祁杰

裂變活動分析

經(jīng)常有朋友問，你覺得我這個裂變流程有什么問題？哪個環(huán)節(jié)會影響裂變效果？這也是這期專題開篇想要談的：裂變流程設(shè)計。因為裂變流程直接決定了裂變活動的效果。

案例背景：我一個朋友的公司是做人壽保險的，保額從小幾千到上萬不等。保險可以在微信端直接付費完成投保。當(dāng)然，投保之前身份證等相關(guān)信息是必須要填寫的。

裂變思路：朋友希望以海報的方式來在朋友圈傳播從而達到裂變效果。同時策劃了一個保險金，即用戶可以領(lǐng)一個初始額度的保險金，然后通過做裂變，老帶新，可以增加保險金額度。保險金可以用來直接兌換低額的保險，或者以紅包形式抵扣高額保險。

裂變流程：第一步，老用戶通過微信進入裂變活動；第二步，老用戶在活動頁面可以直接領(lǐng)取保險金，每個用戶均為固定額度；第三步，老用戶填寫身份證信息，因為保險金使用時，需要個人身份證信息，進行投保；第四步，老用戶如果不生成海報，則只能領(lǐng)取固定額度的保險金，如果生成海報分銷，可以增加保險金額度；第五步，通過海報即是一個老帶新的玩法，可以把海報發(fā)朋友圈，也可以發(fā)給微信好友。每拉新一個好友領(lǐng)取了保險金，則視為有效拉新，老用戶可以提升一定額度的保險金。

上述裂變流程其實存在兩個問題：

1.裂變目標(biāo)不清晰，運營指標(biāo)摻雜在一起。

可以看到，整個流程的設(shè)計目的是為了做裂變。但是其中摻雜了一個提升付費轉(zhuǎn)化的運營目標(biāo)。就是填寫身份證，這個是在用戶拿著保險金最終做投保，也就是所謂付費轉(zhuǎn)化時，才需要做的工作。

2.裂變漏斗變窄。

上述裂變流程，轉(zhuǎn)化為漏斗就是這樣一個結(jié)構(gòu)?？梢钥吹降谌龑?，老用戶需要填寫身份證才可以生成海報，這就意味著，這一層的漏斗會變窄。那么意味著，整個裂變活動最終的目標(biāo)，拉新流量的效果就會變差。

裂變優(yōu)化：裂變的優(yōu)化其實是一個流程優(yōu)化。直接去掉填寫身份證環(huán)節(jié)。領(lǐng)取了保險金，想要更多保險金，很簡單，成本也很低，生成海報去拉新。整個裂變環(huán)節(jié)去掉付費轉(zhuǎn)化。因為保險是價格較高的產(chǎn)品，付費轉(zhuǎn)化的用戶決策周期較長，不要放在裂變流程中影響轉(zhuǎn)化。

裂變流程設(shè)計

一些朋友認為一套工具就可以搞定裂變，也有朋友問我有沒有工具推薦，其實有工具不代表可以做好裂變。不然，裂變工具那么便宜，更甚至有免費的，那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量？

裂變本身屬于活動運營，它需要一套運營框架來支撐。這個框架簡單來講，就是裂變流程設(shè)計。具體流程設(shè)計方法如下：

運營目標(biāo)

裂變的開始是你的運營目標(biāo)。如果你缺乏這樣的目標(biāo)，就可能會導(dǎo)致一個裂變活動中，摻雜了過多的運營目標(biāo)，從而影響最終的裂變效果。

最常見的是把付費轉(zhuǎn)化和裂變拉新?lián)诫s在一起。并不是說不可以在一起。按照常規(guī)，我做個總結(jié)：

產(chǎn)品客單價不高的，一般在200元以內(nèi)的，可以考慮和付費轉(zhuǎn)化和裂變拉新一起做。如果本身的產(chǎn)品付費中，還存在一些分銷機制，那么付費轉(zhuǎn)化反而會提升裂變。

客單價加高的，用戶決策周期較長的。一定要把付費轉(zhuǎn)化和裂變分開做，裂變就是裂變，不需要讓用戶付費。以上文的保險為例，幾千元的保險，用戶的購買決策一定是不連續(xù)的，他會去其他平臺對比，會去百度了解，等等。所以，把付費轉(zhuǎn)化去掉，裂變會順暢很多。

裂變流程

把自己當(dāng)做用戶，把整個裂變環(huán)節(jié)跑一遍，做一個類似上文的流程圖。流程不是越長越好，而是越短越好，越長，就意味著裂變漏斗層數(shù)會變多，從而最終裂變效果就會大打折扣。流程設(shè)計中，也需要考慮如果有付費轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把付費轉(zhuǎn)化設(shè)計在流程中的哪個節(jié)點。下面提供一個沒有付費轉(zhuǎn)化的裂變流程。主要包含以下幾點：（根據(jù)產(chǎn)品的不同，會存在一些差異）

活動入口：讓用戶看到裂變活動，并參與；

裂變物料領(lǐng)?。罕热缱層脩纛I(lǐng)取海報，領(lǐng)取紅包，等等，并通過一定的裂變激勵，激勵用戶進行分享；

獎勵用戶：用戶完成裂變，進行用戶獎勵。

裂變漏斗

裂變流程無非就是兩類：有付費轉(zhuǎn)化的裂變，沒有付費轉(zhuǎn)化的裂變。

裂變的每一個流程，當(dāng)你把它圖形化后，就是一個從上往下的漏斗。

裂變漏斗宗旨，就是裂變要具備連貫性。意思是說，裂變環(huán)節(jié)，從用戶進入活動到完成分享，這個環(huán)節(jié)必須是連貫的。如果不連貫，就會造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性，則需要按照如下方法進行梳理。

1.拓寬漏斗：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現(xiàn)有的預(yù)算內(nèi)，有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做得越寬，裂變效果越好。舉個例子，裂變漏斗最上層，是用戶進入裂變活動，如果這層進入的用戶是10個人，那么裂變的效果，一定是小于等于10人來老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人，那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以，你會發(fā)現(xiàn)，裂變是一個系統(tǒng)工程，不是獎勵好、玩法好就能有好效果的。

2.提升連貫性：接下來，對從活動入口到用戶完成分享的每個流程環(huán)節(jié)進行梳理，檢查是否存在影響連貫性的點。比如案例中的保險要填寫身份證，這個就是影響連貫性的點。

3.優(yōu)化流程：找到這個影響連貫性的點，并評估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以后置。所謂后置就是把這個點，放到用戶完成分享后的環(huán)節(jié)中。因為用戶完成分享是裂變漏斗中最重要的一層，也是最后一層。用戶只要把內(nèi)容分享出去，再讓用戶做其他的事情，是不會影響裂變效果的。（作者系浙江大學(xué)商業(yè)智能碩士，活動盒子產(chǎn)品總監(jiān)。主導(dǎo)過多個從0到1的產(chǎn)品商業(yè)模式、產(chǎn)品體系、運營體系搭建。作者微信號：jiejiekii）