這是前幾年整個快消品行業(yè)不公開的秘密，但食品法特嚴(yán)格的今天，誰觸碰紅線，輕者罰款，重者坐牢。

以上是快消品形成即期臨期產(chǎn)品的主要因素，經(jīng)銷商年年講生意不好做，過了一年又一年，最難的日子永遠(yuǎn)在明年。

拋出了壓垮客戶最后一根稻草，如何把這根稻草拿掉是關(guān)鍵。

經(jīng)銷商產(chǎn)生大量即期產(chǎn)品，與代理什么品牌沒有絕對的關(guān)系，和你經(jīng)營的模式有直接關(guān)系，這幾年經(jīng)營一線品牌卻把家底賠進(jìn)去的也多的是。

結(jié)合十幾年一線摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)方法，來避免產(chǎn)生即期產(chǎn)品：

第一，不管你經(jīng)營什么產(chǎn)品，要找到適合自己經(jīng)營產(chǎn)品的渠道，寶馬的4S店開錯了地方，優(yōu)惠力度再大，成交概率也不大，合適產(chǎn)品放到合適渠道，要避免人為的即期產(chǎn)品的產(chǎn)生。

第二，開發(fā)一些消化即期產(chǎn)品的特通渠道，這些渠道表面不掙錢，但能消化你的即期產(chǎn)品，不賠錢就是掙錢，廠家有義務(wù)幫助客戶開拓這樣的網(wǎng)點(diǎn)，一個這樣的有效網(wǎng)點(diǎn)就能奠定你在客戶心目中的位置。

第三，維護(hù)好終端排面，做好終端形象展示，有助于消費(fèi)者購買，符合消費(fèi)趨勢產(chǎn)品上貨架，衰退期的產(chǎn)品靠整箱零售。做到這一點(diǎn)還不夠，必須規(guī)定到了幾個月，產(chǎn)品必須調(diào)回，在市場上發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員必須承擔(dān)損失的相應(yīng)比例。責(zé)任心不是天生的，員工不會做你希望的事情，員工喜歡做你考核的事情，考核不是貶義詞，有考核就有獎勵，避免懲罰拿到獎勵是銷售人員的天職。

第四，把做展售即期產(chǎn)品常態(tài)化，物料準(zhǔn)備充分，有助于品牌形象的宣傳和即期產(chǎn)品的消化，形成標(biāo)準(zhǔn)，做好排期，嚴(yán)格執(zhí)行，有助于我們一線業(yè)務(wù)員實(shí)戰(zhàn)能力的提升。我一直有個觀點(diǎn)，能把即期產(chǎn)品通過活動賣給消費(fèi)者，在開拓市場過程中就沒有擺不平的網(wǎng)點(diǎn)。

第五，現(xiàn)在KA系統(tǒng)和商超這么發(fā)達(dá)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有兩個大超能壟斷一條街80%的生意，假如你擔(dān)心賬期，不給他們供貨，基本注定你的生意做不大，最關(guān)鍵是能幫你消化帶有促銷品的即期產(chǎn)品。

第六，客戶千萬別犯傻，銷售產(chǎn)品掙錢是自己的，處理即期產(chǎn)品是公司的，不要等、望、猜。領(lǐng)導(dǎo)到你的倉庫，你要第一時間把領(lǐng)導(dǎo)帶到即期產(chǎn)品專用庫，滔滔不絕訴苦。你只有一個目的，公司是錯的，領(lǐng)導(dǎo)是錯的，你是對的。

記住一點(diǎn)：你既然代理這個品牌，就有責(zé)任和義務(wù)消化和處理即期產(chǎn)品，聰明的做法是先處理再爭取公司的支持。

即期產(chǎn)品是壓垮客戶最后一根稻草，你還按照老經(jīng)驗(yàn)，一定會把你壓垮。