蘇伯文 胡其亮

（1.安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131；2.安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131）

一、相關(guān)概念的界定

（一）酒店業(yè)的內(nèi)涵

很多學(xué)者與流派對(duì)酒店業(yè)的概念做出了闡釋，但大都不是從單單一個(gè)角度去下定義的，而且本文查閱了大量的文獻(xiàn)資料，對(duì)酒店業(yè)沒有一個(gè)嚴(yán)格的、有限定詞的、規(guī)范的內(nèi)涵方面的定義。原因是不同的人對(duì)酒店業(yè)進(jìn)行分析時(shí)的切入點(diǎn)不同，比如有的人對(duì)酒店管理層進(jìn)行了剖析、有的人對(duì)服務(wù)方面講述了自己的看法等。本文在這里對(duì)酒店業(yè)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：酒店行業(yè)是指在一塊封閉的建筑物里，有房間提供，可以讓公眾進(jìn)行入住、就餐、商務(wù)等一系列日常生活或工作活動(dòng)。

（二）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)是在新媒體的發(fā)展過程中，產(chǎn)生的一種社交媒體軟件，基于人與人之間的快捷溝通，從視頻、圖片、文字等各個(gè)方面商家將所表達(dá)的涵義傳達(dá)給信息接受者。具有以下特點(diǎn)：一是快捷性，用戶可以通過與公眾號(hào)的快速互動(dòng)獲得信息；二是隱私性，在公眾號(hào)“訂閱號(hào)”里只有自己可以看到自己關(guān)注的信息，別人不會(huì)看到；三是互動(dòng)性，在公眾號(hào)的每一條推送中，都有大量的用戶對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)與交流，使得公眾號(hào)越做越好。

（三）微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷不同于以往的媒體營(yíng)銷，利用媒體的宣傳策略或者是客流量來增加自己的銷售量，而是通過從下到上的、用戶自由選擇的訂閱自己所想要的訊息，或者觀看所感興趣的推送，來主動(dòng)的選擇“被營(yíng)銷”。微信營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：一是形式多元，可以通過在推送中采取不同的活動(dòng)方式對(duì)用戶產(chǎn)生吸引，投票、搶優(yōu)惠券、評(píng)論抽獎(jiǎng)等都是微信公眾號(hào)常用的方式；二是形成了“一對(duì)一”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，用戶和商家自己進(jìn)行溝通，依靠移動(dòng)終端商家可以讓每個(gè)關(guān)注者都接受到其想讓消費(fèi)者耳濡目染的訊息，產(chǎn)生潛移默化的影響；三是關(guān)系的搭造，微信公眾號(hào)與用戶的關(guān)系會(huì)很融洽，在用戶看來，這是商家為他們服務(wù)的一種方式，在商家看來，這是最便捷售賣商品或者價(jià)值觀的一種形式。

二、微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及社會(huì)調(diào)查

（一）微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)酒店微信公眾號(hào)的發(fā)展，就市場(chǎng)方面來說一直是模式單一，就發(fā)展態(tài)勢(shì)與規(guī)模方面來說，基本與微信自身用戶數(shù)量的增長(zhǎng)量持平。在2014年以后，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，微信用戶量已經(jīng)達(dá)到了6億人之多，一些酒店微信訂閱號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)走向了一個(gè)高潮。而且近幾年來，由于人們的消費(fèi)水平以及生活觀念不斷改善和提升，特色、個(gè)性化的酒店微信營(yíng)銷又漸漸的如春筍般涌現(xiàn)。據(jù)《2017年中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》的報(bào)告說明，到去年為止，中國(guó)一共建設(shè)的星級(jí)酒店在大約1.6萬余家，在所有的酒店中四星級(jí)及以上的酒店數(shù)量占比是17.5%。由于同質(zhì)化、政府出差用房的減少，就整個(gè)市場(chǎng)行情來看，酒店業(yè)的整體業(yè)績(jī)呈明顯下滑趨勢(shì)。據(jù)此，在面對(duì)酒店行業(yè)種種困境的情況下，酒店微信營(yíng)銷的重要性不明而喻。據(jù)本文研究分析，微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)有：一是長(zhǎng)期性，由于微信公眾號(hào)營(yíng)銷的同質(zhì)化情況也較為普遍，精致、高端的微信公眾號(hào)普遍來看很少見，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一般化的趨勢(shì)，且培養(yǎng)目標(biāo)人群的消費(fèi)理念需要長(zhǎng)時(shí)間的滲透；二是互動(dòng)性，因微信公眾號(hào)營(yíng)銷是一個(gè)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷方式，在這個(gè)互動(dòng)過程中，商家對(duì)顧客的影響較為多一些，比如將一些經(jīng)營(yíng)理念、世界觀、人文情懷帶給消費(fèi)者，而消費(fèi)者會(huì)在評(píng)論區(qū)給予回饋；三是分享性，由于微信公眾號(hào)營(yíng)銷的目的在于讓消費(fèi)者形成口碑效應(yīng)，形成商家對(duì)顧客、顧客對(duì)身邊人的推動(dòng)的良性循環(huán)，所以做好優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)，目標(biāo)群體會(huì)把其推送的內(nèi)容發(fā)到自己的朋友圈。

（二）微信用戶使用情況社會(huì)調(diào)查

1.調(diào)查目的

本文立足七天酒店微信公眾號(hào)實(shí)際情況，目的在于聚焦微信公眾號(hào)營(yíng)銷的問題，通過對(duì)公眾號(hào)營(yíng)銷領(lǐng)域目前所存在問題與弊端進(jìn)行分析，為酒店的創(chuàng)新營(yíng)銷提出對(duì)策，從而為酒店行業(yè)的微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展提供一定的借鑒意義。

2.調(diào)查對(duì)象

本研究主要針對(duì)七天酒店微信公眾號(hào)使用用戶情況進(jìn)行調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)對(duì)象是七天酒店微信公眾號(hào)關(guān)注的用戶。

3.問卷的編制

調(diào)查問卷共有15個(gè)問題，每道題目均有“A”“B”“C”“D”兩個(gè)選項(xiàng)，對(duì)七天酒店微信公眾號(hào)用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，了解用戶對(duì)酒店微信公眾號(hào)使用情況的感受和看法。

4.實(shí)施過程

本文向七天酒店微信公眾號(hào)關(guān)注者發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收問卷98份，剔除無效問卷后共獲得95份問卷，并對(duì)部分核心用戶進(jìn)行了訪談，從多方面了解酒店微信公眾號(hào)用戶的態(tài)度和消費(fèi)行為。

5.調(diào)查結(jié)果及分析

（1）用戶關(guān)注酒店微信公眾號(hào)類型結(jié)果

表1 用戶關(guān)注酒店微信公眾號(hào)類型統(tǒng)計(jì)表

從分析結(jié)果可以看出，目前酒店微信公眾號(hào)關(guān)注用戶比較青睞經(jīng)濟(jì)型酒店，說明大量用戶出門住宿還是比較節(jié)約的，可能與經(jīng)濟(jì)酒店的打折活動(dòng)有關(guān)。民宿與特色型酒店比例一共占了41.05%，其原因是隨著生活水平的提高，人們對(duì)于個(gè)性化的服務(wù)的需求開始體現(xiàn)出來，這類酒店的比例有大于經(jīng)濟(jì)加高檔型酒店的趨勢(shì)。

（2）酒店微信公眾號(hào)哪種內(nèi)容比較吸引人結(jié)果

表2 酒店微信公眾號(hào)哪種內(nèi)容比較吸引人統(tǒng)計(jì)表

從表中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，打折促銷信息、有趣的熱點(diǎn)話題、幽默段子、優(yōu)美的故事以及天氣情況這五個(gè)類型是占比大于50%，這表明用戶對(duì)酒店微信公眾號(hào)這五個(gè)模塊的推送內(nèi)容非常重視，其中選擇打折促銷信息最多，說明用戶選擇入住酒店還是受經(jīng)濟(jì)因素影響。在表中可以看到，與酒店毫無關(guān)系的內(nèi)容也占據(jù)較大比例，比如幽默段子占比63.16%，說明用戶對(duì)微信公眾號(hào)的需求不僅僅在于傳遞酒店一些其需要的訊息，對(duì)精神方面的需求也頗為重視。

（3）不同性別用戶對(duì)酒店微信號(hào)關(guān)注度結(jié)果

表3 不同性別用戶對(duì)酒店微信號(hào)關(guān)注度統(tǒng)計(jì)表

從表中數(shù)據(jù)可知，女性用戶對(duì)酒店微信號(hào)關(guān)注的人數(shù)占23%，相對(duì)于男性用戶來說，女性用戶對(duì)酒店微信號(hào)的關(guān)注較多，說明使用微信公眾號(hào)定酒店的女性用戶較多。不關(guān)注酒店公眾號(hào)的人數(shù)占了四分之一，表明還是有一部分的人因臨時(shí)原因關(guān)注了公眾號(hào)后而沒有用處。同時(shí)，對(duì)酒店微信公眾號(hào)一般關(guān)注度的占41.05%，說明將近一半的人關(guān)注了公眾號(hào)以后使用情況較少。

（4）用戶能接受的公眾號(hào)每周推送頻率結(jié)果

表4 用戶能接受的公眾號(hào)每周推送頻率統(tǒng)計(jì)表

從上表的數(shù)據(jù)分布可知，每周推送4次以上的接受程度占到40.00%，要求每天推送的用戶占到26.67%，這是比較好的現(xiàn)象，說明當(dāng)前用戶還是比較重視公眾號(hào)的更新速度。除此以外，有15.33%和12%的低于每周3次的推送人群，說明有一部分用戶不愿意接受公眾號(hào)推送頻繁的騷擾。

（5）一周內(nèi)酒店發(fā)布的信息次數(shù)結(jié)果

表5 一周內(nèi)酒店發(fā)布的信息次數(shù)統(tǒng)計(jì)表

從表中的數(shù)據(jù)可知，希望公眾號(hào)每次發(fā)布4條以上信息的用戶最多，占比40%，說明用戶希望公眾號(hào)發(fā)布信息的內(nèi)容形式多樣，有利于查閱自己關(guān)心的信息。希望公眾號(hào)每次發(fā)布1條信息的用戶占了15.33%，說明還是有一部分的用戶注重公眾號(hào)發(fā)布信息的質(zhì)量。另外還有12%的人表示對(duì)公眾號(hào)發(fā)布的信息無所謂，說明這部分人不關(guān)注公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容。

三、結(jié)論及對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)營(yíng)銷是當(dāng)前可及度最高、信息傳遞最迅猛、人群聚集口碑效應(yīng)最快的營(yíng)銷模式。七天酒店的微信公眾號(hào)營(yíng)銷，是以微信為媒介，用新的活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念和方式去開展?fàn)I銷活動(dòng)，大幅度增加酒店的知名度，創(chuàng)造輿論話題，向受眾傳遞新的生活方式，以達(dá)到增加客源的效果。此外，業(yè)內(nèi)還普遍使用各種消費(fèi)軟件進(jìn)行入駐，以贏得更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。通過微信公眾號(hào)的路徑，七天酒店尋找到最有效便捷的營(yíng)銷模式，使酒店在品牌宣傳、產(chǎn)品定位、形象塑造、文化傳播等方面更加好的尋找到新的盈利點(diǎn)。著名酒店如希爾頓、四季、鉑爾曼等酒店也對(duì)微信營(yíng)銷情有獨(dú)鐘。

（二）對(duì)策建議

1.微信口碑營(yíng)銷

七天酒店微信口碑營(yíng)銷，是指在微信等人們?cè)谌粘Ｉ缃划?dāng)中常用的手機(jī)軟件中，對(duì)固定的人群進(jìn)行投放視頻、廣告、消息等一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。它是把酒店企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以互聯(lián)網(wǎng)口碑的形式在微信平臺(tái)上作推廣，按效果付費(fèi)的新型和可操作的營(yíng)銷模式。通過朋友圈里的互相宣傳和點(diǎn)贊，七天酒店用少量的投入就可以帶來大量的潛在客戶，或者是說贏得部分用戶的關(guān)注，使得用戶只要預(yù)訂酒店就會(huì)想到七天酒店的特色服務(wù)與管理，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，有效提升酒店銷售額。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的酒店創(chuàng)新需要口碑營(yíng)銷，通過人與人之間的傳播方式去增加其酒店微信公眾號(hào)的訂閱量，將目標(biāo)人群的喜好等行為習(xí)慣考慮其中，充分發(fā)揮訂閱號(hào)的信息快捷，有針對(duì)性的發(fā)布訊息，吸引更多的潛在用戶。

2.鏈接合作營(yíng)銷

這是一種利益的交換。鏈接合作營(yíng)銷，指的是在公眾號(hào)酒店預(yù)定的界面中，對(duì)其他酒店也進(jìn)行相關(guān)介紹，使得酒店之間可以互相補(bǔ)充，互相合作以獲得更多的顧客。在當(dāng)今社會(huì)，人與人的溝通多采用微信、QQ等快捷的聊天工作，信息傳遞速度很快?，F(xiàn)在的酒店需要建設(shè)智能化、信息化顧客服務(wù)平臺(tái)，在手機(jī)軟件上下功夫。如在公眾號(hào)內(nèi)鏈接攜程旅行網(wǎng)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)度很高。顧客可以利用攜程網(wǎng)預(yù)定既品質(zhì)又便宜的房間，還可以對(duì)餐飲、出游、購(gòu)物、娛樂等項(xiàng)目進(jìn)行體驗(yàn)，形成了一整套的服務(wù)體系，產(chǎn)生了很高的口碑效應(yīng)。鏈接營(yíng)銷，能夠以很低的營(yíng)銷成本達(dá)到更加有效的宣傳效果，用戶從而也會(huì)對(duì)酒店的微信公眾號(hào)大加贊賞，為其點(diǎn)贊。七天酒店可以與一些特色酒店進(jìn)行合作，在不搶顧客和共享信息的平臺(tái)上，為顧客著想，放出其他酒店的鏈接進(jìn)行交換信息，使得一部分對(duì)七天酒店不滿意的顧客也可以有其他相關(guān)酒店可以選擇，不至于浪費(fèi)顧客更多的時(shí)間和精力。

3.投放視頻營(yíng)銷

投放視頻營(yíng)銷，指的是酒店可以通過拍攝自身的設(shè)計(jì)、理念和形象等一系列內(nèi)容，將視頻內(nèi)容放到一些如抖音等視頻軟件商，以各種搞怪、搞笑的形式去贏得顧客的青睞，以達(dá)到宣傳酒店品牌、產(chǎn)品以及增加訂閱量的目的的營(yíng)銷模式。七天酒店可以采用這種營(yíng)銷策略，在過程中采用無廣告形式，有時(shí)間短、信息傳達(dá)快等廣告短片才具有的特點(diǎn)的方式，將W酒店特色創(chuàng)新有效便捷的傳遞給顧客，使得顧客可以在彼此之間進(jìn)行互動(dòng)交流，以增加顧客的對(duì)酒店公眾號(hào)的持續(xù)關(guān)注度。另外，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上，通過酒店微信公眾號(hào)管理人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客戶之間而進(jìn)行互動(dòng)溝通，促使兩者對(duì)酒店的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論，從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象，最終達(dá)到公眾號(hào)營(yíng)銷和增加訂閱量的目的。

4.論壇營(yíng)銷

論壇營(yíng)銷，就是酒店微信公眾號(hào)管理人員利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布酒店的產(chǎn)品、和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，對(duì)酒店的價(jià)值觀、消費(fèi)理念進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)輔以心靈雞湯的啟發(fā)式營(yíng)銷手段，增加用戶知名度。在論壇中，各個(gè)段子手、網(wǎng)絡(luò)寫手或者是一些大壇主影響力很強(qiáng)，一旦對(duì)這部分人群做到了宣傳效果，就會(huì)使其對(duì)酒店的品牌感興趣，進(jìn)一步地他們會(huì)幫公眾號(hào)推廣，加深市場(chǎng)認(rèn)知度。論壇中的人群量、信息量是爆炸性的，通過在論壇上的營(yíng)銷可以大大增加訂閱號(hào)的關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。