楊璐菲

摘 要：本文針對大數(shù)據(jù)時代下傳播學重要發(fā)展方向——計算傳播學的研究進行了回顧。已有的研究大體包括三個方面：計算傳播學與數(shù)據(jù)及計算社會科學的關(guān)系、計算傳播學的應(yīng)用、計算傳播學的現(xiàn)存問題及發(fā)展方向。本文對這些問題的研究進行了簡要綜述。

關(guān)鍵詞：計算傳播學；大數(shù)據(jù)；社會計算

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、大數(shù)據(jù)的繁榮，處理、分析海量數(shù)據(jù)成為可能，傳播學開始計算機科學等其他學科融合，迎來了新的發(fā)展方向——計算傳播學。計算傳播學是什么？應(yīng)該研究什么？未來應(yīng)該怎么研究？許多學者試圖解答這些問題，與此相關(guān)的研究越來越多。通過對現(xiàn)有的研究進行綜述，希望對未來的研究有所幫助。

一、計算傳播學

（一）從計算傳播到計算傳播學

計算傳播作為一種具有現(xiàn)實影響的傳播行為，它的起源相對較早。王成軍（2015）認為計算傳播是指數(shù)據(jù)驅(qū)動的、借助于可計算方法所進行的傳播過程。例如，網(wǎng)飛公司（Netflix）在20世紀90年代初以郵寄光盤為商業(yè)模式，通過計算真實的用戶數(shù)據(jù)，它將倉庫建在地價不同的位置，既滿足用戶需求，又節(jié)約了成本。這一過程就運用了計算傳播。此外，有學者認為，從更廣義的視角來看，搜索引擎的基本社會功能也是計算傳播。例如，谷歌的最根本的技術(shù)在于pagerank算法，這個算法的基本優(yōu)化目標在于評估每一個網(wǎng)頁內(nèi)容的傳播價值，要完成這一目標根本方法就在于數(shù)據(jù)計算。經(jīng)過計算所得到的搜索結(jié)果質(zhì)量更高，傳播效果更好。

雖然計算傳播的應(yīng)用早就存在，但計算傳播學的提出源于計算社會科學的發(fā)展，在其成為研究熱點后，計算傳播學的概念才被第一次提出。王成軍（2016）認為，分析計算傳播現(xiàn)象的研究領(lǐng)域就是計算傳播學。

（二）從社會計算科學視角進行的計算傳播學研究

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展使人類行為網(wǎng)絡(luò)化的特征不斷加強，使得用計算社會科學的視角分析傳播領(lǐng)域的研究議題日益重要。許多學者都從計算社會科學的角度對計算傳播學進行了闡釋。

祝建華等人總結(jié)了計算社會科學在傳播學的各種應(yīng)用（祝建華，2014），沈浩等分析了復雜網(wǎng)絡(luò)和社會計算對于傳播學研究的意義（沈浩，楊璇&楊一冰，2014），王成軍（2015）系統(tǒng)回顧了計算社會科學發(fā)展，并給出了計算傳播學的定義：“計算傳播學是計算社會科學的重要分支。它主要關(guān)注人類傳播行為的可計算性基礎(chǔ)，以傳播網(wǎng)絡(luò)分析、傳播文本挖掘、數(shù)據(jù)科學等為主要分析工具，（以非介入的方式）大規(guī)模地收集并分析人類傳播行為數(shù)據(jù)，挖掘人類傳播行為背后的模式和法則，分析模式背后的生成機制與基本原理，可以被廣泛地應(yīng)用于數(shù)據(jù)新聞和計算廣告等場景”。

王成軍（2017）認為，對計算傳播學的定義反映了計算社會科學在理論建構(gòu)方面的追求，當人類傳播行為的數(shù)據(jù)構(gòu)成了計算社會科學的重要基礎(chǔ)，在線人類行為蹤跡以及計算方法可以廣泛應(yīng)用時，深入認識計算傳播學的時機到來。

1.計算社會科學

驅(qū)動計算社會科學的一個主要動力是互聯(lián)網(wǎng)上的人類傳播行為（Watts，2007：p.489），尤其是網(wǎng)絡(luò)科學等研究方法（王成軍，2014）。在復雜網(wǎng)絡(luò)中，用戶社會行為形成的大數(shù)據(jù)使得通過計算手段分析社會問題成為可能，這也催生了社會計算的跨學科發(fā)展和應(yīng)用（劉紅巖，2014）。

20世紀90年代，Schuler6首 次 將“Social Computing”（社會計算）的概念引入社會科學領(lǐng)域，主要解釋為Social Software，（計算應(yīng)用軟件），并以此為主要載體進行社交交往。我國著名學者王飛躍（2005）分別從兩個方面對社會計算界定：計算機或更廣義的信息技術(shù)在社會活動中的應(yīng)用；從社會、人文知識在信息技術(shù)中的嵌入，反過來提高社會活動水平，涉及社會人文理論和內(nèi)容；隨著社會計算研究的不斷推進，Daniel Zeng和Lazer分別從社會計算研究技術(shù)和科學理論的角度，詳述了社會計算的整體范式、人們對可視化數(shù)據(jù)的利用和搜集，并通過建構(gòu)社會計算的模型使其得以普遍應(yīng)用；此后，隨著復雜網(wǎng)絡(luò)的形成，越來越多的學者開始關(guān)注社會計算在微博等社會化媒體上的應(yīng)用（段淳林、閆濟民，2015）。

2.社會計算科學對傳播學的影響

大數(shù)據(jù)時代社會計算的研究方法為學者們提供了新的思路，成為刺激傳播學可計算性研究創(chuàng)新的重要推手。就計算社會科學與傳播學研究的關(guān)系，許多學者從現(xiàn)有的傳播學研究的角度進行了較好的闡述。

周葆華認為，計算傳播學強調(diào)發(fā)展基于社會計算的研究方法，借鑒不同學科并運用新的數(shù)據(jù)分析方法和工具，有力地促進了傳播學量化分析傳統(tǒng)的發(fā)展；徐明華等認為社會計算對傳播學的革命性影響，不僅是研究方法和軟件工具的進步，更是對方法論以及研究范式的沖擊和革新；喻國明（喻國明、王斌、李彪，2013）等認為大數(shù)據(jù)時代，社會計算為新聞實踐、輿情研究、品牌傳播等帶來新的研究思路、架構(gòu)與手段；巢乃鵬表示，互聯(lián)網(wǎng)時代的社會計算使人類的傳播行為得以被全樣本精確記錄，由此能夠從海量數(shù)據(jù)中挖掘出人類真實的傳播行為，發(fā)現(xiàn)新的傳播理論，對原有理論在海量數(shù)據(jù)環(huán)境中的進一步檢驗，也有助于更好地完善現(xiàn)有理論。

在傳播學研究領(lǐng)域中，可計算性研究一直以來都在嘗試著通過新的計算方法來克服既有研究方法的不足，以實現(xiàn)對不斷發(fā)展的社會現(xiàn)象提供真實認知與科學解釋。

二、計算傳播學的實際應(yīng)用

除了學術(shù)研究之外，計算傳播學為數(shù)據(jù)新聞、計算廣告產(chǎn)業(yè)提供人才。

（一）數(shù)據(jù)新聞

計算社會科學從數(shù)據(jù)、計算方法、網(wǎng)絡(luò)科學理論等多個層面豐富了新聞學研究。新聞數(shù)據(jù)以更加詳實的形式記錄了人類社會的變化過程，突出了數(shù)據(jù)對于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要意義，因而分析和挖掘這些寶貴的新聞數(shù)據(jù)一直都是新聞學研究的重要議題（王成軍，2017）。

數(shù)據(jù)新聞是指基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報道方式（郭欽，2014）?，F(xiàn)有研究可以分為三類：一是對數(shù)據(jù)新聞在某個或某些國家及地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的研究。二是對數(shù)據(jù)新聞報道作品進行的研究。三是對數(shù)據(jù)新聞記者展開的研究（白紅義，2017）。

新聞學者了解計算機算法和物理模型是具有挑戰(zhàn)性的，但仍是必要的，因為它有助于理解其他學科研究者的想法以便更好地與之對話。

（二）計算廣告

自20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使市場對廣告的變化充滿期待，計算廣告學由此誕生。在世界范圍內(nèi)，Andrei Broder（2008）首次提出：計算廣告是為給定情景C下的用戶U找到一個合適的廣告A，以實現(xiàn)“最優(yōu)”匹配（Broder，2008：1-2）。

在國內(nèi)學術(shù)界，周傲英等人最早提出，計算廣告是一種精準投放的廣告投放機制，它在計算基礎(chǔ)上找到最優(yōu)匹配的廣告內(nèi)容并定向給目標人群實現(xiàn)廣告收益最大化（周傲英，2011：1805-1819）；近年來，劉慶振（2016）認為，計算廣告是根據(jù)特定用戶和特定情境，通過高效算法確定與之最匹配的廣告并進行精準化創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動的廣告業(yè)態(tài)。

計算是內(nèi)置于廣告中的一個核心的理念。顏景毅（2017）認為，廣告就是在計算的基礎(chǔ)之上展開其傳播活動的。

而數(shù)據(jù)是計算廣告的核心。姚曦等學者（2017）認為，數(shù)據(jù)驅(qū)動著廣告的各個環(huán)節(jié)，從前端確定廣告運動的對象到廣告投放的即時優(yōu)化等環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)徹底顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)驗性的廣告實踐，數(shù)據(jù)貫穿于廣告運動的全過程；顏景毅（2017）認為，計算社會科學的概念為計算廣告學在學科發(fā)展層面提供了支撐，要求廣告市場對消費者數(shù)據(jù)進行挖掘、分析；李繼東（2015）認為，傳播成為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動下的信息流動過程，數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個要素和環(huán)節(jié)。

綜上，計算廣告的傳播是以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)和起點，利用廣告計算的原理，去尋找目標人群，廣告主要敏銳地找出其中不同于一般消費者的典型網(wǎng)民（如網(wǎng)紅），以此影響其他易感人群。

三、計算傳播學的現(xiàn)實問題和發(fā)展方向

對于計算傳播學的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，許多學者也發(fā)表了自己的看法。

巢乃鵬（2017）認為，當前公認的具有傳播學特征的核心理論并不多，傳播學的理論創(chuàng)新不足。由于人類傳播行為的復雜性，基于原有社會科學的研究方法以及相關(guān)理論，可能無法幫助人們更準確地揭示人類傳播行為及其社會影響；王成軍（2016）認為，如何基于大數(shù)據(jù)，解釋以往傳播研究中未能清晰解釋的傳播原理和機制，是傳播學發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的問題；周葆華（2017）認為，目前，在理論創(chuàng)造方面，計算傳播學的發(fā)展歸根到底還是在于推動傳播研究的理論創(chuàng)造。

從現(xiàn)存研究中可以看出，挖掘網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、分析人類傳播行為、利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的研究方式，可能為計算傳播學理論突破帶來契機。發(fā)現(xiàn)人類傳播行為所隱藏的模式和法則是計算傳播學研究的重要方向，解釋其背后的原理是計算傳播學研究的目標。當計算傳播學研究從發(fā)現(xiàn)模式的階段上升到提出機制的階段，標志著這個研究領(lǐng)域的開始走向成熟。

四、小結(jié)

綜合文獻可見，以大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用為前提，傳播主導權(quán)逐漸向以社群為中心的集體智慧轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的傳播學研究方法不完全適應(yīng)復雜網(wǎng)絡(luò)的社會行為分析。在這種情況下計算傳播學的發(fā)展符合時代的需要。

但總體而言，目前計算傳播學的學科知識準備尚且不足、方法訓練不夠；學科間的合作模式、方向和機制尚在摸索中；描述性、應(yīng)用性研究相對更多，理論發(fā)展和創(chuàng)造高度不足。所以，計算傳播學仍然是一個新興領(lǐng)域，目前國內(nèi)的相關(guān)研究較少，且大多停留在應(yīng)用層，對理論發(fā)展的準備尚不充分。傳播學者在計算方法、能力上的訓練不夠充分，在計算傳播學與其他關(guān)聯(lián)學科，如計算新聞學、計算機科學的相關(guān)性上缺乏權(quán)威的研究，沒有搭建起整體、系統(tǒng)的理論架構(gòu)，在計算傳播學對算法、社會問題的應(yīng)用上也缺少研究案例。所以，這一學科的發(fā)展具有較大的潛力，可以作為未來傳播學研究領(lǐng)域重要的發(fā)展方向。

參考文獻：

[1]王成軍.計算傳播學的起源、概念和應(yīng)用.《編輯學刊》，2016年03期.

[2]喻國明，劉旸.媒介融合時代基于大數(shù)據(jù)的傳媒生產(chǎn)創(chuàng)新，《新聞戰(zhàn)線》，2015年09期.

[3]周勇，趙璇.融媒體環(huán)境下視聽傳播效果評估的指標體系建構(gòu)——基于VAR模型的大數(shù)據(jù)計算及分析，《國際新聞界》，2017年10期.

[4]王成軍.計算社會科學視野下的新聞學研究：挑戰(zhàn)與機遇，《新聞大學》，2017年04期.

[5]劉紅巖.社會計算：用戶在線行為分析與挖掘，北京：清華大學出版社，2014.

[6]Schuler D.： Social Computing ， “Communication of the ACM” ， 1994， 37（1）：28-29.

[7]王飛躍.社會計算——科學、技術(shù)與人文的數(shù)字化動態(tài)交融，《中國基礎(chǔ)科學》，2005年05期.

[8] Zeng D， Wang F Y， Carley K M. ：Social Computing . “IEEE Intelligent Systems” ， 2007， 22（5）.

[9] Lazer D， Pentland A， Adsmic L， et al.： Computational social science . “Science”， 2009， 323（5915）：721-724.

[10]段淳林，閆濟民.從大數(shù)據(jù)到社會計算：企業(yè)Wiki傳播的數(shù)據(jù)控制研究，《新聞界》，2015年22期.

[11]顏景毅.計算廣告學： 基于大數(shù)據(jù)的廣告?zhèn)鞑タ蚣芙?gòu)，《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》，2017年04期.

[12]喻國明，王斌，李彪等.傳播學研究： 大數(shù)據(jù)時代的新范式，《新聞記者》，2013年06期.

[13]徐明華，馮亞凡.社會計算視域下傳播學研究的嬗變與反思，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》，2017年12期.

[14]郭欽.數(shù)據(jù)新聞：大數(shù)據(jù)時代新聞報道新模式，華中師范大學，2014年.

[15]白紅義.大數(shù)據(jù)時代的新聞學：計算新聞的概念、內(nèi)涵、意義和實踐，《南京社會科學》，2017年06期.

[16]段淳林，楊恒.數(shù)據(jù)、模型與決策：計算廣告的發(fā)展與流變，《新聞大學》，2018年01期.

[17]馬二偉.大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)的變革與重塑，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》，2016年11期.

[18]姚曦，李斐飛.精準·互動——數(shù)字傳播時代廣告公司業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，《新聞大學》，2017年01期.

[19]喻國明，李彪，楊雅，李慧娟.《新聞傳播學的大數(shù)據(jù)時代》，中國人民大學出版社，2014年.

[20]段淳林，閆濟民.擴散與增值：品牌傳播路徑的嬗變與價值審視，》《國際新聞界》，2016年05期.