倪敏

摘 要：本文結(jié)合媒體融合發(fā)展背景下編輯思維的轉(zhuǎn)變趨勢，對全媒體時代圖書編輯轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理的意義進行了分析，對圖書編輯從編輯思維、開發(fā)思維、出版思維、線性思維到產(chǎn)品思維、營銷思維、迭代思維和立體思維的思維轉(zhuǎn)換過程展開了探討，從而為廣大從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；圖書編輯；產(chǎn)品經(jīng)理

中圖分類號：G622 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2018）09-099-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.041

所謂產(chǎn)品經(jīng)理，是指在新產(chǎn)品開發(fā)中負責(zé)產(chǎn)品定位、開發(fā)組織等一系列相關(guān)產(chǎn)品管理活動，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷、研發(fā)等環(huán)節(jié)相協(xié)調(diào)的人員。在媒體融合背景下，出版業(yè)的內(nèi)部組織機構(gòu)發(fā)生了較大變革，圖書市場環(huán)境也出現(xiàn)了較大變化。鑒于此，很多出版企業(yè)借鑒其他行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打造爆品的成功經(jīng)驗，引入了“產(chǎn)品經(jīng)理”模式，旨在促使圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型，全面創(chuàng)新思維模式、提升出版能力，以便更好地適應(yīng)日新月異的出版環(huán)境，打造更好的圖書產(chǎn)品，提高圖書雙效。

1.媒體融合發(fā)展背景下圖書編輯思維轉(zhuǎn)換的意義

1.1從媒體融合發(fā)展看圖書編輯思維的轉(zhuǎn)換

2014年，中央印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見強調(diào)要“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。2015年，出版業(yè)迎來了“媒體融合元年”。各出版企業(yè)響應(yīng)政策號召，順應(yīng)趨勢潮流，紛紛對內(nèi)進行組織結(jié)構(gòu)重組、生產(chǎn)流程再造；對外則積極開拓，強強聯(lián)合新興媒體，組建融合媒體發(fā)展新平臺，推動圖書出版的現(xiàn)代化發(fā)展。

相較于傳統(tǒng)出版企業(yè)以編輯工作為核心，現(xiàn)代出版企業(yè)更注重將圖書當成產(chǎn)品來打造，實現(xiàn)多種媒體要素、資源的整合，做到互通互聯(lián)，不斷推陳出新。在媒體融合發(fā)展背景下，紙質(zhì)出版物不再是唯一的內(nèi)容載體，音頻、視頻、在線課程等不僅可以承載更大的信息內(nèi)容，還能實現(xiàn)實時、立體化傳播，從而與紙質(zhì)圖書內(nèi)容形成互補。鑒于出版組織結(jié)構(gòu)和圖書內(nèi)容載體的變化，圖書編輯的工作內(nèi)容和思維必然隨之變化，不斷創(chuàng)新升級，如此才能適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢，才能適應(yīng)未來的出版工作需要。

1.2從市場環(huán)境看圖書編輯思維的轉(zhuǎn)換

在出版社內(nèi)部組織機構(gòu)發(fā)生變革的同時，圖書市場環(huán)境也發(fā)生了較大的變化。一方面，如今的圖書市場每年出版新書達20余萬種，圖書品種總量已經(jīng)飽和，圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，圖書整體品質(zhì)良莠不齊；另一方面，如今的讀者品位越來越高，他們會根據(jù)自身的特點和需求對圖書進行精挑細選，形成了明顯的“買方市場”。因此，傳統(tǒng)圖書編輯側(cè)重選題開發(fā)和編輯加工，缺乏讀者需求分析和精準營銷的思維模式已經(jīng)過時，埋頭苦干、以量取勝的結(jié)果，很可能產(chǎn)生的是更多圖書庫存，而難以真正滿足讀者群體的個性需求。

在圖書市場環(huán)境不斷變化的背景下，圖書編輯的定位和思維同樣需要加以轉(zhuǎn)變。2009年，磨鐵公司率先在圖書行業(yè)引進“產(chǎn)品經(jīng)理”模式，圖書編輯轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，全面負責(zé)圖書產(chǎn)品開發(fā)、編輯加工、營銷宣傳等工作，成為圖書的開發(fā)者、管理者和運營者。作為直接且全面接觸第一手信息的人員，圖書編輯完全將圖書當成產(chǎn)品進行打造，從選題、書名選擇、設(shè)計排版、文案宣傳等，均需要根據(jù)前沿的讀者需求分析和銷售數(shù)據(jù)進行把握；圖書編輯還要做好編校時間、印刷時間和上市時間等方面的安排，協(xié)調(diào)各部門工作，并結(jié)合行業(yè)動態(tài)和資源條件及時調(diào)整出版策略。在圖書上市后，圖書編輯需要加強產(chǎn)品維護，明確圖書發(fā)行量、庫存和市場銷售情況等，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行后續(xù)選題策劃，實現(xiàn)品牌化、系列化經(jīng)營[1]。因此，圖書編輯已然成為全能的產(chǎn)品經(jīng)理。

2.媒體融合發(fā)展背景下從圖書編輯到產(chǎn)品經(jīng)理的思維轉(zhuǎn)換

2.1由編輯思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)圖書編輯大都以案頭工作為主，精力主要放在圖書創(chuàng)造者（圖書作者）身上，工作思維側(cè)重于對圖書內(nèi)容的“編輯、加工”等環(huán)節(jié)，以提升圖書的整體質(zhì)量。后期的營銷宣傳，更多需要依賴作者知名度和影響力，圖書賣點也基本集中在“名家”“知識點”等方面。對于傳統(tǒng)圖書編輯來講，盡管在選題策劃階段也需要結(jié)合市場信息進行考量，但實際上所做工作比較有限，編輯與市場、編輯與讀者中間存在一定的隔閡地帶。在圖書發(fā)行上市后，編輯的工作基本完成，圖書的市場信息并未得到真正反饋，編輯也未能真正關(guān)注讀者的閱讀感受和需求。然而在媒體融合發(fā)展時代，人們獲取信息的途徑越來越多，讀者的需求也越來越個性、細分，圖書編輯要認識到圖書作為一種產(chǎn)品，具有和其他行業(yè)產(chǎn)品同樣的內(nèi)在屬性，即充分滿足消費者的切實需求。因此，圖書編輯需要完成由編輯思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)換，才能突破過去慣性思維局限，在選題策劃時站在讀者角度進行思考，主動了解市場需求和消費者的閱讀心理預(yù)期，從而完成能夠引領(lǐng)市場的暢銷產(chǎn)品開發(fā)[2]。為此，圖書編輯需要立足媒體融合發(fā)展的大背景，加強與營銷部門的溝通，以便切實掌握市場動向和賣點，及時完成各種信息的整合加工，為圖書策劃服務(wù)。考慮到讀者心理，圖書編輯還可以采取新的服務(wù)方式實現(xiàn)產(chǎn)品價值的延伸，即為圖書消費者提供增值服務(wù)，如開發(fā)圖書VR系統(tǒng)等，繼而吸引更多的消費者購買圖書。

2.2由開發(fā)思維到營銷思維的轉(zhuǎn)換

在圖書策劃方面，傳統(tǒng)圖書編輯更注重“開發(fā)”、缺“營銷”，習(xí)慣于運用以往的經(jīng)驗和邏輯進行選題策劃和編輯加工，更加以自我為中心，容易陷入“孤芳自賞”的境地。圖書出版后，主要工作就是發(fā)行、鋪貨，大部分圖書只有零散的營銷策略和舉措，甚至沒有營銷。而作為產(chǎn)品經(jīng)理，則應(yīng)全面加強營銷思維的運用，要讓營銷思維貫穿圖書出版的全流程中。一方面，在選題策劃初期，充分調(diào)研讀者的需求，將讀者進行細分，然后根據(jù)每個群體的偏好和特點考慮后期的營銷可能性，同時結(jié)合作者資源、行業(yè)資源、渠道資源、媒體資源等，做好圖書營銷的大體規(guī)劃。另一方面，在編輯加工、封面設(shè)計、發(fā)行推廣等階段，需要保持市場敏感度，及時吸收新的信息，不斷整合資源，梳理完善圖書的營銷計劃，并根據(jù)不同讀者群體的偏好和特點選擇適宜的營銷渠道和策略。在媒體融合發(fā)展背景下，圖書編輯轉(zhuǎn)變營銷思維的同時，更要以一種歸零的心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)、充電，尤其要注意代表未來趨勢的新營銷模式，比如采用社群營銷、微信營銷和電子商務(wù)等各種模式，確保圖書產(chǎn)品能夠精準地抵達讀者，并被讀者所接受，進而達到事半功倍的效果。

2.3由出版思維到迭代思維的轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)的圖書出版流程中，圖書編輯參與圖書策劃、組稿審稿、編輯加工等，直至圖書出版發(fā)行。而已經(jīng)出版的圖書，基本不會進行大的內(nèi)容更改，只會通過再版以延續(xù)圖書生命力，如更換封面、定價、裝幀，進行少量必要的修訂等。對于讀者來講，由于圖書內(nèi)容和知識并未得到更新，因此基本不會進行再次消費，繼而導(dǎo)致圖書生命力不強。對于圖書編輯來講，也不會在花費大量時間對已出版圖書進一步深入挖掘。但是在媒體融合發(fā)展時代，伴隨著出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圖書出版的局限性得到了突破。作為圖書編輯，還應(yīng)樹立產(chǎn)品迭代思維，實現(xiàn)對有圖書產(chǎn)品價值的進一步開發(fā)，促使圖書產(chǎn)品得以更新迭代，從而為讀者提供更多的服務(wù)和更新的需求。所以在圖書出版后，圖書編輯可以通過微信、微博等多種途徑獲得讀者反饋，明確讀者閱讀偏好和真正需求。依托優(yōu)質(zhì)圖書出版資源，圖書編輯還應(yīng)進行項目整合，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書、數(shù)字閱讀產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、影視動漫產(chǎn)品等各種產(chǎn)品的聯(lián)動開發(fā)[3]。而在不同產(chǎn)品開發(fā)的過程中，圖書編輯則可以根據(jù)市場反饋進行改進，使圖書內(nèi)容和知識得到不斷更新，加強產(chǎn)品全業(yè)態(tài)互動。如此，方可實現(xiàn)精準營銷，提高讀者群體的黏性，拓寬圖書的宣傳推廣途徑，繼而為圖書銷售帶來更大的市場。

2.4由線性思維到立體思維的轉(zhuǎn)換

作為傳統(tǒng)的圖書編輯，以往總是運用線性思維開展點對點的工作，所以在理解更多問題時都容易陷入片面思考，未能實現(xiàn)立體、交叉的分析，缺乏對圖書編輯工作的系統(tǒng)考慮。而作為圖書產(chǎn)品經(jīng)理，則要完成由線性思維到立體思維的轉(zhuǎn)換，既要從內(nèi)容、主題、設(shè)計等角度思考圖書的出版策略，更要從整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度思考圖書的出版與運作。如今，圖書市場已經(jīng)進入買方市場、品質(zhì)方市場，同類書琳瑯滿目，競爭日趨激烈。圖書編輯沿用以往的線性思維來打造圖書，很難獲得滿意的效果。現(xiàn)階段，作為圖書產(chǎn)品經(jīng)理，更需要運用立體思維，實現(xiàn)作者、媒體、渠道、印廠、發(fā)行商、評論家、圖書館、相關(guān)管理部門等多方聯(lián)動，加強與各方的溝通聯(lián)系，建立良好的協(xié)作體系，才能更好地打通圖書產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資源的合理配置，進而發(fā)揮圖書的最大價值。此外，還可以依托優(yōu)質(zhì)出版資源和圖書品牌，加強目標讀者的定位分析，進行圖書衍生品的開發(fā)；同時，通過合理規(guī)劃進行產(chǎn)品國際輸出，繼而完成國際市場的開拓，更好地推動國內(nèi)出版業(yè)的國際化發(fā)展。

3.結(jié)論

媒體融合發(fā)展時代，出版業(yè)迎來了全新的政策環(huán)境和市場環(huán)境，如何在全媒體生態(tài)環(huán)境中取得可持續(xù)發(fā)展，成為廣大從業(yè)者積極思考的問題。想要達成這一目標，作為圖書生產(chǎn)力核心的圖書編輯需要努力成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，完成由編輯思維、開發(fā)思維、出版思維、線性思維到產(chǎn)品思維、營銷思維、迭代思維和立體思維的轉(zhuǎn)換，做到順勢而動，從而更好地推動出版業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]李悅，劉強.媒體融合背景下科技類圖書編輯如何轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理[J].新媒體研究，2018，4（15）：73-74.

[2]姚順.全媒體下出版社編輯角色變化之產(chǎn)品經(jīng)理[J].新聞傳播，2016（17）：35-36.

[3]黃曦.網(wǎng)絡(luò)時代下策劃編輯的立體身份[J].科技與出版，2013（7）：42-44.