劉鴻遠

摘要：地方黨報在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、促進傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的探索從未停歇，并取得一定的成效，但同樣面臨著諸多的挑戰(zhàn)。本文從加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報強化執(zhí)政資源屬性、改善經(jīng)營狀況和豐富媒體資源的需要角度出發(fā)，圍繞轉(zhuǎn)型中存在的困難和問題，提出具有針對性的對策研究。

關(guān)鍵詞：地方黨報;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;對策研究

數(shù)字化時代的到來，極大地延展了信息傳播的空間，提高了信息傳播的速度，也徹底改變了信息傳播的格局。傳統(tǒng)媒體在受到?jīng)_擊的同時，也清楚地認識到這場變革中所蘊含的機遇。加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為地方黨報轉(zhuǎn)型發(fā)展的題中之義。

一、地方黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報拓展輿論陣地、強化執(zhí)政資源屬性的需要?！包h報是黨、政府和人民的耳目喉舌。在政治上、思想上與中央保持一致，組織上服從黨的紀律，無條件闡述黨的綱領(lǐng)和策略，宣傳中央的路線和政策，服務于黨和政府的中心工作?！盵1]黨報的執(zhí)政資源屬性，決定了黨報需要在更廣領(lǐng)域、更深層次傳遞黨委、政府聲音，架起黨與群眾之間橋梁紐帶。

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報減緩經(jīng)營壓力、擴大增收范圍渠道的需要。資料顯示，2017年，報紙廣告市場下降了32.5%，2018年的報紙廣告仍然不會擺脫下降的趨勢。地方黨報一般執(zhí)行的是自收自支的政策，在沒有財政足額補貼的情況下，作為報紙“生命線”的廣告大幅下滑，無疑會加大其生存壓力?！包h報實行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開發(fā)多種數(shù)字出版形式，服務于不同類型的目標讀者，必然使得原來的主營業(yè)務大為拓寬，整體運營模式更加立體化和多元化。”[2]

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報豐富媒體資源、增強區(qū)域傳播力的需要?！熬W(wǎng)絡構(gòu)成了我們社會的新社會形態(tài)，而網(wǎng)絡化邏輯的擴散實質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果?！碑斍埃胤近h報在區(qū)域范圍內(nèi)主流媒體的地位依然牢固，但是網(wǎng)絡便捷、及時、開放的優(yōu)勢，改變著人們的閱讀習慣，報紙的輻射半徑正在逐漸縮小也是不爭的事實。

二、地方黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題

當前，中國傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和實踐已經(jīng)全面展開，其中不乏成功案例。可是，我們也要看到，受制于主客觀各種因素制約，地方黨報實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并非一帆風順，同樣面臨著諸多的困難和挑戰(zhàn)。

人才短板凸顯，人力資源結(jié)構(gòu)難以滿足和支撐全面轉(zhuǎn)型。地方黨報深耕傳統(tǒng)報業(yè)多年，已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)模式和人員結(jié)構(gòu)，其中，業(yè)務部門負責采編工作，經(jīng)營部門負責廣告營收，職責分工十分明確。推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中，這種固有的模式儼然成為掣肘，一方面現(xiàn)有業(yè)務人員負擔較重，另一方面熟悉并掌握新媒體的技術(shù)人員、經(jīng)營人員、管理人員卻很是匱乏，出現(xiàn)了老業(yè)態(tài)產(chǎn)生冗員、新業(yè)態(tài)無人可用的局面，無形之中增加了轉(zhuǎn)型的壓力。

營收不及預期，尚未形成營銷閉環(huán)促進廣告收入整體增加。目前來看，大多數(shù)地方黨報在開通APP、微信、微博等新媒體后，廣告變現(xiàn)的效能并沒有充分顯現(xiàn)，或者遠遠達不到預期效果。一方面雖然新媒體樣樣俱全，都僅僅限于作為發(fā)布平臺，只是單純的增加了傳播渠道，而沒有實現(xiàn)資源的整合利用，難以為廣告主提高成熟的營銷解決方案。另一方面，受限于人才、資金、技術(shù)等方面因素的制約，地方黨報在讀者、廣告客戶、資訊內(nèi)容等數(shù)據(jù)庫建設上普遍滯后，難以通過大數(shù)據(jù)抓取提供定制化廣告服務。

三、地方黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策分析

挖掘內(nèi)部潛力，建設全媒體人才隊伍。地方黨報應將人才培養(yǎng)擺在更加突出位置，引導和鼓勵現(xiàn)有人員打破傳統(tǒng)媒體界限，向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型，建設一支兼具采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡技能運用及現(xiàn)代設備操作等多種能力的人才隊伍。完善保障機制，研究制定收入分配制度、人才激勵政策，逐步打破原有資歷、職稱、身份、年齡等限制，合理配置人才資源，確保能者居之、人盡其用。加強內(nèi)部管理，強化人才管理制度的規(guī)范和落實，有效提高從業(yè)人員的工作效率。

轉(zhuǎn)換角色定位，制定分眾化發(fā)展策略。地方黨報應進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)研究分析受眾需求得出的結(jié)論，制定實施分眾化發(fā)展策略。在傳播內(nèi)容層面，聚集民生視野，謀劃具有典型地方特色的新聞事件和新聞話題，鼓勵受眾參與討論，加強受眾與主流媒體的互動，提高受眾對媒體品牌的黏性。在傳播技術(shù)層面，鼓勵受眾參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)，在此過程中獲取受眾的反饋和意見，并以此為基礎定制出更為個性化的新聞報道。

實現(xiàn)整合營銷，切實加強數(shù)據(jù)庫建設。地方黨報應充分利用自身傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，從客戶的實際需求出發(fā)，根據(jù)不同營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢，為企業(yè)提供整體營銷解決方案，真正提升廣告投放的效率。應切實加強讀者、廣告客戶、資訊內(nèi)容等數(shù)據(jù)庫建設，特別是要注重本區(qū)域內(nèi)的數(shù)據(jù)收集，通過實現(xiàn)信息與用戶智能化匹配，更好地了解用戶個性化、定制化的信息需求，為客戶精準投放廣告提供專業(yè)服務。

參考文獻：

[1]王衛(wèi)明，李鏵生.黨報的執(zhí)政資源屬性[J].渤海大學學報（哲學社會科學版），2005 （6）.

[2]劉伯賢.黨報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].新聞與寫作，2008 （3）.