黨瑛 趙昊 王劍淵 楊平 陳柳

摘 要：建立以客戶(hù)需求為中心的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略新系統(tǒng)，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略制定，提升自身識(shí)別、預(yù)測(cè)客戶(hù)潛在需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的能力，正向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，是全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平的重要方式?？蛻?hù)需求的識(shí)別是企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新過(guò)程中所面臨的首要也是最核心的問(wèn)題，是影響企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功與否的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：重型卡車(chē)；客戶(hù)需求；需求研究方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F014.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-7988（2018）12-183-03

Abstract： Establish a new system of product platform innovation and market-oriented strategy with customer demand as the center， through accurate market positioning， we can improve our ability to identify and predict potential customer demand and market development trend. Positive development of new products is an important way to improve the competitiveness and profitability of enterprises. The identification of customer needs is the first and most important problem that the enterprise faces in the process of product development and innovation. It is the key to the success of the enterprise's product innovation.

Keywords： Heavy truck； Voice of customer； Demand research method

CLC NO.： F014.32 Document Code： A Article ID： 1671-7988（2018）12-183-03

前言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重型車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)不斷有競(jìng)爭(zhēng)者加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。由于各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)均可以在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力總成等重型車(chē)核心部件，造成各企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上市場(chǎng)由以往的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的逐步轉(zhuǎn)變，客戶(hù)追求個(gè)性化、高品質(zhì)、高效益的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著，且物流運(yùn)輸行業(yè)粗放型低效益的模式也已不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向（逆向開(kāi)發(fā)、同質(zhì)化、低價(jià)格、質(zhì)量不穩(wěn)定、追求銷(xiāo)售規(guī)模等）策略已不能滿(mǎn)足企業(yè)在未來(lái)進(jìn)入第一梯隊(duì)甚至生存的要求，選擇以客戶(hù)需求為中心以市場(chǎng)為導(dǎo)向的正向策略是企業(yè)實(shí)施服務(wù)型制造理念，贏(yíng)得下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

站在客戶(hù)的角度，用客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)而非僅僅從企業(yè)自身利益的眼光來(lái)考慮客戶(hù)的需求，充分了解客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的行為模式和產(chǎn)品全生命周期的使用行為特點(diǎn)，充分挖掘客戶(hù)的需求，深入了解需求偏好，量化需求價(jià)格，提煉價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)，總結(jié)全新的商業(yè)模式，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，建立快速需求反應(yīng)體系，能夠發(fā)現(xiàn)需求，滿(mǎn)足需求，創(chuàng)造需求，將需求能有效的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能、配置及性能要求，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，建立更加完善的整車(chē)研發(fā)流程。

1 客戶(hù)需求研究方法

整體來(lái)說(shuō)，客戶(hù)需求挖掘采用了多種理論和方法工具，包括深度訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)研與量化分析（CA分析）、市場(chǎng)導(dǎo)向的IDEO研究（觀(guān)察、體驗(yàn)）等，以借助不同的研究方法，互為補(bǔ)充，從不同的角度深入挖掘客戶(hù)需求，全面、細(xì)致的獲取客戶(hù)需求信息，為以客戶(hù)需求研發(fā)轉(zhuǎn)型奠定良好的基礎(chǔ)，需求研究方法有三個(gè)方面：

（1）深度訪(fǎng)談：探索性挖掘客戶(hù)需求，是客戶(hù)需求研究的基礎(chǔ)資料。通過(guò)企業(yè)內(nèi)的調(diào)研、國(guó)內(nèi)外卡車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的研究，對(duì)企業(yè)管理、銷(xiāo)售和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，了解當(dāng)前卡車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)與企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員以及企業(yè)外部經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商的深度訪(fǎng)談的結(jié)果進(jìn)行比較，得知三類(lèi)群體對(duì)于客戶(hù)真正需求的認(rèn)知偏差，為建設(shè)以客戶(hù)需求為中心的產(chǎn)品平臺(tái)提供研究基礎(chǔ)。

（2）調(diào)研問(wèn)卷：具有驗(yàn)證性了解客戶(hù)需求偏好和客戶(hù)需求支付意愿程度。通過(guò)CA研究，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)商及客戶(hù)進(jìn)行梯度深度訪(fǎng)談，逐步深化對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)；在深度訪(fǎng)談原文記錄的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部與客戶(hù)對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)知差異，確定客戶(hù)的基本需求和驚喜需求的關(guān)鍵要素；

（3）IDEO解讀：IDEO是世界頂級(jí)創(chuàng)意公司的名稱(chēng)，IDEO設(shè)計(jì)思維是解決創(chuàng)新挑戰(zhàn)的一種方式，一種正向新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，倡導(dǎo)回歸到客戶(hù)最根本的需求，從客戶(hù)需求的角度設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)真正需求的全新產(chǎn)品，而不是跟隨、模仿市場(chǎng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的IDEO研究，收集客戶(hù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和使用行為錄像，并對(duì)其進(jìn)行深入解讀，挖掘客戶(hù)的潛在需求，形成企業(yè)的客戶(hù)需求庫(kù)；得到不同客戶(hù)群對(duì)驚喜需求的支付意愿；對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)，為后續(xù)需求概念車(chē)的設(shè)計(jì)提供研究基礎(chǔ)。

2 產(chǎn)品模擬與數(shù)據(jù)采集

IDEO解讀是一種新的客戶(hù)需求研究方法，下面進(jìn)行詳細(xì)介紹，研究的步驟主要包括五個(gè)階段：1）客戶(hù)行為采集；2）客戶(hù)需求解讀；3）客戶(hù)需求整理；4）快速原型設(shè)計(jì)；5）概念設(shè)計(jì)。

步驟一：客戶(hù)行為采集

卡車(chē)客戶(hù)行為錄像主要包括兩種類(lèi)型：客戶(hù)的使用行為和購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)深入卡車(chē)客戶(hù)的日常工作生活，采集卡車(chē)客戶(hù)在白天和夜晚等不同工作條件下的使用行為以及購(gòu)買(mǎi)行為的錄像。

根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論（AITSP），客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的整個(gè)過(guò)程可以描述為意識(shí)（Awareness）、興趣（Interest）、嘗試（Trial）、選擇（Selection）與購(gòu)買(mǎi)（Purchase）五個(gè)階段。具體來(lái)說(shuō)，是指客戶(hù)首先會(huì)意識(shí)到某類(lèi)產(chǎn)品是有價(jià)值的，能夠帶來(lái)收益（A，意識(shí)），繼而會(huì)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣從而慢慢形成個(gè)人購(gòu)買(mǎi)意愿（I，興趣），在通過(guò)各種嘗試手段判斷各種產(chǎn)品的優(yōu)劣之后（T，嘗試），客戶(hù)會(huì)在該類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行比較做出選擇（S，選擇），并最終支付購(gòu)買(mǎi)選定的某個(gè)產(chǎn)品（P，購(gòu)買(mǎi)）。

步驟二：客戶(hù)需求解讀

為了充分挖掘客戶(hù)行為中所蘊(yùn)含的客戶(hù)需求，需要對(duì)客戶(hù)的使用和購(gòu)買(mǎi)行為錄像進(jìn)行深層次的解讀，通過(guò)看行為、聽(tīng)對(duì)話(huà)、說(shuō)感受、深思考，挖掘客戶(hù)行為所體現(xiàn)出來(lái)的需求點(diǎn)。通過(guò)客戶(hù)行為解讀，共獲得了xxxx條客戶(hù)需求。這些零散的客戶(hù)需求對(duì)于客戶(hù)的重要度和價(jià)值是不同的。

因此，需要對(duì)這些需求進(jìn)行進(jìn)一步的歸類(lèi)、合并和梳理，該過(guò)程所挖掘出的所有客戶(hù)需求將形成企業(yè)的客戶(hù)需求數(shù)據(jù)庫(kù)：

客戶(hù)的基本需求是指為滿(mǎn)足客戶(hù)日常生產(chǎn)和生活需要，每一輛卡車(chē)產(chǎn)品都必須具備的功能、特性，或者說(shuō)是基本配置。這部分需求在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的卡車(chē)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備解決方案，或者實(shí)現(xiàn)這些需求所需要的技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到，可以很方便、低成本地實(shí)現(xiàn)。在對(duì)xxxx條信息進(jìn)行基本需求的判定時(shí)，需要依據(jù)項(xiàng)目前一階段CA研究?jī)?nèi)容分析的結(jié)果，判定的影響卡車(chē)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素（包括盈利模式、經(jīng)濟(jì)性、性能實(shí)現(xiàn)能力、質(zhì)量、消費(fèi)模式、驅(qū)動(dòng)性能、性能、駕乘環(huán)境、運(yùn)輸效率、未來(lái)計(jì)劃、政策法規(guī)、安全性、服務(wù)、造型）進(jìn)行判斷。能夠歸入關(guān)鍵影響因素，且實(shí)現(xiàn)容易、成本低廉的需求都可以認(rèn)為是客戶(hù)的基本需求。如“配件供應(yīng)及時(shí)、易損件質(zhì)量可靠”的需求屬于客戶(hù)對(duì)經(jīng)濟(jì)性和服務(wù)方面的要求；又如“為滿(mǎn)足夜間行車(chē)的安全性，可將車(chē)輛整體輪廓采用熒光或反光材料”，則體現(xiàn)客戶(hù)對(duì)安全性的要求。經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)、安全性都屬于影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

CA研究中還發(fā)現(xiàn)了一些其他因素，這部分因素被客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員提到的頻次雖不高，但卻是不可忽略的影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的因素，如“駕駛信息即開(kāi)發(fā)電子系統(tǒng)，提供路徑選擇、駕駛行為建議信息”等需求，把這些歸為客戶(hù)的驚喜需求?？蛻?hù)的驚喜需求是指滿(mǎn)足基本生產(chǎn)和生活需要之外的卡車(chē)的附加性功能和特性，這些需求的滿(mǎn)足對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)應(yīng)該能夠提升駕駛舒適度等生理需求；增加駕駛的愉悅感及滿(mǎn)足感等心理需求；能夠提高客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)收益和生活水平。對(duì)企業(yè)來(lái)講，客戶(hù)驚喜需求的滿(mǎn)足對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象、提升行業(yè)地位、建立生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈具有巨大的影響。

按照驚喜需求實(shí)現(xiàn)所需的技術(shù)、成本、以及卡車(chē)能夠達(dá)到的水平，經(jīng)過(guò)研討，將驚喜需求分為四個(gè)層級(jí)：

步驟三：客戶(hù)需求整理

將xxxx條建議歸類(lèi)總結(jié)為xxx條客戶(hù)需求信息，將此xxx條需求進(jìn)行客戶(hù)需求層次劃分，最終得到xxx條客戶(hù)基本需求和xxx條驚喜需求。

步驟四：快速原型設(shè)計(jì)

需求概念車(chē)的快速原型設(shè)計(jì)是以客戶(hù)行為錄像解讀所獲得的客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，著眼于未來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)利用現(xiàn)有或者未來(lái)可能出現(xiàn)的技術(shù)設(shè)計(jì)企業(yè)將來(lái)的需求概念車(chē)，是一種全新的研發(fā)模式。對(duì)客戶(hù)行為錄像解讀獲得的所有客戶(hù)需求進(jìn)行分析和整理。對(duì)客戶(hù)行為錄像解讀所獲取的所有客戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)，制定需求的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行初步歸類(lèi)，并在歸類(lèi)時(shí)對(duì)需求進(jìn)行總結(jié)和描述，確定客戶(hù)需求層次的劃分（包括基本需求以及驚喜需求）。再按照需求概念車(chē)設(shè)計(jì)原則，定義能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品概念和價(jià)值高度，從而對(duì)需求概念車(chē)進(jìn)行分類(lèi)，充實(shí)每一類(lèi)需求概念車(chē)的細(xì)節(jié)，并進(jìn)行一定的包裝，從而完成需求概念車(chē)的快速原型設(shè)計(jì)要求。

步驟五：概念設(shè)計(jì)

按照需求概念車(chē)設(shè)計(jì)原則，定義能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品概念和價(jià)值高度，對(duì)需求概念車(chē)進(jìn)行分類(lèi)，充實(shí)每一類(lèi)需求概念車(chē)的細(xì)節(jié)，并進(jìn)行一定的包裝，完成需求概念車(chē)的快速原型設(shè)計(jì)要求。編寫(xiě)客戶(hù)需求反饋表、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，客戶(hù)需求反饋表，從而確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，產(chǎn)品部門(mén)從而得出產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)點(diǎn)和改進(jìn)點(diǎn)。

3 結(jié)束語(yǔ)

建立以客戶(hù)需求為中心的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略新系統(tǒng)，預(yù)測(cè)客戶(hù)潛在需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的能力，正向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，是全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平的重要方式。深度挖掘客戶(hù)潛在需求和隱性需求，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程觀(guān)察和深入調(diào)研，了解客戶(hù)需求偏好和客戶(hù)需求支付意愿程度，完成需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為整體解決方案（產(chǎn)品+服務(wù)）設(shè)計(jì)提供輸入。 因此，在重卡需求研究過(guò)程中，要準(zhǔn)確運(yùn)用研究方法，以得到最有效的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)

[1] 設(shè)計(jì)改變一切，IDEO英蒂姆.布朗（Tim Brown）著 侯婷譯 北京聯(lián)合出版社（集團(tuán)）股份有限公司.