毛雨

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展背景下，網(wǎng)絡評論成為顧客體驗表達的重要途徑。文章以紅河哈尼梯田世界文化遺產(chǎn)地核心區(qū)（元陽縣）58家客棧的顧客網(wǎng)絡評論為研究對象，通過詞頻分析、社會網(wǎng)絡分析，得出結論：顧客對元陽客棧的體驗集中在客棧設施設置、老板（娘）服務和客棧位置三大主題，以功能體驗為主，情感體驗為輔，較少涉及社會體驗。

[關鍵詞]客棧；顧客體驗；網(wǎng)絡評論文本分析；哈尼梯田文化遺產(chǎn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.125

1 引 言

隨著紅河哈尼梯田申遺成功，當?shù)芈糜螛I(yè)得到長足發(fā)展，客棧作為最能體現(xiàn)當?shù)匚幕?、民俗特色的住宿形式，成為眾多觀光、休閑旅游者的首選。在互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展背景下，網(wǎng)絡評論成為顧客體驗表達的重要途徑，文章旨在對紅河哈尼梯田世界文化遺產(chǎn)地客棧的顧客網(wǎng)絡評論文章分析，進行顧客體驗研究。

2 相關研究評述

2.1 網(wǎng)絡評論文本分析

網(wǎng)絡文章分析是網(wǎng)絡評論信息處理的重要技術。目前，網(wǎng)絡評論文本分析在旅游學術界廣泛應用，酒店網(wǎng)絡評論分析的研究主要集中兩個方面：基于評論信息的服務質(zhì)量研究和評論信息的語境挖掘。

早在2006年，學者朱峰、呂鎮(zhèn)就運用文本分析法對e 龍網(wǎng)200 家三至五星級酒店的網(wǎng)友評價進行了分類評分，這為評價飯店服務質(zhì)量提供了一個新的可行途徑，之后的十年中，熊偉（2010，2012）、鐘靜（2011）、董斌彬（2014）、汪會玲（2015）等學者基于網(wǎng)絡評論文本分析了經(jīng)濟型酒店、高星級酒店、家庭旅館的服務質(zhì)量。

在評論語境挖掘方面，屈冊（2013）運用社會網(wǎng)絡分析法勾勒旅游者話語建構的客棧情意圖示。傅云新（2014）和劉楓（2014）通過網(wǎng)絡評論深度挖掘游客對青年旅舍的感知價值及態(tài)度。周園園（2015）基于網(wǎng)絡文本研究如家酒店的感知形象。

2.2 顧客體驗

學術界對顧客體驗的定義主要從經(jīng)濟學、心理學和管理學三個角度進行界定。Schmitt（1999）所做的顧客體驗界定和維度劃分得到了最為廣泛的認可和應用，他將體驗區(qū)分為5種維度：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關系體驗。在此基礎上，我國學者李建州和范秀成（2006）結合服務業(yè)特征提出功能體驗、情感體驗和社會體驗三個維度，并得到了旅游業(yè)、服務業(yè)學術研究的普遍認可。

3 研究設計

3.1 樣本選取

文章以觀光、休閑型旅游者常用的藝龍網(wǎng)為平臺，通過目的地“云南，紅河哈尼族彝族自治州，元陽縣”的界定，在查找中輸入關鍵詞：客棧，共查找到58家符合條件的客棧作為樣本客棧。之后，選擇樣本客棧在2013—2017年的所有網(wǎng)絡評論，共計1489條，剔除39條無效評論（38條為重復評論、1條羅平客棧的評論），得到有效評論1450條作為分析樣本。

3.2 分析工具選取及分析步驟

文章采用ROSTCM 6.0軟件對顧客評論進行文本分析。在軟件分析前，先對樣本進行文本預處理：修改錯別字、英/法評論翻中、繁體字簡化等，之后將整理好的網(wǎng)絡評論編輯為.txt文本格式，導入ROSTCM 6.0軟件進行文本再處理，處理主要是將網(wǎng)絡文本進行分詞，并將分詞結果中無意義的詞語過濾掉，最終將處理后的文本歸并生成可進一步分析的文檔，在此基礎上利用該軟件提取文檔的高頻特征詞、構建語義網(wǎng)絡，進行顧客體驗研究。

4 基于網(wǎng)絡評論文本分析的元陽縣客棧顧客體驗

4.1 顧客體驗的高頻詞分析

通過對軟件提取的高頻特征詞進行修正（剔除顧客評論中習慣性添加的詞語：入住、當?shù)亍⑼砩系葻o關詞語），整理得出顧客體驗的前30個高頻詞，如下表所示。高頻詞主要涉及客棧設施設備、服務、地理位置和環(huán)境三大主題。

4.2 核心體驗要素的社會網(wǎng)絡分析

社會網(wǎng)絡是指由多個點和點之間連線組成的集合，揭示了高頻詞之間實際或潛在的關系。文章借助ROSTCM 6.0軟件構建核心體驗要素的語義網(wǎng)絡模型，如圖1所示。

圖1顯示：高頻詞匯群以網(wǎng)狀的形式，圍繞在出現(xiàn)頻次最多的“客棧、老板（娘）、觀景臺”周邊，根據(jù)對網(wǎng)絡評論原文的對照分析，發(fā)現(xiàn)形容詞性高頻詞一般是用來解釋名詞性高頻詞，如“老板（娘）熱情、周到”“房間干凈、整潔”“（前往）觀景臺方便”“環(huán)境舒服”“客棧位置可以觀看日出”。

4.3 顧客體驗構架

基于李建州和范秀成（2006）提出的顧客體驗三個維度：功能體驗、情感體驗、社會體驗，文章將高頻詞進行分類，如圖2所示。

圖2顯示：顧客在入住客棧時更多體驗表達為功能體驗，其中以產(chǎn)品體驗和環(huán)境體驗為主；在情感體驗上，感知對象以老板（娘）為主，也涉及客房、餐飲等方面；在社會體驗上，高頻詞較少體現(xiàn)。

5 研究結論與建議

5.1 研究結論

文章以元陽縣客棧的顧客網(wǎng)絡評論為研究對象，進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡分析、顧客體驗維度構架，得出如下結論。

（1）通過高頻詞分析發(fā)現(xiàn)：顧客對客棧的體驗主要集中在客棧設施設備、地理位置（環(huán)境）和服務三大主題。

（2）通過高頻詞的語義網(wǎng)絡分析發(fā)現(xiàn)：顧客體驗以“客棧、老板（娘）、房間、梯田、景觀臺”為中心簇，反映出顧客在入住客棧時的核心體驗要素：客棧的房間、老板（娘）的服務，及客棧與景觀的關系。

（3）依據(jù)三維度服務體驗理論，顧客對元陽客棧的體驗也分為3個核心類別，其中以功能體驗為主、情感體驗為輔，較少涉及社會體驗。

5.2 討論

首先，客棧作為提供住宿的場所，顧客對其硬件關注自然會較多；其次，元陽以哈尼梯田景觀為主要吸引物，其中又以日出、日落的觀賞為主，因此顧客對客棧位置關注會比一般酒店要強烈；再次，老板（娘）既是客棧擁有者，也是服務的提供者，因此顧客對客棧的體驗很大程度就是基于對老板（娘）服務的感知；最后，元陽作為觀光型旅游目的地，在社會體驗上體現(xiàn)不足。

5.3 建議

元陽客棧在建設和經(jīng)營管理中，除了提供舒適的居住條件外，還應該注重景觀選址，保障顧客對客棧的功能體驗；同時，老板（娘）熱情周到的服務將是提升顧客情感體驗的重要途徑；另外，如果客棧能結合景觀特色，適當設計顧客的田間活動，將會在一定程度上提升顧客的社會體驗。

參考文獻：

[1]李建州，范秀成. 三維度服務體驗實證研究[J]. 旅游科學，2006，20（2）：54-59.

[2]汪會玲，吳夢穎. 基于社會網(wǎng)絡分析的我國家庭旅館評價模型構建[J].管理學報，2015，12（3）：344-438.

[3]屈冊. 基于社會網(wǎng)絡分析法的客棧情境研究——以平遙古城為例[J]. 旅游研究，2014，6（2）：27-32.

[4]熊偉，郭楊杰.酒店顧客在線評論的文本挖掘[J].北京第二外國語學院學報，2013（11）：38-47.

[5]朱峰.國內(nèi)游客對飯店服務質(zhì)量評論的文本分析——以e龍網(wǎng)的網(wǎng)友評論為例[J]. 旅游學刊，2006，21（5）：86-90.

[6]周園園. 基于網(wǎng)絡本文的鄭州如家酒店感知形象研究[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2015，28（1）：63-66.