朱紅羽 張笑

軟飲料指酒精含量低于0.5%（ 質量比）的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼飲料、無醇飲料。隨著我國改革開放后經(jīng)濟迅速發(fā)展，市場上軟飲料品牌逐漸增多、產(chǎn)量逐漸增大，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年1～7月中國軟飲料產(chǎn)量為11632萬噸，同比增長7.3%。隨著生活水平的日益提高，消費者不僅追求飲料美味的口感，也開始追求飲料所標榜的個性。尤其是作為軟飲料消費主力軍的90后，深受網(wǎng)絡文化影響，情緒變化較快，更加標榜個性。因此，瓶體廣告情緒營銷在軟飲料領域流行開來。瓶裝飲料借用瓶體廣告，對消費者進行感性訴求，在瓶體廣告設計中加入“喚醒度”，實現(xiàn)物體言語傳播的情緒表達，借瓶體廣告表達消費者自身高興、恐懼、厭惡、憤怒等心理狀態(tài)，讓飲料的競爭從瓶內(nèi)擴展到瓶體，轉向廣告?zhèn)€性賦予。

瓶體廣告情緒營銷的作用機制

情緒是主觀認知的表達，是需求的外化，情緒營銷是指銷售者在產(chǎn)品宣傳中充分滿足消費者的情感需要，抓住與消費者心情共通的意義空間，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時充分抒發(fā)內(nèi)心的情感，并能讓消費者的情緒在人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播等不同傳播類型之中實現(xiàn)交流與回響，從而加強個體認知與群體歸屬感。

內(nèi)向傳播：瓶體廣告標語帶來自我互動與覺醒

內(nèi)向傳播指的是個人接收外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動，人能夠在此過程中進行自我互動，作為意愿和行為主體的“主我”與作為他人社會評價與社會期待價值代表的“客我”進行信息交流和相互對話。

當消費者看到瓶體廣告時，對廣告產(chǎn)生選擇性理解，直擊人心的廣告語使他們產(chǎn)生自我互動與內(nèi)省式思考。瓶體廣告用無聲的語言和消費者對話，既有提醒消費者多喝果汁補充維生素的溫馨提示來滿足消費者健康生活的理性訴求，又有用直擊人心的歌詞、臺詞、評論激勵消費者前行來滿足其感性訴求。

人際傳播：消費者借用瓶體廣告向他人表達情感

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。

消費者可用瓶體廣告向他人潛移默化地傳遞情感，表達對愛的執(zhí)著、對共同興趣的分享、溫馨的激勵與關懷等。也可用瓶體廣告語向他人展示自己對生活的某種態(tài)度，挑選寫有符合自己個性的瓶裝飲料在朋友圈曬照，讓他人更好地了解自己的狀態(tài)。在人際交流中借助瓶體廣告的物體言語傳播方式，架起人與人溝通的橋梁。

群體傳播：激發(fā)互動賦予消費者群體歸屬感

群體指的是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數(shù)個人的集合體。群體傳播就是將共同目標和協(xié)作意愿加以連接和實現(xiàn)的過程。

群體傳播是人際傳播的演化，當瓶體廣告與互聯(lián)網(wǎng)和線下活動結合時，消費者可在網(wǎng)絡評論或線下交流活動中找到和自己相似的個體，通過激發(fā)共鳴來連成擁有共同歸屬感的群體，比如網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉合作推出的“樂瓶”，參與者掃描二維碼參與相關歌曲討論即可找到和自己有相似感受的人，滿足消費者對認同感與歸屬感的需求。

瓶體廣告表達情感的種類與作用

從理由瓶到拼字瓶：讓產(chǎn)品與消費者對話

味全每日C的瓶體廣告自2015產(chǎn)品包裝大規(guī)模革新以來，將原有產(chǎn)品標志換成“你要喝果汁”，在標語中體現(xiàn)關懷理念，以“因為愛自己，你要喝果汁”為主題，不同口味果汁對應不同工作生活場景，潛移默化地告訴消費者“愛自己的人都要喝果汁”。

如果說2015年6月味全每日C推出的“理由瓶”是給消費者關注果汁一個理由，那么2016年推出的“拼字瓶”就是讓消費者自行創(chuàng)造關注理由。冬天往往是冷藏果汁的銷售淡季，為提升冬季銷售質量，2016年推出的“拼字瓶”在瓶體上印有不同漢字，每個字下都配有一段話，共42款不同漢字包裝，不同的字擺在一起能組成不同句子，表達不同含義，消費者常常將不同字擺在一起創(chuàng)造新含義，激發(fā)消費者想象與創(chuàng)造的能動性，喚醒消費者心中對健康生活的向往，也讓“新鮮、健康、優(yōu)質”的企業(yè)文化在廣告中傳播。

瓶體上的廣告語還會根據(jù)熱播電視劇等熱門話題進行調(diào)整，據(jù)味全統(tǒng)計，2016年每日C果汁每個月的銷售額都有同比40%的成長，市場占有率從7月到10月都是國內(nèi)100%純果汁品類的第一名。

密語瓶：引領人際交互表達

相比味全讓產(chǎn)品與消費者的單向對話，可口可樂用密語瓶架起消費者間交流的橋梁，將網(wǎng)民創(chuàng)造的網(wǎng)絡熱詞登上瓶體，使瓶體廣告由PGC變成UGC，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，真正實現(xiàn)瓶體廣告的人際傳播。

可口可樂視頻廣告也助力可樂瓶人際交流的功能，用寫有不同“密語”的可樂瓶表示情侶相處不同的狀態(tài)，表白時羞澀地遞上“在一起”，熱戀出游時搖擺的 “一起嗨”，爭吵、和好、甜蜜時可樂瓶體的“521”無不表達深藏于心的愛意。廣告視頻中的這些場景為消費者提示了瓶體廣告在人際傳播中發(fā)揮的多種意義。

推出密語瓶時正值夏季，消費者常常借此時間出游、聊天，交流時間增多， 正如其“可口可樂密語瓶，讓夏天更有聊”的廣告語，瓶體上的流行詞總能為交流帶來更多話題，網(wǎng)民也可在社交平臺曬照，用瓶體標語直觀表示當前的心情?？煽诳蓸菲矿w廣告成功將產(chǎn)品與消費者的對話拓展為消費者之間的對話，為人際交流帶來新的表達方式，并用微信小程序進行線上實時統(tǒng)計，更加量化不同詞語的營銷數(shù)量，其中排名前三位的標語分別是“LH7”（2017年可口可樂代言人鹿晗的簡稱）、“今天星期五”和“比心”，全部是表達喜悅心情的詞，高興作為喚醒度較高的情緒之一，消費者更傾向于購買含有正能量密語的可樂，分享喜悅的情緒。

連接心靈孤島，解鎖私人定制新玩法

隨著城市化發(fā)展，越來越多的人遠離家鄉(xiāng)一個人打拼，難免會感到孤獨，渴望尋求認同，迫切希望找到和自己相似的人，傾聽和講述自己的故事，一些瓶裝飲料便將消費者原創(chuàng)的瓶體廣告投入營銷推廣活動中。

2017年8月7日，消費者購買瓶裝水旺季，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂合作，精選網(wǎng)友30條點贊較高的歌曲樂評，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶體，制成“樂瓶”，在全國69個城市和京東超市銷售。掃描瓶體的黑膠唱片圖案即可看到隨機樂評。樂瓶的廣告詞“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨，有故事的星球才完整”，廣告抓住水流動的特性，將故事、水和音樂充分聯(lián)系起來。《老子》中曾說“上善若水，水利萬物而不爭”，把水放到不同的容器中就能變成不同的形態(tài)。在中國，水常常被賦予包容的含義，容納不同個性，該策劃賦予水一個傾聽者的角色，傾聽每一個人的故事，戳中消費者隱匿于心的情感，說出那些一直想說又難以說出口的話。抓住了用戶渴望表達的感性需求，制造話題熱度，激發(fā)消費者參與評論的熱情。以迪克牛仔的《有多少愛可以重來》為例，共收獲10188條評論，點贊率最高的網(wǎng)易云音樂用戶“北風神75”的評論——“人這輩子，最害怕突然把某一首歌聽懂了”為例，就已收獲23483條點贊。每一首歌都有情懷、有共鳴，每一句樂評都有態(tài)度、有故事。人遇到挫折時，往往會感到孤獨，但能在樂瓶中找到喜歡同一首歌、有同樣經(jīng)歷的人，相互陪伴，獲得溫暖，又會給人無限的力量和幸福感。

喪文化的情緒引流

由于受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕人傾向于用自嘲排解壓力，2017年市場上出現(xiàn)沒希望酸奶、哀茶、喪茶等宣泄消費者負面情緒的廣告推廣策略。不難發(fā)現(xiàn)“喪文化”廣告的瓶裝飲料多為奶茶、咖啡等人們經(jīng)常選擇在晚上飲用的產(chǎn)品。夜晚時分，萬物入眠，消費者結束一天工作，常常會思考人生，感慨過往，夜晚正好是消費者產(chǎn)生情緒較高的時期，廣告抓住消費者陷入焦慮情緒時渴望被聆聽與認可的需求，以一些自黑的話作為標語，如喪茶：“反正你都夠胖了，少喝一杯也不會變輕的”；沒希望酸奶：“導購說，對不起，這已經(jīng)是最大碼了”。甚至沒希望酸奶還設計了社交媒體推廣二維碼，掃碼可以進入各種沒希望群——“買房沒希望”“脫單沒希望”等。以此方式幫助用戶宣泄不開心的情感，人感到沮喪時不免感到孤獨，此舉也能讓消費者找到和自己一樣的人，用反作用的方式刺激消費者情緒，提升消費者關注度，盡管一些“喪文化”廣告語讓消費者“扎心”，但仍能提升話題感，當大家對一個點有看法時才會有討論，才能形成熱點。

瓶體廣告情感營銷策略

廣告策略與產(chǎn)品市場定位相結合

瓶體廣告的創(chuàng)新確實能為產(chǎn)品提升關注程度，但消費者購買產(chǎn)品仍以產(chǎn)品質量為先決條件，產(chǎn)品質量精益求精才是一切的關鍵。

在產(chǎn)品宣傳中首先要有明確的市場定位，分析自身特點，力求廣告要與產(chǎn)品自身特性相結合，比如味全果汁發(fā)掘果汁天然綠色、維生素含量高的特性，在廣告中努力引導消費者把補充維生素看作保持健康的必要條件，偏向健康、營養(yǎng)等實體概念；可口可樂味道酸甜屬于碳酸飲料，購買者多注意口感，所以廣告立足于快感、活力等虛體概念；農(nóng)夫山泉作為飲用水相較前兩者口味辨識度不高，所以其廣告一方面堅持“大自然的搬運工”強調(diào)產(chǎn)品來自大自然，有純天然的特性，一方面做“樂瓶”突出情懷概念。

市場狀況在不同時期會不斷變化，廣告人也需抓住不同時期特點調(diào)整宣傳策略，比如在冬天冷藏飲料銷售淡季，味全瓶體廣告的溫馨提示提醒消費者保持健康習慣，帶來溫暖；夏天是聚會、交流旺季，可口可樂推出密語瓶，融合不同場景，讓人們可以用瓶體流行詞表達情感。

滿足個性化需求激發(fā)創(chuàng)造活力

全球戰(zhàn)略思想家之一普拉哈拉德曾在其《消費者王朝》中提到，企業(yè)應與消費者共同創(chuàng)造價值。隨著消費群體年輕化，更加追求個性表達，企業(yè)可嘗試把產(chǎn)品化作與消費者共同完成的藝術品，讓用戶獲得更多參與感。

既可以用既定廣告標語激發(fā)消費者參與新意義賦予，如消費者用味全拼字瓶組成不同含義的語句，用可口可樂密語瓶表達情感，也可以像農(nóng)夫山泉一樣將消費者原創(chuàng)的廣告語投入宣傳，解鎖私人定制新玩法。

激發(fā)群體共鳴把握話題感

從味全在廣告中寫“我要喝果汁”激發(fā)消費者購買動力到可口可樂用密語瓶在人際交流中表達情感再到網(wǎng)易云音樂將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓消費者在音樂中找到共鳴，從個體的相應到人際交互再到引發(fā)群體共鳴，瓶體廣告激發(fā)的話題熱度不斷提高。瓶裝飲料文案設想也應不斷結合當下熱點，滿足年輕消費者彰顯個性的需求，通過網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)統(tǒng)計等手段探索最具共鳴的宣傳策略。

“喪”文化廣告難以長期立足亟須正確引導

繼沒希望酸奶、喪茶之后，市場上模仿這種反向營銷思維產(chǎn)生多種自黑類型的產(chǎn)品，盡管恐懼、厭惡或憤怒等情緒喚醒度較高，但容易讓人產(chǎn)生消極逃避的想法，人們往往會把此類情緒隱藏起來，不愿拿出來分享。因此，帶有“喪”文化色彩的產(chǎn)品多為短期營銷，難以得到推廣長期立足。

喪文化背后是年輕人對經(jīng)濟發(fā)展越來越大的壓力的自嘲宣泄，心中仍有著突破困難的渴望。廣告設計者可加入一些引導消費者走出沮喪情緒的措施，可仿照江小白一年一度的“約酒大會”，努力打通線上線下，讓不同年齡段的網(wǎng)民走出網(wǎng)絡聚會，體會現(xiàn)實中的社交，拒絕“低頭族”，引導粉絲走出大城市的孤獨，拉近品牌與人群的距離。

瓶裝飲料推廣方式正逐漸從自我說明轉向消費者主動意義賦予創(chuàng)新，從喚醒個體認知到人際交流表達再到群體共鳴，共鳴范圍從一個人到一群人，帶來更多話題感與參與感，期待瓶裝飲料企業(yè)不斷在變革中發(fā)展，準確把握發(fā)展變化著的消費者訴求，拉近與消費者的距離，擴大自己的有效人群。