陸琴

摘 要 隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，越來(lái)越多電信運(yùn)營(yíng)商逐漸認(rèn)識(shí)到了穩(wěn)定客戶對(duì)自身生存發(fā)展的重要性，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確定位，充分做到與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況提出可行性較強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，便于為廣大客戶提供更加完善服務(wù)。本文主要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分下的電信營(yíng)銷策略應(yīng)用進(jìn)行深入分析探討。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)細(xì)分；電信營(yíng)銷；應(yīng)用策略

新時(shí)期下，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制逐漸被引入到電信市場(chǎng)范疇內(nèi)，致使我國(guó)電信市場(chǎng)徹底擺脫了傳統(tǒng)單一供應(yīng)商壟斷模式隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，電信資源優(yōu)勢(shì)已不再是主要競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)為獲取客戶和市場(chǎng)份額開(kāi)始采取各種手段，但總體成效卻并不理想。在此情況下，如何提高客戶價(jià)值和營(yíng)銷效率將成為人們首要關(guān)注話題，徹底解決以往電信市場(chǎng)存在問(wèn)題，為電信運(yùn)營(yíng)商的健康發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

1 市場(chǎng)環(huán)境變化和電信營(yíng)銷創(chuàng)新分析

1.1 市場(chǎng)環(huán)境變化

自目前為止，可將電信市場(chǎng)環(huán)境變化分為以下幾個(gè)階段：第一，大量營(yíng)銷。據(jù)調(diào)查了解到，20世紀(jì)中期生產(chǎn)力普遍較落后，且商品呈現(xiàn)出供不應(yīng)求情況，始終是賣方占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。從當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)說(shuō)，往往是其生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能買什么。在此情況下，生產(chǎn)者更為關(guān)注的是質(zhì)量而非銷量，因此生產(chǎn)商在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)制造時(shí)通常是以產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新為主，不斷提高生產(chǎn)水平，確保大批量生產(chǎn)產(chǎn)品均能滿足標(biāo)準(zhǔn)要求，極大降低產(chǎn)品價(jià)格成本，這樣一來(lái)既能滿足廣大消費(fèi)群體的實(shí)際需求又能幫助企業(yè)獲得突出經(jīng)濟(jì)利益[1]。第二，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。上世紀(jì)末期，無(wú)論是產(chǎn)品種類還是產(chǎn)品數(shù)量均得到了巨大拓展，而賣方市場(chǎng)也漸漸開(kāi)始向買方市場(chǎng)過(guò)渡轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，生產(chǎn)商將無(wú)法控制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品差異存在的市場(chǎng)價(jià)值，開(kāi)始大力推行差異化營(yíng)銷手段，盡可能將消費(fèi)者提供多樣化產(chǎn)品，使其擁有更多選擇機(jī)會(huì)。第三，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。21世紀(jì)初，社會(huì)生產(chǎn)力取得了迅速提升，產(chǎn)品數(shù)量和種類也在不斷創(chuàng)新優(yōu)化，固定寬帶、手機(jī)套餐、WIFI上網(wǎng)等業(yè)務(wù)產(chǎn)品和種類繁多，消費(fèi)者可從中挑選自己需要的較佳產(chǎn)品，消費(fèi)市場(chǎng)也完全成為買方市場(chǎng)，尤其是個(gè)性化的商品服務(wù)。

1.2 電信市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

改革開(kāi)放階段，因產(chǎn)品過(guò)于供不應(yīng)求，所以在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)制造時(shí)往往是以數(shù)量、低成本為主，確保所有消費(fèi)者都能承擔(dān)得起，差異性需求根本不受重視。然而隨著時(shí)間的不斷推進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷理念也應(yīng)發(fā)生一些變化，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者提出的個(gè)性化需求，越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量，并為引發(fā)廣大消費(fèi)群體購(gòu)買興趣，組織舉辦各種大型營(yíng)銷活動(dòng)，如廣告介紹、公眾市場(chǎng)路演、政企行業(yè)推介會(huì)等市場(chǎng)營(yíng)銷手段，促使市場(chǎng)銷售量得到大幅度提升[2]。

2 電信市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程闡述

目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分被稱為營(yíng)銷過(guò)程，彼此相互影響而又相互制約，其中電信市場(chǎng)細(xì)分選擇如何對(duì)營(yíng)銷成功與否有著決定性作用，可以說(shuō)是目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)保障，如果沒(méi)有細(xì)分就開(kāi)展市場(chǎng)定位和選擇是較盲目的，只有三者才能構(gòu)建一個(gè)完整過(guò)程，即為電信市場(chǎng)動(dòng)態(tài)過(guò)程。因電信市場(chǎng)具有動(dòng)態(tài)特征，所以在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需考慮到時(shí)間變化因素，著手于電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，隨時(shí)掌握電信市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，從而提出適應(yīng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。具體步驟如下：第一，明確電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。往往市場(chǎng)細(xì)分是在已然劃分結(jié)束的局部市場(chǎng)基礎(chǔ)上展開(kāi)的，或是電信企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品上市前實(shí)施。對(duì)此要求電信企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)查工作，深入分析研究市場(chǎng)未來(lái)動(dòng)向，提出較恰當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策，吸引更多潛在客戶源[3]。第二，基于營(yíng)銷目標(biāo)明確細(xì)分變量因素。在此過(guò)程中需電信企業(yè)能準(zhǔn)確找出細(xì)化變量，并將其看作是細(xì)分分析的重要參考依據(jù)，借此實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的具體化。第三，收集較完整市場(chǎng)數(shù)據(jù)。需定期組織調(diào)查實(shí)踐工作，獲取到較準(zhǔn)確細(xì)分變量和其他資料信息。第四，市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)不同類型消費(fèi)群體提出的實(shí)際需求，從中挑選出最重要需求，進(jìn)而初步細(xì)分明確。第五，仔細(xì)描述電信市場(chǎng)特征。調(diào)查人員可將電信企業(yè)提出條件與市場(chǎng)特征進(jìn)行對(duì)比分析，篩選出不符合條件市場(chǎng)環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮電信企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、未來(lái)潛能都能大幅度提升。第六，提出可行性營(yíng)銷戰(zhàn)略。上述工作全部完成后，還需根據(jù)消費(fèi)群體實(shí)際購(gòu)買能力明確細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而提出針對(duì)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確保電信企業(yè)始終處于較穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)下。

3 市場(chǎng)細(xì)分下的電信營(yíng)銷策略應(yīng)用分析

3.1 電信產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代社會(huì)背景下，產(chǎn)品營(yíng)銷已被定義為通過(guò)交換產(chǎn)生的滿足和消費(fèi)群體需求的實(shí)際利益，只要能為消費(fèi)者提供滿足無(wú)論是有形物品還是無(wú)形服務(wù)均可作為產(chǎn)品形式存在。對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，其主要提供的產(chǎn)品為無(wú)形服務(wù)，并且這種服務(wù)對(duì)使用功能和技術(shù)性水平均有著較高要求，其中使用功能要求是指電信運(yùn)營(yíng)商為消費(fèi)者提供服務(wù)過(guò)程中的質(zhì)量，與服務(wù)行為、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)流程及服務(wù)時(shí)間都有著密切關(guān)系；而技術(shù)性水平要求則是指通信質(zhì)量，即為電信運(yùn)營(yíng)商是否能滿足客戶提出的通信要求，嚴(yán)禁出現(xiàn)中斷、掉線等現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，電信企業(yè)通信服務(wù)是由幾個(gè)環(huán)節(jié)共同組成，如果客戶在其中任意環(huán)節(jié)感到不便整個(gè)通信服務(wù)過(guò)程將會(huì)被否定。這時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商就要盡可能做到以下幾點(diǎn)：客戶進(jìn)入通信服務(wù)場(chǎng)所便捷性、客戶找出自身需求服務(wù)便捷性、客戶享受相關(guān)服務(wù)便捷性及客戶快速付款辦理某種業(yè)務(wù)便捷性等[4]。由此可知，為實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)的健康發(fā)展，首先便要增強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，便于為客戶提供更加完善幫助。

除此之外，因不同類型客戶對(duì)電信產(chǎn)品提出要求存在一定差距，再加上電信企業(yè)資源的有限性，無(wú)法滿足客戶提出的所有需求。所以需將電信市場(chǎng)明確劃分，對(duì)不同需求的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷資源的充分利用，借此獲得更高經(jīng)濟(jì)效益，并且還要不斷研發(fā)生產(chǎn)最新電信產(chǎn)品，促使電信市場(chǎng)更好滿足客戶提出的多元化要求，并通過(guò)新業(yè)務(wù)的推廣使用極大拓展客戶源，為電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)保障[5]。

3.2 電信市場(chǎng)價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略

電信市場(chǎng)價(jià)格即為是客戶為通信消費(fèi)支出的貨幣資金，不單單包含貨幣成分，還包含非貨幣資源，如耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，隨著人們思想理念的不斷優(yōu)化，非貨幣使用頻率也是越來(lái)越高[6]。電信企業(yè)需根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將不同興趣愛(ài)好消費(fèi)群體整合起來(lái)，通過(guò)差異性價(jià)格戰(zhàn)略針對(duì)不同消費(fèi)群體制定不同消費(fèi)價(jià)格，充分參考微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原則，并且在此期間還要滿足以下幾點(diǎn)；第一，電信企業(yè)需擁有較強(qiáng)控制力；第二，電信企業(yè)能根據(jù)價(jià)格彈性不同將產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為幾個(gè)部分；第三，電信企業(yè)市場(chǎng)是能分割的。從電信企業(yè)角度分析，要求其能具備一定價(jià)格調(diào)整能力，對(duì)消費(fèi)者提出需求和消費(fèi)特征充分掌握，借此提出不同消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，為其提供更多價(jià)格優(yōu)惠，從而獲得更多潛在客戶?，F(xiàn)階段，電信市場(chǎng)劃分明顯存在著不夠準(zhǔn)確問(wèn)題，如果實(shí)行差異化價(jià)格策略，必須要先做好市場(chǎng)細(xì)分整合工作，才能真正展現(xiàn)出差異化特征。另外，中低端用戶開(kāi)發(fā)也是非常重要，在國(guó)家政策和自身發(fā)展允許下，可采取差異化品牌的資費(fèi)策略，吸引更多中低端消費(fèi)群體，促使電信企業(yè)獲得良好自主權(quán)利，為所有消費(fèi)群體提供高質(zhì)量服務(wù)[7]。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，市場(chǎng)細(xì)分在電信市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用，不但能徹底改變以往單一化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理配置利用，還能挖掘出更多市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，充分掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出可行性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，充分考慮到消費(fèi)群體需求、客戶滿意程度及變化情況等因素，確保自身營(yíng)銷策略具備良好多元化性能，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)群體參與其中，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，便于為客戶提供更完善通信服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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