羅萬琪 楊慧

[摘 要]筆者實習期間通過查閱最新資料、問卷調查法、座談法（對200個中科會員進行一對一的座談）、訪問法（通過對市場部和策劃部的負責人）等方法，系統(tǒng)地對市場上中科產品的銷售情況和會員反應情況做出了市場調查和分析。

[關鍵詞]中科健康產業(yè)集團；保健品；產品策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.138

1 中科健康產業(yè)集團產品市場調查

作者在實習期間通過查閱最新資料、問卷調查法、座談法（對200個中科會員進行一對一的座談）、訪問法（通過對市場部和策劃部的負責人）等方法，系統(tǒng)地對市場上中科產品的銷售情況和會員反應情況做出了詳細的市場調查和分析。

1.1 市場需求調查

根據(jù)最新的集團數(shù)據(jù)資料和與中科會員的座談過程中，中科產品在全國各個省、市、直轄市以及中國香港、新加波、加拿大、美國都有銷售點，實現(xiàn)全球范圍銷售。根據(jù)按需生產的要求，每年從江寧GMP工廠出貨量達到100萬瓶的產品數(shù)量，因此消費需求量還是挺大的。據(jù)中科自有的大數(shù)據(jù)顯示，中科的大多數(shù)會員收入水平高，消費結構由自身需求決定；消費行為受中科客服服務和產品優(yōu)惠活動影響；購買頻率為一年至少2次；購買時間大概在每年的4月、8月以及12月；購買的偏好以消費者認可的產品為主，以客服推薦的產品為輔；購買的數(shù)量為服用1年量的產品數(shù)量為主。通過在產品的銷售數(shù)量、產品購買的頻率和購買的產品組合上的調查，解決怎樣增加購買頻率和購買的產品組合。

1.2 市場營銷因素調查

市場營銷因素包括：產品、價格、渠道、促銷這四個方面。中科的主流產品大多已經被消費者接受，非主流產品正在逐漸向市場滲透發(fā)展。產品價格定位在高端消費品，由中科品牌、產品質量以及龐大的研發(fā)、生產、銷售一體的組織形式決定。渠道方面：中科在每個省份都有自己的專賣店，專賣店遍布全國。在香港，中科產品進駐香港最大的連鎖藥店萬寧藥店。在美國、新加波、加拿大等海外地區(qū)都有自己的銷售中心。同時也在美國紐約的時代廣場上過大屏幕廣告作為宣傳。促銷方面：每個月都有集團統(tǒng)一制定的促銷優(yōu)惠方式，再由各個市場自己制定符合自己市場需求的促銷方式。同時，在每個大的銷售月（4月、8月、12月）對產品的優(yōu)惠力度更大、更實惠。

2 中科健康產業(yè)集團客戶對產品反饋信息

通過對各個實習市場的客戶訪談和電話訪問（一共累計200位中科會員），對中科產品的價格、質量、包裝、售后服務進行了反饋信息的統(tǒng)計與總結。

關于產品價格：有65%的客戶表示，剛接觸中科產品時，覺得中科產品價格偏高，但在客服的解釋下能夠勉強接受；有25%的客戶表示，在相同情況下中科產品值這個價格，物有所值；有10%的客戶表示，中科產品的價格考慮到質量和品牌，并不覺得價格高。在服用產品之后，能夠親身體會到產品的功效和對自己身體健康的幫助，就會覺得物超所值。在每年“3·15”中科舉辦的質檢活動中，帶領客戶參觀中科藥業(yè)GMP生產基地，擁有大量科研人員和最先進的科學技術和設備生產出的中科產品，讓他們覺得自己使用得安全、使用得放心，價格高是理所應當?shù)摹?/p>

關于產品質量：有60%的客戶（靈芝類產品）表示，剛開始不相信中科產品真的能有介紹的那樣好；有30%的客戶在服用中科產品時，就是抱著嘗試的態(tài)度；有10%的客戶表示覺得對自己的身體肯定有作用。但在服用一段時間后，身體明顯感受到變化，去醫(yī)院檢查身體，各項指標有所改善并趨于正常。之后堅定信心服用下去，再加上合理的飲食鍛煉，身體沒有再出現(xiàn)過大問題。

關于產品包裝和售后服務：有40%的客戶表示，他們不太在意產品的包裝，只要產品功效好就行；有30%的客戶表示，中科產品價格高就應該有屬于自己的獨特包裝；有20%的客戶表示，產品的包裝可以精簡，沒必要那么復雜，能起到包裝的基本作用就可以；有10%的客戶，對包裝沒有任何要求和意見。提及客服的服務，絕大部分對客服表示點贊。細致貼心的服務，親情式的客勤關系，客戶甚至覺得客服比自己的孩子對自己都好。

3 中科健康產業(yè)集團產品策略對策和建議

對于中科客戶需求的分析，大致分為兩種討論：第一種是靈芝類客戶，這類客戶本就是有需求的，需要我們去宣傳推廣和尋找。就中科產品——中科靈芝孢子油軟膠囊來說，它的功效是：增強免疫力。但其具體的功效是針對腫瘤病人的：抑制腫瘤細胞生長、緩解放化療癥狀，增加白細胞數(shù)量。其中的成分靈芝三萜和靈芝多糖對腫瘤病人的術后恢復和身體健康起到重要作用。這類客戶本身是有需求的并且是很強的需求，這就是需要我們去挖掘，取得彼此的信任，讓客戶邁出購買決定這一步。第二種是大眾保健客戶，這類客戶是“創(chuàng)需”，這就是需要我們去創(chuàng)造需求。比如一個人現(xiàn)在很困但還要工作，這時就可以為他提供一杯咖啡。他可以選擇喝這咖啡也可以選擇不喝，這需要我們告訴他，這咖啡能夠幫助你提神，讓你更有精力去完成下面的工作。大眾保健類客戶的需求也是這個道理，要做的就是為客戶創(chuàng)造需求，告訴他們使用與不用之間的區(qū)別和優(yōu)劣勢，強調身體健康是保健出來的，疾病是可以預防的。就好比：房子為什么要關窗戶和門，當然是未來防偷竊，那你知道小偷什么時候來嗎？所以你離開家的時候得時時刻刻記得關門和窗戶。保健品就是家里的門和窗戶，疾病就是竊賊，我們要通過保健品來保護我們的身體健康。

因此，從上述的客戶對產品需求的分析、目前中科產品市場的調查情況以及新客戶和中科會員對產品的反饋信息，簡單地為中科產品的價格策略、品牌策略、產品策略提出對策和建議。

3.1 產品價格策略建議

中科的定價目標是滿足市場需求、實現(xiàn)企業(yè)盈利和穩(wěn)定發(fā)展。首先，中科產品的定價一直屬于高端消費水平。這取決于固定成本和可變成本，也屬于成本導向定價法?？紤]到當前行業(yè)發(fā)展行情好，中科集團也有進一輪穩(wěn)定擴大生產銷售的目標，對于產品價格策略是有所調整的。

面對客戶群體不斷增多，行業(yè)大環(huán)境良好的情況下，中科產品價格策略可以調整為：目標收益定價法。根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資收期等因素來確定價格，又稱投資收益定價法。但由于中科價格已處于高消費水平，價格方面也因企業(yè)規(guī)定無法得到相應的調整，所以建議可以通過產品的數(shù)量來補合價格。

在產品的服用量上，可以讓會員家屬服用，多種產品共同使用，降低停服率，引導會員客戶對中科產品的宣傳，實現(xiàn)會員之間的轉介紹，加大對產品的需求，從而實現(xiàn)補合價格調整上的劣勢。

3.2 產品品牌策略建議

對于產品品牌策略的建議：未來，中科需要在不同性別、不同年齡段、不同營養(yǎng)元素等不同細分板塊的保健產品領域塑造優(yōu)秀品牌形象，拓展更多的產品線確保保健食品形式多樣性，以現(xiàn)有的基礎和品牌形象進軍細分板塊的保健食品市場。

3.3 產品組合策略建議

針對目前市場的情況，中科需要在保健品細分領域進行產品組合擴散策略，包括：向下策略和產品互補策略。

向下策略：高端的品牌形象和優(yōu)質的產品采取向下產品組合策略，借用高檔的品牌形象，吸引消費水平低的客戶來慕名購買中科產品，從而達到低價吸入數(shù)據(jù)形成購買習慣和信任，之后再高價賣出高端產品和服務。

同時，也可以采取高端產品分量銷售。比如中科牌靈芝孢子油軟膠囊價格為2600元/瓶，數(shù)量為40粒，可以把產品制成數(shù)量為10粒一盒的包裝，價格也隨之下降。通過明星產品來吸引有需求但沒有足夠的經濟能力的客戶使用中科產品，從而增加銷售額，擴大市場占有率。

產品互補策略：中科產品中現(xiàn)有的產品互補組合是：中科牌靈芝孢子油軟膠囊+中科牌愛特膠囊；中科牌靈芝孢子粉膠囊+中科牌愛特膠囊；中科牌甲爾膠囊+中科牌銀靈通膠囊。這些組合產品的功效都是相輔相成的，在兩種產品的作用下功效會更顯著、見效時間更快。

根據(jù)市場調研和客戶反饋信息顯示，大部分會員在服用中科產品時，不僅是服用一種，有的是服用2種甚至是2種以上。所以在此基礎上，可以根據(jù)客戶需求再進行產品組合：中科牌睡得香膠囊+中科牌安神膠囊（睡眠系列）、中科牌番茄紅素膠囊+中科牌蝙蝠蛾被毛孢菌絲體提取物（保健系列）、中科牌膠原蛋白果味飲料+春之源系列面膜+春之源化妝品禮盒（日化系列）、中科牌新蜂靈膠囊+中科蜂王漿凍干粉等。這些都是根據(jù)與會員訪談和市場數(shù)據(jù)調查總結出來的產品組合。這些新的產品組合分別在不同保健領域，也填補了產品項目的空白，形成新的產品系列。

在政府對保健品市場監(jiān)管更加穩(wěn)健，消費者需求更加成熟理性的情況下，整個保健品市場進步明顯。對中科集團在產品策略上的建議主要在產品價格、產品品牌、產品組合策略上。處于高端消費水平的中科產品價格，在各種的條件和規(guī)則的束縛下，無法進行相應的調整。但可以通過引導會員加大服用量，增加產品消費數(shù)量，從而在產品價格上的劣勢進行調整，符合市場需求，從而提高中科產品的競爭力。產品品牌上，依靠現(xiàn)有的品牌形象，向各個細分市場進軍，打造在不同營養(yǎng)功能保健食品市場中的優(yōu)秀品牌形象。產品組合策略上，采取向下延伸和產品互補策略，填補自身產品線的空檔，防止競爭對手的攻擊行為，完善產品系列，分散市場風險。從這三個方面提出簡單的建議和對策，使中科集團在新一輪的保健品市場業(yè)績飆紅之際，提高企業(yè)品牌知名度和形象，提高市場占有率，提高經濟效益。

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