馬梅滋

摘要：近年來(lái)，隨著科技的進(jìn)步，我國(guó)電商企業(yè)逐漸興起。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)為電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了許多有利條件，大幅度改善了電商的營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)電商的經(jīng)濟(jì)效益有著顯著的提升效果，更為電商的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的機(jī)遇。本文簡(jiǎn)單介紹電商傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，分析電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，并就電商如何利用大數(shù)據(jù)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討，以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；策略

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些海量的數(shù)據(jù)樣本稱為大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)具有信息量大、高效性、多樣性的特點(diǎn)，已經(jīng)發(fā)展為一種新型的生產(chǎn)要素，能夠?yàn)楦餍懈鳂I(yè)提供富有價(jià)值的信息。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)量急劇增加，包括用戶的注冊(cè)與瀏覽、物流信息、商品評(píng)價(jià)和交易記錄等等，導(dǎo)致電商企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性等方面的需求逐漸提高。大數(shù)據(jù)利用云計(jì)算技術(shù)、數(shù)據(jù)處理等方面的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助電商企業(yè)充分了解、掌握消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

1大數(shù)據(jù)背景下的電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)爆炸式涌現(xiàn)的大數(shù)據(jù)時(shí)代。大批量的數(shù)據(jù)信息在為電子商務(wù)網(wǎng)站及消費(fèi)者提供各式各樣的服務(wù)。大數(shù)據(jù)正在快速滲透到各行各業(yè)，尤其為基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)策略的重大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)背景下，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，電商消費(fèi)行為產(chǎn)生了新的變化：消費(fèi)者行為更理性，消費(fèi)決策過(guò)程更多變；消費(fèi)者獲取信息更加客觀、容易；基于大數(shù)據(jù)形成了個(gè)性化商品推薦。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為企業(yè)帶來(lái)了新一波生產(chǎn)革命，帶來(lái)了一系列的機(jī)遇：基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)數(shù)據(jù)收集；大數(shù)據(jù)分析促進(jìn)了企業(yè)客戶服務(wù)的差異化；大數(shù)據(jù)分析強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性；大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)增強(qiáng)了電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)在享受到便利的同時(shí)，也要應(yīng)對(duì)由于信息化技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的挑戰(zhàn)：提高電子商務(wù)數(shù)據(jù)的安全性和保密性；廣泛整合數(shù)據(jù)資源；提高數(shù)據(jù)利用效率。在大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)對(duì)部分電子商務(wù)企業(yè)走訪，了解到許多電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在諸多問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不成熟；企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足，理解存在誤區(qū)；缺乏復(fù)合型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才

2大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

2.1目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位

客戶在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的各種消費(fèi)行為都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)下來(lái)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)的整理和分析能夠精準(zhǔn)地描述出客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，并由此作為是否是目標(biāo)客戶的判斷依據(jù)。以京東為例，每位京東的客戶被記錄的各類數(shù)據(jù)就超過(guò)了3000項(xiàng)。這些數(shù)據(jù)不僅包含了客戶的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)等，還包括了客戶的行為數(shù)據(jù)，如網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索記錄等，更加細(xì)致的是京東詳細(xì)記錄了客戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，如購(gòu)買(mǎi)的商品、價(jià)格、退貨記錄、評(píng)價(jià)反饋等。京東對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析有助于商品和目標(biāo)客戶的匹配，同時(shí)可以對(duì)客戶未來(lái)消費(fèi)行為進(jìn)行有效預(yù)測(cè)。

2.2提高物流效率

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)的高流動(dòng)性和高效率對(duì)電商物流與配送產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。首先，電子商務(wù)物流配送信息更加準(zhǔn)確。物流是電子商務(wù)活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，訂單是否及時(shí)處理、商品是否順利到達(dá)等都是消費(fèi)者密切關(guān)注的問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，將物流、配送等方面的數(shù)據(jù)收集起來(lái)，經(jīng)過(guò)分析處理，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)物流有價(jià)值的信息。比如，消費(fèi)者可根據(jù)快遞單號(hào)及時(shí)查詢到快遞從出倉(cāng)庫(kù)、攬件、配送等所有過(guò)程的動(dòng)態(tài)。其次，在傳統(tǒng)的物流配送中，其配送線路都是依靠快遞員的經(jīng)驗(yàn)設(shè)定的，受主觀性影響大。在采用大數(shù)據(jù)技術(shù)的情況下，能夠根據(jù)配送過(guò)程中的路況、天氣等情況，制定合理科學(xué)與靈活的路線，達(dá)到高效率，低成本。第三，大部分商家會(huì)選擇固定的物流公司合作，但有時(shí)他們的提供的服務(wù)不是最令消費(fèi)者滿意的。而大數(shù)據(jù)則可以分析消費(fèi)者以往購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的物流選擇和商品評(píng)價(jià)中物流的相關(guān)信息，從而推薦最適合的物流企業(yè)。

2.3提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)

在經(jīng)濟(jì)水平和生活水平不斷提高的現(xiàn)代，個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，電商一定要準(zhǔn)確把握客戶這一消費(fèi)需求，盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)性化。因此在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電商一定要突出產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)性化，更要突出營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化。其中，對(duì)客戶的需求和活動(dòng)進(jìn)行仔細(xì)研究與分析，并向客戶推送定制化的信息，是保障營(yíng)銷(xiāo)兼具精準(zhǔn)及個(gè)性兩個(gè)基本屬性的有效方法。只不過(guò)這一方法實(shí)施成本較大，電商可以退而求其次，利用大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行有效分組，為同組客戶推送相應(yīng)的定制信息，讓客戶親身體驗(yàn)到信息中的個(gè)性。同時(shí)，電商還可以開(kāi)啟客戶定制服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供專屬的定制服務(wù)，最大程度上滿足客戶的個(gè)性化需求。

2.4建立完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系

企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是制定策略，更重要的是制定的精準(zhǔn)策略的實(shí)施，這就必須建立完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，其核心基礎(chǔ)是構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這必然渉及到設(shè)施設(shè)備、公司組織架構(gòu)、人等多方面因素。1.加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)需要被獲取、存儲(chǔ)、衡量、計(jì)算和分析，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)是構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，幫助企業(yè)分析消費(fèi)者行為，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供精準(zhǔn)的商品價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放傳播，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行“一對(duì)一”溝通等服務(wù)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立需要網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施和高效的數(shù)據(jù)挖掘硬件設(shè)施，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基本保障。2.完善精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)部分可以完成的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要多部門(mén)共同協(xié)作。在企業(yè)內(nèi)建立完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)明確從決策層、管理層到執(zhí)行層的層級(jí)架構(gòu)，協(xié)調(diào)工作分工，提升工作效率。通過(guò)培訓(xùn)統(tǒng)一所有企業(yè)員工的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想，提升企業(yè)員工的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，避免理解上的誤區(qū)。3.建立優(yōu)秀的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的電子商務(wù)企業(yè)需要復(fù)合型人才，最理想的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人既要熟悉該企業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)，又要懂一些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)應(yīng)用。這樣的人才必須具備幾年的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并且了解數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)給電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)的巨大機(jī)遇，基于對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，電子商務(wù)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。但是隨著信息技術(shù)的不斷升級(jí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的電子商務(wù)模式也需要不斷地改進(jìn)與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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