□劉建海 淮南師范學院文學與傳播學院

一、信息與信息傳播

人類通過象征性的社會符號來傳遞復(fù)雜的精神內(nèi)容和心理情感，象征性符號和精神內(nèi)容共同構(gòu)成完整的信息。信息是物質(zhì)的基本屬性，其作用是“表述”它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，并與其他物質(zhì)系統(tǒng)進行互動。符號是信息的表現(xiàn)形式，意義是信息的精神內(nèi)容。

信息傳播，就是人類社會信息系統(tǒng)的運行。人類通過符號和意義構(gòu)成的信息進行情感和心理活動的共享、交換和交流。進入到信息社會，“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展”。信息社會媒介更加發(fā)達，信息量激增，特別是在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，“信息大爆炸”已經(jīng)到來，人類社會的信息傳播活動越來越頻繁，越來越復(fù)雜，越來越不容易控制。在商業(yè)領(lǐng)域，傳播主體的競爭更加激烈。

二、信息傳播的一般過程和基本要素

在信息社會，社會的核心資源是信息，信息所具有的強大力量已經(jīng)對社會的各方面產(chǎn)生了巨大的影響。信息是如何發(fā)生作用的？要回答這一問題，必然要回到信息傳播的基本形式上來。信息傳播活動就是信息在傳播要素間的流動和傳遞。這種信息的流動和傳遞一般呈現(xiàn)為信息由傳播者到受傳者的線性形態(tài)，具有明顯的過程性。在傳播研究中，通常以構(gòu)建模式的方式對理論進行闡釋。對信息傳播的過程進行模式建構(gòu)能夠清晰地反映信息在傳播中的流動和發(fā)生作用的情況，能更加直觀地表現(xiàn)其過程性。人們比較熟悉的傳播模式是拉斯韋爾提出的“五W”過程模式（如圖1所示）。盡管該傳播模式不夠完善，如該模式只反映了信息傳播過程的單向過程，缺少雙向互動性，再如，該模式?jīng)]有反映傳播過程中噪聲的干擾因素等。但毫無疑問，拉斯韋爾的“五W模式”揭示了信息傳播的一般過程，為構(gòu)建更加復(fù)雜的信息傳播模式提供了重要的思路。在后來的傳播學研究中，傳播學家從傳播實踐出發(fā)又針對性地提出了其他不同的傳播模式，如德弗勒的互動過程模式?；舆^程模式提出了“反饋”這一要素。加上反饋，形成了一個基本的信息傳播活動：傳播者、信息、傳播媒介、受傳者、反饋。在強調(diào)用戶體驗和后臺大數(shù)據(jù)算法的互聯(lián)網(wǎng)時代，反饋機制越來越受到重視，形式也越來越多。同時，各種傳播要素不斷演變、發(fā)展和進步，使得傳播具有了強大的社會作用力[1]。

三、傳播性是標志設(shè)計的本質(zhì)屬性

圖1 拉斯韋爾的“五W”傳播模式

“標志”就是記號和標識，起源于原始社會部族的圖騰以及手工制品上的圖形符號。從藝術(shù)設(shè)計的角度來看，標志是指固定地象征和表示某種社會意義的視覺符號。進入現(xiàn)代社會，標志的應(yīng)用越來越廣泛。商業(yè)的繁榮使得企業(yè)以品牌標志為中心來增加企業(yè)的個性化識別，擴大影響力，增強競爭力；組織、機構(gòu)和團體也通過以徽標為中心的視覺標志來代表自己；再有，公共事業(yè)的發(fā)展和服務(wù)水平的普遍提高，公共空間中用以引導(dǎo)、指示和規(guī)范公眾行為的標識性標志也被廣泛地開發(fā)和使用。以商標、徽標和標識為表現(xiàn)形式的標志，通過精練的圖形符號來代表、象征和指稱某一事物，表達特定的含義，具有更直接的信息傳遞功能，其形象識別和信息傳播功能已經(jīng)被社會廣泛地認同，其獨特的圖形化信息比文字更具有識別性。

“標志設(shè)計”一詞從一般意義上來理解，指標志圖形的繪制和創(chuàng)作，是單一的動作活動。但是，標志設(shè)計活動始終以受眾的接收和實際應(yīng)用為目的，不斷地從受眾角度獲取設(shè)計信息。設(shè)計圖稿完成后，要與作為測評者的受眾互動，進行反復(fù)測試和觀察。標志發(fā)布時，要對發(fā)布環(huán)境和可能的受眾提前進行判斷，等等。由此可見，標志設(shè)計不僅僅指圖形設(shè)計動作本身，而是一個內(nèi)在地具有信息傳播性的綜合性整體，是注重傳播過程的設(shè)計活動。因此，僅僅把標志設(shè)計看成是圖形創(chuàng)作和繪制是不全面的，標志設(shè)計活動還包括標志圖形的創(chuàng)作、推廣、接受、使用以及受眾對標志的反饋等信息傳播環(huán)節(jié)?？梢?，標志設(shè)計實際上始終是為傳播而存在的。

標志設(shè)計的傳播屬性體現(xiàn)在標志設(shè)計活動的整個過程中。第一，在標志設(shè)計的調(diào)查階段就必須對標志的接收者——受眾——作全面周詳?shù)乜疾?。要實現(xiàn)成功傳播，標志設(shè)計就必須尊重和考察受眾，發(fā)現(xiàn)和尋找標志和受眾間的“共同語言”，針對受眾特征使用不同的設(shè)計語言和設(shè)計符號，規(guī)避禁忌，有的放矢。第二，在設(shè)計元素的提煉和拓展階段，在體現(xiàn)行業(yè)屬性的同時必須最大限度地突出企業(yè)個性，做到獨特和與眾不同。只有做到個性鮮明、特征獨具，才能在第一時間引起受眾注意，給受眾留下印象?？梢姡w現(xiàn)企業(yè)個性是實現(xiàn)標志信息成功傳播的要求。第三，在標志設(shè)計的應(yīng)用設(shè)計階段，通常要通過規(guī)范應(yīng)用來實現(xiàn)標志信息被受眾接收這一目標，應(yīng)用規(guī)范同樣是從傳播的角度對標志設(shè)計提出的要求。第四，從受眾角度來看，圖形清晰醒目、富有美感和可識別性的標志才能引起受眾注意，這些設(shè)計原則也是從標志設(shè)計的傳播性的角度提出的要求。由此可見，傳播性是標志設(shè)計的本質(zhì)屬性。

四、標志設(shè)計傳播中的傳播要素

（一）傳播者

傳播者是信息的 “發(fā)源地”，又稱“信源”。在標志設(shè)計活中傳播者指標志信息的發(fā)出者，實踐中指標志的創(chuàng)作者和發(fā)布者。創(chuàng)作者指的是標志圖形的創(chuàng)作人員，發(fā)布者指擁有標志所有權(quán)的企業(yè)、組織或個人。標志的創(chuàng)作者和發(fā)布者共同以設(shè)計、公布和展示標志的方式將標志公布給社會公眾，是標志設(shè)計的傳播者。發(fā)布者委托創(chuàng)作者進行標志作品的創(chuàng)作設(shè)計，設(shè)計人員把企業(yè)要表達的意圖用一系列象征性設(shè)計語言轉(zhuǎn)化成符號化的圖形，完成標志作品設(shè)計。最后，發(fā)布者將標志作品展示和發(fā)布在各種媒介平臺。

（二）受傳者

受傳者是信息的歸宿。在標志設(shè)計傳播中受傳者指標志信息的接受者，即社會公眾。受傳者通過接觸各類傳播媒介知曉和接收標志信息，進而產(chǎn)生或正面或負面的情緒、態(tài)度和行為變化。從注意到興趣，從認真解讀到產(chǎn)生聯(lián)想，受傳者在接觸標志信息時對標志持有一定的態(tài)度，包括抵觸和拒絕標志信息，進而采取一定的行動。通常情況下，受傳者專指標志的目標受眾。

（三）信息

這里的信息指由設(shè)計符號組成的能夠表達某種完整意義的信息組。在標志設(shè)計傳播活動中，信息就是標志作品，是標志傳播者與社會公眾之間互動的介質(zhì)。標志的形式因設(shè)計技法和表現(xiàn)手段的不同而多種多樣。

（四）傳播渠道

從某種意義上來說，能承載和傳播信息的形式都可以稱為傳播媒介，媒介的形式和種類在不斷地增加、演進和發(fā)展，信息時代的媒介形式更加復(fù)雜多樣。

（五）反饋

反饋指受傳者對信息的反應(yīng)或回應(yīng)，是受傳者對傳播者的反作用。受眾并不是被動地接收信息，而是會對接收到的信息進行鑒別、分析和判斷，進而采取或認同、喜愛，或抵觸、排斥的態(tài)度。標志被受眾接收后，通常會引起受眾情感和心理的反應(yīng)，這種反應(yīng)通常是隱現(xiàn)的、不直接的和綜合性的。通過反饋，傳播者可以獲得受眾對傳播意圖的理解程度，可以評判傳播者的媒介發(fā)布策略是否正確，可以評估媒介費用使用是否有效，等等。在標志設(shè)計實踐中反饋一般是缺失的，這是標志設(shè)計不夠科學的表現(xiàn)，傳播者應(yīng)該重視反饋環(huán)節(jié)，建立調(diào)查、跟蹤、效果評估等反饋機制。

構(gòu)成和影響標志設(shè)計傳播的要素不是只有以上五種，還有一些其他傳播要素對標志設(shè)計傳播有較大影響，如傳播中的“噪聲”等。標志設(shè)計傳播中有些要素還可以進一步細分，如標志要素還可以分為明示型和暗示型，等等。

五、標志設(shè)計傳播中傳播要素分析的意義

標志設(shè)計傳播的各要素以鏈形的方式構(gòu)成了標志設(shè)計傳播的環(huán)節(jié)，標志的“意義”在這些鏈形要素和環(huán)節(jié)間流動和發(fā)生作用，形成了標志設(shè)計的傳播過程。標志設(shè)計傳播過程中各種要素發(fā)揮著不同的作用。標志設(shè)計傳播要素分析能夠?qū)酥驹O(shè)計從圖形創(chuàng)作層面提升到信息傳播的高度，把標志藝術(shù)設(shè)計行為提升到科學的傳播活動層面，明確了標志設(shè)計是信息傳播的本質(zhì)屬性。標志設(shè)計中出現(xiàn)的問題可以從分析標志設(shè)計傳播環(huán)節(jié)和要素定位傳播障礙出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，尋根溯源，探究根本，提高標志設(shè)計的質(zhì)量和水平。