摘 要：21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的消費行為也發(fā)生了巨大的變化，這在大學(xué)生中表現(xiàn)的較為明顯。年輕人思維敏捷，接受新技術(shù)較快，所以他們可以把網(wǎng)上購物作為首選，并且逐步將互聯(lián)網(wǎng)作為購物工具。因此，本文將在互聯(lián)網(wǎng)背景下，結(jié)合大學(xué)生消費行為的特點、行為動機以及影響大學(xué)生購物的因素，探究互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生的消費行為。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；大學(xué)生；消費行為

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上購物變得越來越普遍，消費者中呈現(xiàn)出一種新興的趨勢--網(wǎng)上購物的盛行。因此，本文以中國大學(xué)生為研究對象，分析了他們的購物行為，結(jié)合他們進(jìn)行網(wǎng)上購物的特點、動機、障礙和購物習(xí)慣，以及網(wǎng)上購物的影響，探究互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生的消費行為，并對其提出合理建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生消費動機和特點

第一，大學(xué)生消費行為的特點可以表現(xiàn)在如下三方面： 其一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費行為是一種個性消費和從眾消費有效結(jié)合的一種消費模式；其二，大學(xué)生消費行為介于非理性消費和理性消費之間，并逐漸趨于理性消費；其三，當(dāng)下大學(xué)生作為一個站在時代前列的年輕消費群體，其消費具有追求前衛(wèi)和崇尚個性的特點。標(biāo)新立異是當(dāng)代大學(xué)生的特點，他們的消費通常與眾不同，能夠引領(lǐng)時尚。

第二，有研究表明互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生購物動機分別為：價格、網(wǎng)站、安全和支付方式，這也是網(wǎng)購時消費者面臨的最主要障礙，這幾大因素同時也影響著大學(xué)生的購物習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代大學(xué)生最喜歡登錄淘寶或天貓，包括京東、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站進(jìn)行購物；大學(xué)生最喜歡網(wǎng)上購買服裝、書報和生活用品，并且習(xí)慣使用支付寶進(jìn)行支付。大學(xué)生的偏好與整個消費人群的偏好略有不同，與大多數(shù)人將產(chǎn)品的質(zhì)量和價格視為最重要因素相比，他們認(rèn)為在網(wǎng)購中便利和價格優(yōu)惠是最大的優(yōu)勢。同時，他們更在意支付方式和送貨方式。“喜歡就買”是現(xiàn)在多數(shù)大學(xué)生最常見的消費方式，缺少合理的消費計劃，使得大多數(shù)大學(xué)生在生活費用經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。同時，其他消費者對商品評價成為重要的網(wǎng)絡(luò)消費決定因素，消費者決定購買行為之前，會大量瀏覽對該商品的評價信息。在對價格、品牌、支付安全、消費者評價等信息進(jìn)行重要了解后，方才做出最后的支付決策。

中國在1987年首次連接互聯(lián)網(wǎng)之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迅速發(fā)展，并且取得了巨大的進(jìn)步。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)表明，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)5.14億。排名前十的活動包括網(wǎng)上購物，現(xiàn)在已經(jīng)成為人們買東西時最常用的一種方式。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生獲取信息的主要途徑，大部分大學(xué)生均通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲知購物網(wǎng)站，并且進(jìn)行購買?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”和“上網(wǎng)瀏覽”兩個選項的比重為45.26%和40.48%。

二、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素

第一，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體性特征因素。一方面，剛剛步入成年生活的自主性、年輕人所特有的追求動機多元化、專業(yè)知識的豐富性是大學(xué)生群體的主要特征。這三大特征的融合又決定了他們購物時在品牌選擇、購買方式方面獨具一定特點。大量的證據(jù)證實：“大學(xué)生對于品牌及形式的選擇至少堅持到其早年結(jié)婚時期。”另一方面，大學(xué)生是轉(zhuǎn)變嗜好或風(fēng)尚的主要力量，他們會通過顯性的勸說或隱性的感染促使與其有關(guān)的家庭成員、團隊分子逐漸接受他們的觀點并參與與其類似的網(wǎng)購行動。這兩個方面說明，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該認(rèn)真對大學(xué)生的網(wǎng)購特征展開分析，不僅可以以結(jié)論為依據(jù)培養(yǎng)這一群體的網(wǎng)購品牌忠誠度以提升商家競爭力，還可以為開拓網(wǎng)購市場、實現(xiàn)購買主體多元化提供一條有效路徑。

第二，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要內(nèi)部因素。具體包括顧客的購物行為、人們網(wǎng)上購物的原因以及網(wǎng)上購物的效果。其中最需要研究的就是顧客的購物行為。研究顧客的購物行為首先要對人口進(jìn)行統(tǒng)計，具體包括消費者年齡、性別、收入、教育和職業(yè)。根據(jù)消費人群特點開展網(wǎng)上銷售活動；第二種行為特征是對消費者安全的焦慮進(jìn)行調(diào)查，消費者對于網(wǎng)購的焦慮主要是關(guān)于個人信息的泄露和信用卡支付安全；網(wǎng)上購物行為的第三個重要組成部分是不同顧客群傾向于購買哪種產(chǎn)品。23%的購物者表示，他們喜歡在網(wǎng)上購買化妝品和個人護理用品，此外，人們在網(wǎng)上購買的兩種最受歡迎的產(chǎn)品是書籍和電子產(chǎn)品。

另一個對于網(wǎng)上購物的重要分析是人們在線購物或不在線購物的原因。在大學(xué)生網(wǎng)上購物的動機方面，調(diào)查顯示，78%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物方便，68%認(rèn)為網(wǎng)上購物可以節(jié)省時間。也有大約五分之三的大學(xué)生表示，他們也被網(wǎng)上商品的低價吸引，大約三分之一的大學(xué)生認(rèn)為，在實體店很難找到比網(wǎng)上商品更具有吸引力的產(chǎn)品。另一方面，網(wǎng)上購物也有一些障礙。根據(jù)一項對4000多名參與者的調(diào)查，安全問題、實物產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的差別，以及額外的交付費用是在線購物三個主要障礙。此外，一項調(diào)查了19個地區(qū)不同零售渠道的全球調(diào)查也有一些類似的發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)喜歡實體店的人之所以不喜歡網(wǎng)上購物，是因為他們能夠看到、觸摸和嘗試商品，并能立即購買他們購買的商品。一些研究給在線商店提供了一些改進(jìn)的建議，包括商家可以通過提供便捷的結(jié)賬、在線跟蹤能力使網(wǎng)上購物者更加滿意。

第三，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要外部因素是個人、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)和法律因素，個人因素包括對網(wǎng)絡(luò)知識、對安全的關(guān)注，以及需要專一性和信任也是比較關(guān)鍵的一部分因素。有研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商服務(wù)之間存在著重要的聯(lián)系，比如商店的真實存在、商店的信譽、商店的大小、可靠性對大學(xué)生的購物行為產(chǎn)生了很重要的影響。中國在在線支付領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，使用提供移動支付服務(wù)的智能手機應(yīng)用來購買商品和服務(wù)非常普遍，購買意圖、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站質(zhì)量等特征也對大學(xué)生的購買動機產(chǎn)生影響。

三、網(wǎng)上購物對大學(xué)生購物行為的影響

中國大學(xué)生的網(wǎng)購行為，以及網(wǎng)上購物的動機和障礙，對大學(xué)生的消費購物行為產(chǎn)生多方面影響。

第一，網(wǎng)絡(luò)購物促使大學(xué)生消費行為向低價格和質(zhì)量型發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生比老年人更關(guān)心商品價格，因為大學(xué)生經(jīng)濟來源于父母，尚未獨立，而父母給予的生活費用通常是固定的。因此，要想實現(xiàn)消費的多樣化和高品質(zhì)，大學(xué)生必須關(guān)注價格因素。他們認(rèn)為網(wǎng)上同類商品的價格普遍低于實體商店，較低的價格提升了大學(xué)生消費時的心理剩余，提高了效用水平和幸福指數(shù)；另一方面，購買產(chǎn)品、服務(wù)的安全和質(zhì)量問題對其大學(xué)生來說同樣至關(guān)重要，大學(xué)生敏感時尚，生活消費的可比性強。因此大學(xué)生更容易對他們購買的商品質(zhì)量和價格進(jìn)行對比和推敲，最終做出合理選擇。直至實現(xiàn)物美價廉。這個關(guān)于價格和質(zhì)量對大學(xué)生消費的影響，更應(yīng)該引起網(wǎng)店和高校教育者的重視，針對大學(xué)生消費特點，進(jìn)行合理引導(dǎo)和教育。

第二，網(wǎng)上購物使大學(xué)生購物向低成本和實用型發(fā)展。多數(shù)大學(xué)生朋友之所以青睞在網(wǎng)上購買商品，源于網(wǎng)絡(luò)購物可以節(jié)約時間成本。比如逛街占用了周末的大部分寶貴時間，在商店之間進(jìn)行比較選擇耗費了大量的體力和精力，有時甚至為了不空手而歸，而買一些本不應(yīng)該買的東西。于是大學(xué)生朋友開始熱衷網(wǎng)上購物，盡情享受坐在寢室而暢游各類商場的感覺。同時網(wǎng)絡(luò)購物容易實現(xiàn)不滿意就退貨的承諾，以往在實體商店購買的商品退換需要支付時間成本，往往因為遷就而不去實體店退貨，因此大大降低了心理滿足感。

這一調(diào)查也為商家提供了許多建議，商家可以利用這些結(jié)果來調(diào)整自己的銷售策略。企業(yè)要吸引大學(xué)生，在淘寶、天貓商城或者團購的網(wǎng)站開設(shè)門店，因為大學(xué)生更喜歡這幾個網(wǎng)站。商家應(yīng)該盡量提供支付寶付款或其他短期省錢的方法，因為學(xué)生更關(guān)心產(chǎn)品的低價格。對于那些想吸引更多的大學(xué)生的企業(yè)來說，他們應(yīng)該讓購買更加安全和便捷。對于生產(chǎn)女性產(chǎn)品的企業(yè)，他們應(yīng)該與網(wǎng)站如聚美優(yōu)品、唯品會等簽訂合同，并在那里銷售他們的產(chǎn)品，因為女大學(xué)生更傾向于在這兩個網(wǎng)站上購物。對于團購的網(wǎng)站，他們應(yīng)該做更好的手機客戶，因為女大學(xué)生更喜歡在移動設(shè)備上進(jìn)行網(wǎng)上購物。

第三，網(wǎng)絡(luò)購物使大學(xué)生消費向娛樂型和趨同型發(fā)展。大學(xué)生朋友每天生活學(xué)習(xí)在一起，彼此互相影響，模仿性和趨同型極強。如果一種新型商品或者是獨立品牌首先吸引小部分大學(xué)生，并且被他們首先接受和認(rèn)可。那么，他們身邊的很多學(xué)生便會競相模仿，紛紛購買，很快將新產(chǎn)品推廣普及。于是引起一股消費時尚和潮流，進(jìn)而帶動和影響社會群體的消費行為。另外，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和觀念革新，如今人們的生活方式已經(jīng)由原來對物的依賴性進(jìn)入到人的獨立性階段。人們更加關(guān)注生活的品質(zhì)和精神需求，追求娛樂型消費，緩解生存壓力。大學(xué)生群體更是如此。大學(xué)生青春年少、好勝心強，為了舒緩學(xué)習(xí)和未來就業(yè)的壓力，消費類型趨向于娛樂型。而網(wǎng)絡(luò)購物拓寬了娛樂消費的空間和時間。讓大學(xué)生娛樂消費成為現(xiàn)實和趨勢。

四、對大學(xué)生消費行為的建議

大學(xué)生從自身網(wǎng)購習(xí)慣方面考慮，應(yīng)做到以下幾點：第一，選擇良好的網(wǎng)站。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時應(yīng)盡量選擇一些自己熟知的，信用度較高的網(wǎng)站，盡可能的不要選擇新網(wǎng)站；第二，選擇良好的商家。網(wǎng)絡(luò)中商品的價格很不統(tǒng)一，同一種商品價格有很多種，因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中一定要學(xué)會貨比三家，尋找質(zhì)量最好的、價格最低的商品。第三，相關(guān)部門應(yīng)從商家和學(xué)校入手，經(jīng)濟發(fā)揮宣傳作用，營造良好的消費環(huán)境；第四，引導(dǎo)大學(xué)生健康有計劃消費。人生需要規(guī)劃，消費離不開計劃。對于大學(xué)生消費，家長從小要培養(yǎng)正確的消費觀，養(yǎng)成健康生活方式。學(xué)校要營造良好氛圍，引導(dǎo)大學(xué)生健康理性消費。不要盲目攀比，樹立正確的人生觀和價值觀。第五，大學(xué)要不斷加強對大學(xué)生的思想政治教育工作。適度開設(shè)一些和生活消費相關(guān)的理論課程。幫助大學(xué)生掌握消費知識，樹立正確的消費觀念。

總之對于網(wǎng)絡(luò)購物大學(xué)生朋友不能盲目追隨，也不必要刻意控制。以自己喜好為導(dǎo)向，堅持理性選擇，合理消費的取向。

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作者簡介：王鳳雙（1976- ），女，佳木斯大學(xué)人文學(xué)院副教授，黑龍江佳木斯人，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：社會主義經(jīng)濟理論