王杰夫

今年，很多在西貝莜面村吃飯的顧客發(fā)現(xiàn)這家國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌推出了所謂的付費(fèi)升級(jí)計(jì)劃—交納299元年費(fèi)成為VIP會(huì)員，可享受點(diǎn)餐優(yōu)惠、活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)以及線上商城的會(huì)員價(jià)等權(quán)益。這些服務(wù)項(xiàng)目倒是并無(wú)太多意外，只是這個(gè)“付費(fèi)會(huì)員”的價(jià)格，且不說(shuō)在連鎖餐飲行業(yè)中，就是換作用戶付費(fèi)習(xí)慣更成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)者也要好好盤算一下是否真的劃算。

幾乎每個(gè)人都有被餐廳邀請(qǐng)注冊(cè)會(huì)員的經(jīng)歷，但絕大多數(shù)餐廳的會(huì)員都是免費(fèi)的。顧客一般只需要填寫手機(jī)號(hào)碼，就能夠獲得充值返現(xiàn)、消費(fèi)返券、積分抵現(xiàn)等優(yōu)惠，這是餐飲業(yè)提升顧客存留率的常見(jiàn)手段。

西貝過(guò)去也是這么做的，顧客只需要完成注冊(cè)就可以成為普通會(huì)員，享受積分優(yōu)惠和生日禮券，在此基礎(chǔ)上，在會(huì)員卡里儲(chǔ)值消費(fèi)的顧客還可以享受部分菜品的優(yōu)惠價(jià)格。不過(guò)，在推出299元的VIP會(huì)員計(jì)劃后，這些優(yōu)惠都只有付費(fèi)會(huì)員才能獲得。

特別是這半年來(lái)，顧客走進(jìn)西貝就一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)各種付費(fèi)會(huì)員的推廣活動(dòng)，但這些推廣也引來(lái)了不少抱怨—當(dāng)?shù)陠T都忙著推銷會(huì)員，服務(wù)態(tài)度自然就不會(huì)專 注。

可以說(shuō)，西貝對(duì)付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展態(tài)度并不是愿者上鉤，而是在動(dòng)用它最寶貴的線下資源來(lái)推廣，那么對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，這筆賬劃算么？

圈定中產(chǎn)客群 西貝此舉其實(shí)并非一蹴而就。從內(nèi)蒙古的一家小吃店到如今遍布全國(guó)的一線餐飲連鎖品牌，西貝的固定用戶群也在不斷更新，同時(shí)，這幾年規(guī)律性的漲價(jià)、客單價(jià)翻番，已經(jīng)幫助它篩選出一批對(duì)價(jià)格不算過(guò)分敏感、更重視消費(fèi)體驗(yàn)的城市中產(chǎn)。因此，對(duì)于這些西貝的?？蛠?lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員一年299元的價(jià)格并不是一個(gè)很高的門檻，而且一旦入會(huì)，這些客人由忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化的消費(fèi)會(huì)相當(dāng)可觀。

提高毛利率 從為付費(fèi)會(huì)員提供的特權(quán)看，除了點(diǎn)餐優(yōu)惠、商城購(gòu)物優(yōu)惠，其他特權(quán)的邊際成本都很低，例如西貝還提供了一個(gè)名為“喜悅讀書會(huì)”的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目。而親子類的活動(dòng)早已是每個(gè)門店的常設(shè)項(xiàng)目。西貝需要為付費(fèi)會(huì)員提供的額外支出并不多，每位會(huì)員交納299元基本算是純利潤(rùn)。如果以2017年有6萬(wàn)家庭參加西貝親子活動(dòng)為準(zhǔn)—這基本是對(duì)西貝認(rèn)同感最強(qiáng)的一批中產(chǎn)家庭，如果其中大半轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，將創(chuàng)造一年2000多萬(wàn)元的利潤(rùn)。

帶動(dòng)生態(tài)體系 在線下門店餐飲之外，西貝這兩年一直在拓展其他業(yè)務(wù)，其中最重要的就是西貝甄選商城和西貝外賣，它們成功與否意味著西貝能否把自己從低毛利的餐飲公司提升成為一個(gè)有品牌溢價(jià)的生活方式公司。而付費(fèi)會(huì)員有助于將原本只是到門店就餐的顧客轉(zhuǎn)化為西貝整個(gè)品牌的顧客，提升每個(gè)顧客的使用頻次，進(jìn)而形成路徑依賴和品牌認(rèn)同。

對(duì)于“愛(ài)折騰”的西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍來(lái)說(shuō)，西貝的野心不只是小而美的餐飲品牌。2013年西貝的第三代店開始布局，先是菜單做減法，將菜品從200道減少到40道，還縮小了單店面積，改為散臺(tái)明廚，嘗試營(yíng)造適合家庭聚餐的“第三空間”。同年，西貝加大了對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，例如直接在內(nèi)蒙古建立奶皮廠。這些縱向擴(kuò)張都在顯示，西貝并不只想做一家餐飲公司，它渴望獲取更高溢價(jià)，付費(fèi)會(huì)員就是西貝找到的重要變現(xiàn)手 段。

西貝也一定看到了現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)公司推出了付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，期待開拓新的營(yíng)收渠道。比如阿里巴巴就通過(guò)88VIP會(huì)員計(jì)劃將旗下的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米等服務(wù)整合在一起，用戶繳納88元年費(fèi)，就能享受更優(yōu)惠的“吃、玩、聽、看、買一卡通”體驗(yàn)。

可以看出，各種服務(wù)的打包整合是一個(gè)大趨勢(shì)，線上線下、實(shí)體虛擬之間的界限也不再分明?；ヂ?lián)網(wǎng)公司向線下拓展的同時(shí)，西貝這樣的餐飲公司也希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，而付費(fèi)會(huì)員是一個(gè)有效的收費(fèi)模式，各種邊際效應(yīng)明顯的服務(wù)都可以陸續(xù)加入會(huì)員體系中，提升品牌的吸引力。據(jù)稱，西貝已經(jīng)在考慮為付費(fèi)會(huì)員提供門店排隊(duì)通道了。