劉長明

進(jìn)入2018年，“知識(shí)服務(wù)”市場(chǎng)越來越火，知乎、分答、得到等互聯(lián)網(wǎng)“玩家”先后入場(chǎng)，提前布局。

實(shí)際上，傳統(tǒng)出版業(yè)一直是最大的“知識(shí)服務(wù)提供商”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)的雙重變革，我們應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，從傳統(tǒng)的圖書出版向互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)商進(jìn)化。

近日，北京北大方正電子有限公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在深入分析了國內(nèi)外多款知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，以及近年來32家傳統(tǒng)出版社做知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)象及資源類型之后，向傳統(tǒng)出版社提出了知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)可以參照的“四步走”路線，希望為出版界同仁的“轉(zhuǎn)型”之路提供參考與借鑒。

一、知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)

近年來大熱的“知識(shí)付費(fèi)”模式，讓人們看到了“知識(shí)變現(xiàn)”的另一種可能。

其實(shí)人們一直在為“知識(shí)”付費(fèi)，只是以前集中在線下，以紙質(zhì)出版物的形式，如今則拓展到線上，以數(shù)字內(nèi)容（如電子書、音頻、視頻等）形式。

如果為“知識(shí)服務(wù)”下一個(gè)精準(zhǔn)的定義，可以概括為：知識(shí)生產(chǎn)者通過知識(shí)產(chǎn)品滿足知識(shí)使用者需求、解決使用者問題的服務(wù)。它應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品和服務(wù)兩部分內(nèi)容，產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)需求、服務(wù)滿足高端需求。

長期以來，出版業(yè)一直是“知識(shí)”的主要傳播者，但因?yàn)槌霭鏄I(yè)一直以“傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)品”（圖書）為生產(chǎn)目標(biāo)，直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出更多的制造業(yè)屬性，而非服務(wù)業(yè)屬性。傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的產(chǎn)品提供給用戶，這個(gè)產(chǎn)品有可能解決用戶問題、也有可能解決不了，而這樣的用戶反饋，由于產(chǎn)品銷售模式的單向化，導(dǎo)致知識(shí)生產(chǎn)者（作者）、組織者（出版社）根本無從知曉。

原本這樣的知識(shí)生產(chǎn)與提供的模式并無任何不妥，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)平衡漸漸被打破、甚至顛覆。

現(xiàn)如今，讀者的閱讀習(xí)慣與對(duì)知識(shí)的需求發(fā)生了巨大變化，今天的讀者不再滿足于僅僅獲取知識(shí)產(chǎn)品，還希望得到更有針對(duì)性的知識(shí)服務(wù)。

所以，讀者變了，市場(chǎng)變了，玩法兒變了，所有的這些變化都在“倒逼著”出版單位，開啟轉(zhuǎn)型，向“知識(shí)服務(wù)”提供者轉(zhuǎn)變。

二、知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型路徑

經(jīng)過方正電子產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的一系列調(diào)研與分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前出版社向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，有三條常見路徑：

路徑A：產(chǎn)品數(shù)字化

這個(gè)階段的特征是，將紙質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品，沿用原渠道進(jìn)行推廣。形式上是產(chǎn)品形態(tài)的變化，本質(zhì)是版權(quán)的變化。

路徑B：產(chǎn)品+運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化

將紙質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并改造成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品服務(wù)能力，策略性放棄原有渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營。本質(zhì)是產(chǎn)品服務(wù)能力和服務(wù)方式的變化。

路徑C：全盤平臺(tái)化

打通上下游，建立基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的知識(shí)生產(chǎn)及使用（PGC、UGC）的商業(yè)模式。本質(zhì)是從以產(chǎn)品為中心到以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以服務(wù)為中心的模式變化。比如知乎、百度知道等。

以上三條路徑對(duì)于出版社來說難度逐漸增加，因?yàn)橐霭嫔绺淖兊囊蛩卦谥鸺?jí)增加。在路徑A，出版社可以只改變產(chǎn)品形態(tài)，其他全部借用傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì)；但在路徑B，不僅要改變產(chǎn)品形態(tài)、還要考慮用戶場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營；到路徑C，幾乎顛覆了出版社的現(xiàn)有工作方式和工作目標(biāo)。但路徑C恰恰是知識(shí)服務(wù)的最佳實(shí)現(xiàn)方式。這也是傳統(tǒng)出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的一大難點(diǎn)。

盡管轉(zhuǎn)型道路艱難，但也并不是沒有方法可解。

方正電子依據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)業(yè)內(nèi)案例進(jìn)行過深入分析洞察的基礎(chǔ)上，建議傳統(tǒng)出版社的知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型可以按照以下“四步走”路線：

第一步，內(nèi)容服務(wù)

內(nèi)容數(shù)字化并形成內(nèi)容產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)路徑A。

第二步，場(chǎng)景服務(wù)

內(nèi)容數(shù)字化，并根據(jù)用戶使用內(nèi)容的場(chǎng)景改造內(nèi)容的提供方式、形成基于內(nèi)容的服務(wù)。對(duì)應(yīng)路徑B。

第三步，平臺(tái)服務(wù)

激活知識(shí)使用者的知識(shí)需求表達(dá)、同時(shí)匯集知識(shí)生產(chǎn)者，滿足知識(shí)使用者的需求。對(duì)應(yīng)路徑C。

第四步，生態(tài)建設(shè)

前三種服務(wù)提供之后，基于建立的商業(yè)模式、改造傳統(tǒng)出版模式。以終端用戶需求滿足為目標(biāo)改造社內(nèi)知識(shí)生產(chǎn)方式、協(xié)調(diào)組織機(jī)制，進(jìn)而全面進(jìn)化為知識(shí)服務(wù)提供商。

這“四步走”是逐步遞進(jìn)的，對(duì)傳統(tǒng)出版社來說，需要先從第一步開始，打好根基，再向第二、三步邁進(jìn)。第二步的基礎(chǔ)是第一步，第三步的基礎(chǔ)是第一、二步。

循序漸進(jìn)的路線可以充分利用并挖掘出版社優(yōu)勢(shì)：在前期充分發(fā)揮傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)行渠道、建設(shè)方式、資源及行業(yè)理解優(yōu)勢(shì)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低；同時(shí)做好劣勢(shì)規(guī)避：前期主動(dòng)規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的燒錢獲取用戶模式，從可控的行業(yè)產(chǎn)品模式入手。

在每個(gè)階段都取得階段性成果，并獲得盈利。最重要的是，這種建設(shè)路線是出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的全面自然進(jìn)化，隨著每個(gè)階段的深入，產(chǎn)品、平臺(tái)、人才儲(chǔ)備、運(yùn)營策略等穩(wěn)步推進(jìn)。而不是靠“激素催生”單方面快速增長、其他方面滯后不前。

三、展望出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型

眼下，出版業(yè)用戶和產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一是消費(fèi)升級(jí)，二是技術(shù)升級(jí)。從消費(fèi)升級(jí)來看，要滿足多場(chǎng)景的需求、滿足社群化中個(gè)體參與的需求、個(gè)性化的需求。從技術(shù)升級(jí)來看，云網(wǎng)端技術(shù)、智能化技術(shù)，都對(duì)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)帶來了技術(shù)支撐。在這種前提下，出版業(yè)的知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)上不斷融合、產(chǎn)品的傳播渠道和服務(wù)渠道融合、知識(shí)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)要素融合、知識(shí)內(nèi)容跨界，實(shí)現(xiàn)多元?jiǎng)?chuàng)新。

展望未來，知識(shí)服務(wù)已經(jīng)從簡單的數(shù)字化轉(zhuǎn)型向數(shù)字化重塑。在基于產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上做深度運(yùn)營，構(gòu)建平臺(tái)化生態(tài)，做上下游生態(tài)的整合，從用戶需求和應(yīng)用場(chǎng)景規(guī)劃產(chǎn)品，構(gòu)建用戶連接平臺(tái)，感知用戶需求和體驗(yàn)。在數(shù)字化重塑過程中，包括業(yè)務(wù)流程、社群化、移動(dòng)化傳播體系的重塑。

在未來，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)要發(fā)展成為知識(shí)創(chuàng)新平臺(tái)，通過這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)使用者關(guān)系的建立，在這個(gè)過程中真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到數(shù)字化重塑的過程。這其中包含四個(gè)關(guān)鍵要素：內(nèi)容、技術(shù)、用戶、數(shù)據(jù)。

多年來，方正電子一直致力于出版技術(shù)的研發(fā)，為業(yè)內(nèi)提供系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的解決方案，從資源建設(shè)、知識(shí)體系建設(shè)，以及在知識(shí)體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，提供知識(shí)服務(wù)應(yīng)用、知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)。目前，在服務(wù)于國內(nèi)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，針對(duì)不同階段已經(jīng)形成了很多應(yīng)用案例，比如內(nèi)容資源服務(wù)、垂直行業(yè)的場(chǎng)景服務(wù)、構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品群，以及平臺(tái)化和生態(tài)化的知識(shí)服務(wù)建設(shè)。在整個(gè)知識(shí)服務(wù)體系中，最重要的是知識(shí)體系的構(gòu)建。目前方正電子形成了全面的知識(shí)服務(wù)解決方案，幫助出版單位實(shí)現(xiàn)從知識(shí)的加工、管理、產(chǎn)品、服務(wù)，到場(chǎng)景優(yōu)化和平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。

總體而言，知識(shí)服務(wù)是出版業(yè)數(shù)字化的未來，相信在技術(shù)的助力下，傳統(tǒng)出版業(yè)一定能夠完成從內(nèi)容提供商到互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，找到新的盈利增長點(diǎn)和無限可能的發(fā)展空間。

（作者單位：北京北大方正電子有限公司）